三只松鼠 8 月 28 日发布的 2026 年半年报显示，上半年其实现营收约 52.80 亿元，同比下降 3.61%；净利润约 2.49 亿元，同比增长 79.94%。
其中，第三方电商平台营收为 33.26 亿元，占总营收的 63%；而在 2025 年全年，这一比例为 70.42%，2025 年中报发布时，占比为 78.42%。
对于营收下滑，三只松鼠在财报中列出了三方面原因：其中置于首位的是 " 线上流量结构及规则变化，聚焦更高效渠道和可持续销售 "；其次是线下分销调整品类结构；第三，探索零售业态、持续优化传统门店。
至于净利润的大幅增长，该公司的解释是 " 年货节旺季的带动、自主制造带来的品质与差异化升级，以及 "D+N" 模式下投流效率提升与销售费率下降共同作用的结果 "。
营收小幅下滑，净利润大幅提升。这组反差数据的背后是三只松鼠的渠道取舍与重构。
" 去抖音化 " 显现
在第三方电商平台的收入中，三只松鼠主要披露了抖音系、天猫系和京东系三大平台的明细。
根据半年报，从三大平台合计营收看，各平台的权重也发生了变化：2026 年上半年，三大平台合计营收为 24.48 亿元，抖音系、天猫系、京东系占比分别约为 38%、32% 和 30%；2025 年上半年，合计营收为 31.68 亿元，三者占比分别为 47%、28% 和 25%。也就是说，一年之间，约 9 个百分点的线上营收份额从抖音系转移到了天猫系和京东系。
而在此前几年，抖音恰是拉动三只松鼠营收重回百亿的核心力量。
回看这家公司的发展轨迹，2012 年成立时，它赶上了淘宝、天猫的流量红利，当年 " 双 11" 便创下 766 万元的单日销售额。2019 年 7 月，三只松鼠在深交所创业板上市，当年成为国内率先且最快突破百亿营收的休闲零食企业。2019 年年报显示，三只松鼠连续多年位列国内各主流电商渠道坚果零食类目销量第一名，其天猫旗舰店单店粉丝数当时已突破 3800 万，位列天猫品牌粉丝榜第一名；京东自营旗舰店与京东旗舰店合计粉丝数突破 3900 万，位列京东品牌粉丝榜第一名。但此后三年，三只松鼠营收持续下滑，2022 年跌至 72.93 亿元，净利润为 1.29 亿元，双双创下上市以来新低。
转折发生在 2022 年底。三只松鼠确立 " 高端性价比 " 核心战略，推出 "D+N" 模式（以短视频 D 为核心，赋能全渠道 N），业绩由此逐步恢复，但对抖音的依赖也日益加深：2023 年，其抖音系营收为 12.04 亿元，同比增长 118.51%；2024 年达 21.88 亿元，同比增长 81.73%，首次超越天猫系，成为线上第一大渠道，并拉动其整体营收重返百亿。此后，抖音系的营收占比持续攀升，至 2025 年上半年，抖音系占比已接近三大平台合计营收的一半，达到 47%。但到了 2026 年上半年，这个数字降到了约 38%。
对于以上变化，三只松鼠回复经济观察报称，其线上稳固传统电商基本盘，持续优化运营效率、提升用户转化；线下高效复用线上成熟的运营体系与产品创新能力，深耕分销渠道，实现线下业务稳健增长，推动差异化产品与线下渠道深度适配。
多位行业人士告诉经济观察报，近年来部分电商渠道流量成本整体走高，品牌方普遍开始重新评估各渠道的投入产出效率。
三只松鼠在 2025 年半年报中就曾提到 " 部分线上平台流量结构变化 "，当期净利润同比下降 52.22%。当时，一位接近三只松鼠的人士回应称，" 流量变贵了。（这）就意味着企业付出的成本会随之升高 "。
线下门店更迭
再看三只松鼠线下运营情况。
三只松鼠的线下业务主要来自分销业务和门店业务。分销方面，2026 年上半年，其整体分销业务营业收入为 15.45 亿元，较上年同期的 9.38 亿元同比增长 64.71%。三只松鼠在财报中提到，" 线下分销推动产品与差异化渠道的深度适配，公司深耕经销渠道，重点关注量贩、会员店、新型社区超市等渠道新机遇 "。
三只松鼠的门店业务也在经历结构性重塑。报告期内，其线下门店合计收入为 2.62 亿元，其中国民零食店贡献 1.08 亿元，生活馆收入达到 1.32 亿元，来自其他门店的收入为 0.22 亿元。可以看出，2026 年上半年，生活馆的收入已经超过了国民零食店。
门店数量的变化同样印证着这一转向，截至 2026 年 6 月 30 日，国民零食店已有 193 家，较年初净减少 105 家；而作为新业态的生活馆，则从年初的 9 家扩张至 35 家，净增 26 家。
生活馆是三只松鼠 2025 年推出的全品类自有品牌门店，在坚果零食基础上，拓展至生鲜、日化、米面粮油等品类。目前这些门店均布局在安徽和江苏两省，尚处在大本营周边的试水阶段。
三只松鼠方面告诉经济观察报，当前国内零食行业已进入存量调整周期，行业整体增长乏力。三只松鼠引用中泰证券研报数据称，2025 年休闲零食行业年均增速已降至 1.4%，行业总量增长空间收窄，多数品牌面临利润承压、渠道分化、增长疲软的共性难题。与此同时，消费需求持续升级，消费者愈发注重产品品质、新鲜度与高性价比，新鲜零食、即时零售等细分赛道快速崛起，行业竞争从规模扩张转向品质、供应链、全渠道的综合实力比拼。
国盛证券在 8 月 30 日发布的研报中提到，三只松鼠作为渠道型公司，过去成长于货架电商、抖音电商两轮高增机会，面对当前渠道红利的减退，该公司正持续探索线下运营新模式。
就在半年报披露同日，三只松鼠还公告终止筹划了 17 个月的境外发行上市（H 股）事项，称基于市场环境与自身发展规划作出该决定，不会对经营活动产生重大影响。
