文 | 蓝媒汇
一提维密，男的嘴角上扬，女的不好意思，进店都需要鼓起勇气，它简直是 " 身材焦虑制造机 " 的代名词。
这届女人已经不吃任何压力了：让我不爽，不买就是了。毕竟掏钱的是女性，你该取悦谁，心里得有数。
但数据比任何表态都诚实。
2026 年 618，天猫内衣类目 GMV 榜首，既不是靠 " 无尺码 " 起家的 Ubras，也不是年 GMV 逼近 70 亿的蕉内。而是一个几年前还被认为 " 凉透了 " 的名字——维多利亚的秘密。
2026 财年，维密中国营收 27.99 亿港元（约合 24 亿元人民币），同比增长 42.4%，净利润 5.25 亿港元，同比增长 513%。就在 2020 财年，这个数字还是亏损 6.69 亿港元。
从巨亏 6 个多亿到净赚 5 个亿，中间只隔了六年。
全球层面同样在回血。2026 财年第一季度，维密净销售额同比增长 15% 至 15.6 亿美元，净利润 4800 万美元，而去年同期还在亏 400 万美元。财报发布后，股价单日暴涨超 47%。
一个被唱衰多年的 " 过气巨头 "，凭什么杀回来了？
维密能回春，全靠这三板斧
听市场的话，市场才会给你饭吃，这句话维密终于悟了。
于是，它开始改头换面。
第一板斧：把价格砍下来。
曾经需要仰视的国际大牌，终于接地气了。维密此前主力单品定价 600 到 800 元，一件内衣抵得上一顿高档餐厅的双人餐。而彼时 Ubras、蕉内的一件无尺码内衣不过一百多块。价格差了三五倍，消费者用脚投票。
再加上闻名全球的维密大秀，T 台上那些天使翅膀和超模身材，把品牌逼格拉到了顶。在大众认知里，维密就是高不可攀的轻奢。
但一切在 2022 年 1 月转折。维密把中国业务 49% 股权卖给了香港内衣制造商维珍妮，作价 4500 万美元。维珍妮是全球最大高端内衣制造商之一，长期为耐克、Lululemon 代工，深谙面料与工艺。合资公司维密持股 51%，但产品和供应链全权交由本土团队。
说白了，让更懂中国市场的人来管。
维珍妮接手后第一件事：降价。线下保留高价格带，线上专门开发亲民产品线。叠加满减、直播间红包，一件文胸实际到手价能低至百元出头。AI 蓝媒汇查询天猫旗舰店，PINK 系列背心式文胸标价 158 元，杨幂同款 " 反重力 " 系列在直播间里一百出头就能拿下。
" 一百多就能买维密，以前想都不敢想。" 深夜蹲直播间的消费者小童对 AI 蓝媒汇说道。
同样一百多块，买新锐国货，还是买全球知名大牌？答案不言自明。品牌势能平时看不见摸不着，一旦价格拉到了同一水位线，它就是最锋利的武器。
效果立竿见影。杨幂同款反重力内衣天猫显示 " 已售 10 万 + 单 "。2026 年 618，李佳琦直播间一款天丝绵柔睡衣，上线 4 分半钟卖出 12 万件，当场售罄。
维密证明了一件事：不是消费者不爱大牌了，是大牌之前太贵了。
第二板斧：撕掉 " 性感 " 标签，重新定义产品。
以前的维密内衣什么样？花哨蕾丝、厚模杯、硬钢圈、欧美版型。穿上它你像是去参加内衣选美，不是过日子。
更尴尬的是，早期维密的性感带着明显的 " 取悦男性 " 视角。T 台上那些翅膀、高跟鞋、妩媚眼神，本质是一场精心编排的视觉盛宴，跟亚洲女性日常通勤、居家生活的需求严重错位。
很多人买回去穿一次就搁置了，实在不自在。甚至有相当一部分人不好意思穿出门，觉得那是 " 情趣 " 范畴，跟日常内衣是两个物种。
现在的维密彻底变了。
最直观的是产品本身的 " 软 "。以前的文胸像盔甲：硬钢圈顶着胸口，厚海绵捂出闷汗，肩带勒出红印。现在的主力系列都在做减法：" 反重力 " 用果冻条软支撑替代钢圈，有托举但不勒人；" 果冻条 " 系列直接省去了系扣子的麻烦，一穿即走。
说白了，就是从 " 穿给别人看 " 变成了 " 穿给自己舒服 "。舒服了，但美没丢，该有的线条还在，只是不再以牺牲舒适为代价。
2025 年 10 月，停办多年的维密大秀在纽约回归，但 T 台上的人变了。怀孕九个月的 Jasmine Tookes 开场，大码模特、跨性别模特与骨感超模同台。早年维密靠 " 天使翅膀 " 和 " 完美身材 " 封神，后来被骂 " 制造身材焦虑 "，身材不好穿维密都有一种 " 不配得感 "。
如今，维密不再说 " 只有这一种身材是美的 "，而是说 " 各种各样的身材都可以美 "。
代言人阵容同步换血。从何穗、奚梦瑶这类 T 台超模，到周冬雨、杨幂、谷爱凌、杨天真，再到 00 后的单依纯。
选周冬雨是一个标志性事件，一个典型的平胸身材，放在十年前维密连考虑都不会考虑，如今成了品牌代言人。这无异于向所有人宣告：你不需要拥有超模的身材，也能穿维密。
第三板斧：关掉大店，做轻、做精。
不再追求铺面有多大，转而追求坪效有多高。从 1500 平方米到 300-400 平方米，维密用三年完成了从 " 大而全 " 到 " 小而精 " 的切换。目前线下门店 58 家，年底将增至 70 家左右。
从巨亏 6 个多亿到净赚 5 个多亿，维密用六年时间证明了一个朴素的道理：品牌再大，也不能跟市场对着干。
降价是把双刃剑，维密正在割伤自己
维密中国翻盘的第一功臣是降价，这没有争议。
但降价这件事，短期是蜜糖，长期是砒霜。
一百多块的维密，消费者挤破头抢。李佳琦直播间 4 分半钟卖出 12 万件睡衣，杨幂同款反重力单品销量破 10 万单。这些数字确实漂亮，漂亮到让人忘了问一句：当维密把自己卖成了 " 带 logo 的 Ubras"，它跟 Ubras 还有什么本质区别？
价格打下来容易，拉回去难。品牌溢价这个东西，建立需要几十年，摧毁只需要几轮大促。消费者一旦习惯了 " 百元维密 "，你让他们再花六百块买一件，他们会反问：凭什么？
更致命的是，价格降了，质量也跟着降了。
一位白领消费者告诉 AI 蓝媒汇，" 送来的时候盒子都是烂的，而且洗一次就起球了，没想到一个大牌竟会这样。"
AI 蓝媒汇查询维密的官方旗舰店，投诉正在肉眼可见地增多。塑料异味的文胸、洗两次就掉花的真丝睡衣、换货收到严重变形的 " 二手文胸 "，这些投诉金额不大，一百多块、三百多块，但杀伤力极大。
消费者不傻。一百多块买件维密，第一次穿觉得捡了便宜，穿三次发现变形起球，下次看到维密两个字，脑子里蹦出的不是性感，而是也就那样。
品牌调性这个东西，一旦从轻奢滑向平价，几乎不可能逆向上攀。HM 做过高端线、优衣库做过设计师联名，但没有一个平价品牌能靠几款高价产品重新把自己抬回奢侈品柜台。路径是单向的，下去了就上不来。
对此，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对 AI 蓝媒汇表示，" 维密就是学习南极电商‘卖标’模式，短期火爆，但品牌长期主义缺失。没有品牌调性，持续透支品牌价值，就是牺牲品牌美誉度的慢性自杀。"
更何况维密还背着一个更深的隐患：过度依赖维珍妮。
维珍妮是代工厂出身，擅长的是低成本大规模生产，而不是维护一个奢侈品牌的品质底线。2022 年合资时，维密把产品和供应链全权交给维珍妮，目标很明确，降本、提速、接地气。这个目标实现了，但代价也在浮现。
维珍妮 2026 财年上半年财报显示，传统贴身内衣收入收缩 6.6%，消费电子配件腰斩，如果不是维密中国的投资收益撑着，净利润增长 114.3% 根本无从谈起。维珍妮把自己的利润增长押在了维密中国身上，而维密中国的增长又高度依赖降价冲量。
这是一个相互绑架的结构：越降价，越冲量，越依赖维珍妮的供应链效率；但供应链效率的极致，往往意味着品质底线的妥协。
一方是品牌方，要保调性；一方是代工厂 + 合资运营方，要保利润。利益一致的时候皆大欢喜，利益不一致的时候呢？现在投诉平台上那些 " 一百多块买到的次品 "，就是这种张力在消费者端的具象化。
维密用六年时间证明了 " 听市场的话就有饭吃 "，但接下来的问题更难回答：当市场已经习惯了你只值一百块，你还怎么回去？
