AI 生成图片、视频、文案，正在从 " 新鲜事 " 变成创意行业的日常。
当同一套 AI 工具开始向所有人开放，过去需要专业团队才能完成的执行工作被不断压缩，新的问题随之出现：如果人人都能生成一张不错的图片、一条像样的视频，真正稀缺的还是什么？
是更强的模型、更贵的 Token，还是人的审美、判断、洞察与感受？
近日，新网银行 "AI Token × 创意 Talk" 主题直播在北京铜牛电影艺术空间举行。华文广告口述历史发起人、THESHOWCASE 榜创始人、纽约国际广告节中国首席代表吴金君，与前阳狮创意副总裁、前蓝色光标首席创意官、AIGC 造物馆发起人蔡祥做客直播间，围绕 AI 创意的真实价值、广告行业组织变化、创意人才的未来以及 " 大创意 " 的演化展开对话。
两位深耕广告行业多年的创意人给出了一个相近的判断：AI 正在快速降低技术门槛，但技术越趋同，人的差异反而越重要。
所有人都会用 AI 之后，为什么反而变贵了？
对于广告创意从业者而言，AI 早已越过 " 要不要用 " 的阶段。
蔡祥介绍，目前广告创意行业对 Token（词元）的消耗量已经十分可观。在他的观察中，AI 正在成为创意人员日常工作流中的基础工具。吴金君也表示，自己使用的 AI 服务已经升至个人最高包月额度，" 仍然感觉不够用 "。
如果未来 Token 像水、电一样成为一种基础资源，人类的灵感是否会因此贬值？
吴金君对此保持乐观。
他援引广告行业对创意的经典定义—— " 旧元素新组合 "。一个人能够接触和积累的信息总量有限，而 AI 可以大幅扩大可调用的 " 旧元素 " 池，从而带来更多组合可能。
但问题也恰恰出现在这里。
AI 可以提供更多材料，却无法替代最后的选择。
" 前提是我们要去做选择，要去做引导。" 吴金君说。
蔡祥则把这一点说得更直接：" 工具是平等的，使用它的人不平等。"
同样使用各类图像、视频生成工具，不同创作者最终得到的结果依然可能相差巨大。
蔡祥认为，真正拉开差距的，是使用者的品味、审美、创意判断，以及对最终执行结果的把控。
" 不是所有人用 AI 都可以拿到 100 分。"
当工具越来越容易获得，工具本身便越来越难构成竞争壁垒。相反，过去容易被隐藏在执行能力之后的审美、判断和经验，正在重新成为稀缺能力。
AI 广告越来越多，为什么真正惊艳的作品仍然很少？
这是另一个看似矛盾的现象。
AI 作品正在快速增加，但 " 含 AI 量 " 并没有与 " 创意质量 " 同步增长。
吴金君从纽约国际广告节的变化观察到，AI 相关作品早在 2020 年便已经出现在获奖名单中。此后相关作品逐年增加，纽约国际广告节也不断调整规则，进一步明确 AI 作品的申报和披露要求。
但数量的增长，并没有带来优秀 AI 创意的同步爆发。
在吴金君看来，目前相当一部分 AI 作品已经可以达到 " 可交付 " 的程度，却距离真正 " 令人惊艳 " 仍有距离。
今年纽约国际广告节出现了一个颇具意味的结果：一支几乎完全依靠人工制作的广告，拿下了全场大奖。这支作品由约 60 人的团队通过手工方式完成，它并不是为了 " 反 AI" 而刻意拒绝技术，而是延续了品牌本身 DIY、动手创造的调性。
在人人谈 AI 的环境中，" 手搓 " 反而成为了极具辨识度的表达。
吴金君认为，如果放在另一个时代，这支作品可能只是一个不错的获奖作品；但放到今天，它与 AI 浪潮形成的鲜明反差，让作品获得了新的时代意义。
这恰恰说明：评判一个创意是否优秀，标准从来不是它用了多少 AI。
另一个案例则展示了完全相反的一面。
面对痛风患者难以用语言准确表达的疼痛感受，创作者借助 AI，将患者描述的身体体验转换为扭曲、压迫甚至令人不适的视觉画面。
此时，AI 的价值并不是 " 把图片做得更漂亮 "，而是帮助人把一种原本难以被看见的感受转化成可以被感知的内容。
一个案例证明，不用 AI 依然可以做出最好的创意；另一个案例则证明，在合适的问题中，AI 可以让过去无法表达的东西第一次被表达出来。
两者指向的是同一件事：AI 不是创意本身，它的价值取决于它究竟解决了什么问题。
从 PPT 到 " 准成片 "，AI 正在改变广告公司的工作方式
相比 "AI 会不会取代创意人 "，AI 对行业更直接的改变，已经发生在工作流程中。
蔡祥介绍，过去广告公司向客户提案，通常依靠文字脚本、分镜以及 PPT；现在如果时间允许，团队已经可以直接生成接近最终效果的视频进行提案。
这种变化让客户更容易直观理解创意的最终呈现。
但另一方面，" 准成片 " 也可能过早限制想象。
当一个尚在讨论阶段的创意已经被 AI 制作成一个看起来十分完整的视频，人们容易下意识地把这版内容视为未来成片的七八成，从而压缩原本应该继续探索的创意空间。
因此，AI 提高的不只是效率，也改变了甲乙双方沟通、判断乃至决策的方式。
与此同时，品牌方开始自建 AIGC 能力，广告公司也在尝试将创意工作流程标准化。
但蔡祥认为，创作主导权并不会简单转移到 " 拥有最好 AI 工具 " 的一方。
无论是品牌方还是广告公司，最终的创作主导权仍然属于那些真正理解商业、产品和消费者，并能够在这些理解基础上产生好创意的人。
AI 可以量产执行，但并不能量产洞察。
一个人，会不会就是未来的一家广告公司？
AI 带来的另一项变化，可能比工作流程更加深远——广告公司的组织结构正在变轻。
过去，一个项目往往需要创意、文案、美术、策略、制作等多人协同。
蔡祥判断，未来的广告团队可能不再是 10 个人、5 个人，而是 2 个人，甚至 1 个人。
" 一个人可以面对一个 brief。"
当主持人进一步追问，现在是否会鼓励年轻人开 " 一人广告公司 " 时，蔡祥给出了肯定回答：" 会。特别期待。"
在他的设想中，一个人的广告公司里，AI 就是团队、就是员工。
事实上，这种形态已经出现了一些早期雏形。不少 AIGC 创作者已经以个人身份通过内容平台承接商业项目，一个人完成过去需要多人参与的部分创作流程。
吴金君也认为，过去被反复讨论的 " 超级个体 "，正在越来越接近现实。
但 " 一个人可以做更多事 "，并不意味着对人的要求降低。
恰恰相反。
当 AI 承担越来越多专业执行工作，一个创意人需要拥有更广泛的知识结构、更强的审美和更成熟的判断能力。
吴金君将广告人称为 " 杂家 "。
创意本质是 " 旧元素新组合 "。如果一个人不知道的东西太少，即使 AI 能够快速补齐专业信息，他仍然需要判断：哪些信息值得使用？什么符合品牌？什么能够真正打动人？
因此，" 超级个体 " 并不是一个人替代十个人那么简单。
更准确地说，是 AI 扩大了一个人的执行半径，同时也提高了对这个人综合能力的要求。
" 大创意 " 不会消失，只是换了模样
AI 不仅改变制作，也在改变传播。
未来，同一个品牌完全可能针对不同消费者的标签、偏好和使用场景，实时生成不同版本的广告。
当一千万人可以看到一千万条不同的内容，传统广告行业所强调的、用一个 " 大创意 " 击中所有人的方法是否还成立？
蔡祥认为，" 大创意 " 不会消失，但对 " 大创意 " 的理解需要变化。
它不应该只等同于一支恢宏的 TVC。
随着媒介变化，创意本身也会不断改变形态。
一个 " 大创意 "，可以是一句话、一张图、一个事件，也可以是一条只有三秒钟的视频。
真正重要的不是作品有多长、制作规模有多大，而是它是否找到了一个足够准确的切口，建立品牌与人之间的连接。
个性化内容可以越来越多，但人类的共同情感不会因此消失。
技术解决的是 " 如何生成更多 "。
创意仍然需要回答：为什么值得生成？
AI 越强，年轻创意人越要补 " 基本功 "
对于正在进入广告和创意行业的年轻人，两位嘉宾都没有给出 " 只要学 AI" 的答案。
吴金君认为，AI 最终很可能像当年的 Digital 一样，从一个需要被反复讨论的新概念，逐渐成为无处不在的基础设施。
15 年前，行业不断讨论 " 数字化 "；今天几乎没有人再专门强调数字，因为所有传播都已经是数字化的一部分。
AI 也可能经历同样的过程。
届时，定义一个创意人专业高度的，不再是 " 会不会 AI"，而是更底层的能力。
吴金君用一个简单的计算方式解释：如果一个人的创意、审美和积累只有 1，AI 即使将能力放大 100 倍，结果也只是 100；如果一个人的基础已经是 100，再乘以 100，结果才会变成 10000。
因此，AI 越强，年轻人越不能跳过积累。
吴金君建议年轻人多接触文学、美术、哲学以及那些看似 " 无用 " 的知识，因为想象力、世界观和判断力往往从这些长期积累中产生。
蔡祥同样认为，传统能力与 AI 不应该二选一。
对新技术保持开放的同时，仍需要保留对手艺、审美和专业能力的追求。
他的建议很直接：不要对抗工具，要让工具为自己所用。
当一切都可以被 Token 化，什么不能被 Token 化？
直播接近尾声时，主持人向两位嘉宾提出了一个问题：如果脑中只能保留一项绝对不会被 AI Token 化的能力，会选择什么？
吴金君回答：" 爱的能力。"
爱人、爱生活，也包括理解和拥抱当下正在发生的技术变化。
蔡祥的答案是：" 真实的自我感受。"
在他看来，真实的开心、痛苦、不安与体验，可以形成对生活的洞察、共鸣和情感，而这些正是创意能够真正触碰人的来源。
AI 可以模拟语言，可以生成画面，可以不断提高执行效率。
但它无法替代一个人真正经历过怎样的生活，以及由此形成怎样的判断和感受。
直播最后，吴金君给创意人的建议是 " 好学 "。
蔡祥留下一句话：" 不要抵抗，享受。"
当算力逐渐成为基础资源，一些过去依靠技术形成的行业门槛确实正在消失。
但当机器越来越擅长生成，人真正稀缺的，或许恰恰是那些无法被批量生成的东西。
审美、判断、洞察、情感，以及一个人真实地理解世界的方式。
这或许也是 AI 时代，创意依然属于人的原因。
本次 "AI Token × 创意 Talk" 是新网银行 "AI 构造力 " 系列内容之一。该栏目聚焦人工智能技术演进及其产业应用，通过专家对话、企业探访等方式，持续观察 AI 如何重塑金融及不同行业的生产方式与创新生态。
