文｜商业数据派，作者 | 郭梦仪
这个财报季，腾讯的广告被捧上了天。
8 月 12 日，腾讯控股发布了今年二季度财报。数据显示，腾讯二季度营销服务收入 435.65 亿，同比暴涨 22%。什么概念？
作为参照，QuestMobile 数据显示 2025 年全年中国互联网广告市场规模 7930.8 亿元，同比增速仅 4.6%；而腾讯 2026 年二季度营销服务收入同比大增 22% ——即便口径年份不同，量级的悬殊已足够说明问题。
券商喊 " 超预期 "，自媒体刷屏 " 杀疯了 "，仿佛视频号一开闸，腾讯躺着数钱。
但很少有人翻到财报的第七页。
那一页写着：营销服务毛利率，从去年同期的 58%，降到了 57%。一个百分点的变动，淹没在 22% 的狂欢里，几乎没人提起。
答案是：都没说谎，但都藏了话。因为在腾讯的财报里，" 营销服务 " 早已不是 " 广告 " 两个字能装得下的了——它一半装着微信生态的功劳，一半装着 AI 的账单。
腾讯到底赚了多少？
数据显示，二季度腾讯实现收入 2047.85 亿元，同比增长 11%。作为一家单季营收已到 2000 亿量级的公司，腾讯还能保持双位数增长，说明它的增长早已不依赖某一两款爆品，而是一种结构性的回暖。
利润上，毛利 1184 亿元，同比增长 13%，增速跑赢了收入，带动毛利率从 57% 抬升到 58%；经营盈利 672.76 亿元，同比增长 12%。
拆开业务看，更能看清腾讯的 " 多点开花 "。
增值服务里，国内游戏收入 473 亿元、大涨 17%；营销服务增长 22%；金融科技及企业服务进账 603 亿元、增长 9%。
基本盘的另一端，微信及 WeChat 合并月活账户已达 14.39 亿，仍在缓慢爬坡。
单看这一面，这是一份几乎挑不出毛病的财报，可只要翻到利润那一栏，画风就变了。
数据显示，腾讯二季度的归母净利润 560.22 亿元，同比只增长了 0.7%。
这个数字表面看是 " 增收不增利 "，很容易让人心头一凉。但事实并非如此。切换到非国际财务报告准则，归母净利润其实是 684 亿元，同比增长 9%；
如果再进一步，把新 AI 产品（Hy、元宝、CodeBuddy、WorkBuddy、小微）的影响剔除，腾讯的 Non-IFRS 经营利润会从 756 亿元直接跳到 861 亿元，同比增幅高达 19%。
+0.7%、+9%、+19%，三个增速摆在一起，藏着这份财报真正的故事：腾讯的核心业务很强，强到账面利润都装不下它。
真正压低利润表的，不是生意不行，而是两样东西：一是 AI 真金白银的投入，二是非现金的会计扰动。
所以判断这份财报，不能死盯净利润，得去看 " 被遮住的利润 "。这要从腾讯增长最猛的广告里找。
广告暴涨 22%，靠的却不是广告
腾讯的广告，确实猛。
财报数据显示，腾讯二季度的营销服务增长 22%，是三驾马车里最快的那台引擎。
作为参照，QuestMobile 数据显示，2025 年全年中国互联网广告市场规模 7930.8 亿元，同比增速只有 4.6%。
即便年份口径不同，腾讯广告跑赢行业十几个点，也是实打实的。问题在于，这 22% 真是广告业务自己挣来的吗？
拆开来就会发现，它更多是微信生态喂出来的。
管理层在财报里写得很明白，营销服务的增长，来自 " 小游戏及微信小店等微信整合服务 " 在腾讯广告平台上的投放；它的智能投放产品 AIM+，专门 " 为微信小店及短剧广告主 " 提供端到端投放。
换句话说，广告增长的弹药大多产自微信，广告只是负责收钱。
最能说明问题的是两组数据：
同一个微信里，视频号总用户时长同比增长超 20%，热得发烫；可承载它的 " 增值服务 " 分部，却呈现出另一番景象：社交网络收入 325 亿，同比只涨了 0.8%；付费会员 2.59 亿，还同比跌了 2%。
一边时长暴涨，一边付费停滞——不是微信生态没赚到钱，而是它赚的钱，被记到了广告名下。
这个被记进广告的盘子有多大？游戏和短剧是最舍得在广告上砸钱的，看看这两个产业的大盘，能以管窥豹。
游戏工委《2025 年中国游戏产业报告》显示，国内小程序游戏市场收入已达 535.35 亿，同比增长 34.39%，其中光广告变现就有 170.71 亿。
艾媒咨询测算，2025 年微短剧市场规模 677.9 亿（机构测算口径），已经反超了 518.32 亿的全年电影票房（官方实绩）。
所以，腾讯广告确实有远超行业增速，但这份功劳真正的主人是微信，不是广告。
微信生态创造的价值被报表记错了地方，导致增值服务看着比实际弱、营销服务看着比实际强。
毛利率降的 1 个点，是 AI 在后台 " 烧 " 钱
广告的收入里藏着微信的功劳，它下滑的毛利率里，则藏着 AI 的账单。
收入涨 22%，毛利率却反降 1 个点。腾讯管理层的解释是：AI 带来的收入增长，基本抵销了为提升广告和内容推荐能力而扩展 AI 基础设施所产生的折旧与运营成本。
这句话，等于官方承认了一件事：广告这门生意的成本结构，被 AI 改写了。
过去的互联网广告是流量生意：流量现成，多卖一个曝光，边际成本几乎为零，所以毛利率天然高。
现在不一样了。每一次精准推荐、每一笔智能投放，背后都是 GPU 在烧。收入在涨，但折旧和运营成本跟着一起涨，那以前的规模效应，也将不再带来纯粹的利润扩张。
这不是孤例，是一串脚印：腾讯金科企服分部收入成本里的折旧，从 17.05 亿增至 24.55 亿，同比多了 44%；二季度资本开支 527.84 亿；销售、研发费用分别同比涨 26% 和 22%，矛头都指向 AI。
钱，正在以前所未有的速度流向算力。
还记得第一部分那个 " 剔除新 AI 产品后、经营利润从 756 亿跳到 861 亿 " 的数字吗？据中报口径测算，这中间 105 亿元的差额，就是腾讯当季为 AI 付出的费用端代价之一。
把镜头拉远，这是全行业的集体动作。
阿里吴泳铭 2025 年 2 月就宣布，未来三年砸超 3800 亿建云和 AI 基础设施，超过过去十年总和。
当所有玩家都在为 AI 付重资产的成本，广告 " 躺赚 " 的时代就结束了。它正从一门流量生意，变成一门算力生意。
AI 在收入端帮你把广告卖得更贵，又在成本端让你为 " 卖得贵 " 付费。一收一支，毛利率不升反降，才是 AI 时代广告的新常态。
一句话概括就是：视频号在前台收钱，AI 在后台烧钱。
结语
回到开头那两组拧巴的数字：广告收入同比增长 22%，毛利率却下滑 1 个百分点；归母净利仅增加 0.7%，剔除 AI 后却是另一番天地。
现在可以给出答案了：腾讯的广告早已不是广告，是视频号的收银台，也是 AI 的提款机；一半写着微信生态的功劳，一半记着 AI 基建的账单。
这场投入，什么时候是个头？恐怕短期内没有。
当阿里宣布三年砸下 3800 亿、当所有对手都在加码，这已经不是一道 " 要不要花 " 的选择题，而是一场谁都不敢先停手的军备竞赛。在格局落定之前，"AI 账单 " 只会越来越厚，不会越来越薄。
这张 AI 账单，值得吗？眼下看，它确实压低了腾讯的毛利率、拖累了账面利润，可它同时换来了更快的广告增长、更强的推荐效率，和一个正在成形的 AI 产品矩阵。
目前，腾讯的 AI 已经开始反哺广告和云的收入，说明投入正在变成产出，而不是纯烧。
只是 " 开始反哺 " 和 " 能够自立 " 之间，还隔着很远的距离。烧钱不可怕，可怕的是烧不出护城河。
