文 | 文武赵
2026 年第一季度，一个在美国零售业有个现象：大众美妆与高端美妆，以接近相同的速度增长。
市场研究机构 Circana 的数据显示，这一季度美国高端美妆零售额同比增长 6%，达到 81 亿美元；大众美妆零售额增长 7%，达到 181 亿美元。这是五年来大众渠道首次以几乎一致的步伐与高端渠道并肩前行。
Circana 全球美妆行业顾问拉里萨 · 詹森（Larissa Jensen）对这组数据的解读直指要害：整个美妆版图的增长，主要由 " 金额驱动 "，销售额的增速跑赢了销量。
换句话说，美国人买的美妆产品件数只是低个位数增长，但他们花的钱涨得更快，一部分来自高端化，一部分来自涨价。在这条增长曲线的背后，是一个正在重塑美国美妆零售格局的事实：消费者正在变得前所未有地挑剔，而最懂得接住这批挑剔消费者的，竟然是过去和 " 美 " 几乎不沾边的一元店。
" 每个人都成了价值型消费者 "
理解这场变局，先要理解美国消费者的钱包正在经历什么。
2026 年 5 月，美国通胀率攀升至三年来的最高水平。燃油成本的上涨推高了一系列日用品的价格，迫使消费者在每一个购物决策上重新计算性价比。Alvarez & Marsal 消费与零售咨询集团董事总经理大卫 · 施奈德曼（David Schneidman）对 Retail Dive 说了一句颇具概括力的话：" 我认为每个人，以某种方式，都已经成了价值型消费者。"
他补充道，社交媒体带货和亚马逊的普及，让人们意识到，并非只有昂贵的产品才值得购买，" 尤其是当网上有那么多内容在教育你的时候 "。
这种心态的转变，在数据上有清晰的印证。Alvarez & Marsal 2026 年春季的消费者调研发现，43% 的受访者表示，过去一年里他们简化了自己的美妆流程，使用更少的步骤、更少的产品。美妆不再是无限堆叠的仪式，而是被重新审视的支出项。Dollar Tree 首席商品官布伦特 · 比比（Brent Beebe）对这种心态有一个精准的描述：" 美妆是一个人们不愿意停止购买的品类，他们只是重新思考在哪里买。"
关键就在这句 " 在哪里买 "。当消费者不愿意放弃涂抹口红、敷面膜、喷香水的快乐，却又要在通胀压力下省钱时，他们需要一个既能满足愉悦感、又不掏空钱包的去处。一元店恰好站在了这个交汇点上。
Dollar Tree 与 Dollar General 的财报印证
两家美国最大一元店连锁的 2026 财年第一季度财报，把这个趋势量化成了实打实的业绩。
Dollar Tree 第一季度净销售额同比增长 7.2%，达到近 50 亿美元；同店销售额增长 3.5%，主要由客单价上涨 4.5% 驱动，尽管客流量小幅下降了 1%。更引人注目的是盈利能力：经调整后每股收益同比大涨 38%，达到 1.74 美元，超出公司此前指引的上限；毛利率同比扩张了 120 个基点。财报发布后，Dollar Tree 股价单日飙升 21.5%。公司随即上调了全年指引，预计 2026 财年净销售额将达到 205 亿至 207 亿美元。
值得注意的是，Dollar Tree 约 85% 的销售额仍然来自 2 美元及以下的商品，它在保持极致低价定位的同时，靠 " 多价格点 " 战略和客单价提升实现了利润跃升。比比明确告诉 Retail Dive，美妆在过去几年里 " 对我们的相关性绝对提升了 "。他说，真正改变的，是顾客与这个品类互动的方式：社交媒体和数字网红鼓励消费者去尝试更多、在美妆流程中寻找更多选择，而这恰好契合 Dollar Tree 那种 " 寻宝式购物 " 的乐趣。
另一家巨头 Dollar General 的数据更直接地点出了美妆的角色。该公司第一季度净销售额 108 亿美元，其折扣专区 "Value Valley" 实现了 18.4% 的同店销售增长，远超连锁平均水平。而拉动这个增长的领头品类，正是健康与美妆。在这个专区超过 500 个定价 1 美元的 SKU 中，健康与美妆产品贡献了最强劲的表现。Dollar General 在 2026 年 4 月还专门举办了一场美妆品类的促销活动，把这个品类推到了战略前台。
施奈德曼对这种扩张的逻辑评价是：" 美妆在一元店的自然扩张是显而易见的，因为它是一个尚未被开发的消费群体。"
高收入人群正在 " 降级 " 涌入
过去几个季度里，越来越多的高收入消费者正在涌入 Dollar Tree 和 Dollar General 这样的一元店。Dollar General 第一季度财报披露了一个极具说服力的细节：客户数量增长最快的群体，来自年收入 10 万美元以上的家庭。换句话说，把消费降级表现得最明显的，恰恰是本不缺钱的那批人。
Alvarez & Marsal 2026 年春季的数据显示，在美妆等多个品类上，低收入与高收入家庭的预期支出出现了分化。更富裕的消费者反而预期会花更多。这种看似矛盾的现象，正是经济学家所说的 "K 型经济 " 的典型特征：高收入群体的消费信心和支出能力在恢复，但他们的消费习惯已经被价值意识重塑，愿意为某些品类支付溢价，同时在另一些品类上精打细算地 " 寻宝 "。
施奈德曼直言：" 随着这种 K 型经济的蔓延，你需要确保自己拥有能满足所有人群的产品和价格点。"
Dollar Tree 过去几年推行的 " 多价格点 " 扩张战略，正是为了接住这批新涌入的人群。通过引入 1.25 美元、1.5 美元、3 美元、5 美元等多个价格梯队的商品，它在抵御通胀压力的同时，把客户基础拓宽到了过去够不到的中高收入消费者。投资分析机构 Simply Wall St 在分析 Dollar Tree 财报时指出，其不断扩张的多价格点产品组合和对高收入美妆消费者日益增长的吸引力，正在推动客户结构和利润驱动因素发生有意义的转变。
美妆为什么是一元店的 " 完美品类 "
为什么偏偏是美妆，成了一元店争夺的焦点？施奈德曼给出了几个产业层面的理由，这些理由让美妆几乎成了为折扣零售量身定做的品类。
第一，进入门槛低。创造一款美妆产品的壁垒相对较低，且能覆盖极宽的价格区间，从几十美分的指甲油到上百美元的精华，配方和包装的灵活度极高。这让一元店可以用极低的成本组织起一条丰富的美妆产品线。
第二，顾客忠诚度高。相比其他品类，美妆消费者往往对认准的产品有更强的黏性，一旦养成使用习惯，复购率高。
第三，保质期长。与食品饮料这类容易过期、损耗大的品类相比，美妆产品的货架寿命更长，库存周转的风险更小，这对利润率敏感的折扣零售商是天然的优势。
这三点叠加，让美妆成为一元店在通胀周期里既能引流、又能赚钱的理想抓手。施奈德曼总结说，美妆对一元店 " 并非全新事物，但它们正越来越多地从这个品类带来的多元消费者中获益。"
社交媒体重写了 " 物美价廉 " 的定义
这场变局如果只归因于通胀，就漏掉了一个同样关键的推手：社交媒体彻底改写了消费者对 " 什么值得买 " 的认知。
Circana 的数据揭示了这股力量的规模。2026 年第一季度，美妆和个人护理已经成为 TikTok Shop 上的头号品类，捕获了该平台 20% 的销售额。这个 2023 年底才上线的渠道，如今已占到美国美妆电商销售总额的 10%。詹森评价道，数字和社交平台 " 不再只是新兴品牌的试验田，它们已经是全面运转的商业引擎 "。
社交带货的意义，在于它瓦解了 " 价格等于品质 " 的传统认知。当无数测评博主、成分党、美妆达人在短视频里用平价产品做出媲美大牌的效果时，消费者购买昂贵产品的心理理由被削弱了。这正好与一元店的逻辑共振，施奈德曼提到的那种 " 寻宝乐趣 "，本质上就是社交媒体时代消费者主动发现高性价比好物的快感。一元店货架上那些可能来自社交平台爆款的平价美妆，恰好满足了这种被网红内容反复教育出来的消费心理。
与此同时，整个美妆市场的高端端也在向 " 小而美 " 靠拢。Circana 的数据显示，第一季度香水是表现最强劲的品类之一：大众渠道的女士香水录得两位数增长，而高端渠道则靠小样、迷你装这类低单价、低门槛的形态实现了同样的两位数增长。无论高端还是大众，消费者都在用 " 花小钱试新品 " 的方式重新定义自己的美妆消费。
隐忧仍在：关税、燃油与不确定的下半年
繁荣的财报之下，一元店并非高枕无忧。
Dollar Tree 首席执行官迈克 · 克里登（Mike Creedon）在财报电话会上反复强调，公司仍在一个 " 动态 " 的消费环境中运营，尤其是那些受到燃油成本上涨和宏观不确定性冲击的低收入家庭。他描述当下的购物者：" 消费者在审慎购物，更贴近实际需求，持续关注实惠、便利和购物效率。"
关税是悬在头顶的另一把剑。作为高度依赖进口商品的折扣零售商，一元店对关税政策极为敏感。Dollar Tree 坦言，其上调后的全年指引中，已经计入了部分时段较低的关税、较高的燃油成本等多重变量，但管理层对全年前景仍然保持谨慎，原因正是关税、燃油和运费成本的持续变数。
运营层面也还有提升空间。Dollar Tree 透露，目前只有不到三分之一的门店达到了公司设定的 " 金星 " 标准，门店标准的改善仍在进行中。
不过，从消费趋势的大方向看，这些隐忧更像是繁荣中的杂音，而非趋势的拐点。只要通胀压力延续、社交媒体继续重塑消费认知、K 型经济持续分化，" 既要愉悦又要省钱 " 的美妆消费者就会持续存在。而一元店，已经做好了接住他们的准备。
正如比比所说，美妆是一个人们不愿停止购买的品类，在这个前提下，真正的竞争从来不是消费者买不买，而是他们在哪里买。2026 年第一季度的这组数据给出的答案越来越清晰：当美容产品的消费者都开始追求物美价廉，那些把 1 美元价签贴在口红和面膜上的货架，正在成为美国美妆零售版图上增长最快的一角。
