文 | 酒周志
年轻人对于 " 老登白酒 " 的态度，取决于酒企是真心改变，在口感、沟通方式上做颠覆，还是又一次 " 旧瓶装新酒 " 的营销轮回。
这届 618，茅台老大哥带头 " 变小 "。
日前，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春九大品牌联合推出 50ml" 小酌瓶 " 系列。舍得酒业也在京东、淘宝上线 125ml 的 " 智慧舍得 · 短歌行 "。
小瓶酒并非新鲜事物。2022 年茅台推出 100ml" 小可爱 "，2021 年五粮液推出 100ml" 小五粮 "。再往前追溯，江小白、小郎酒、劲酒靠小瓶酒都火过一把，小郎酒成长为 10 亿级大单品，江小白业绩一度飙到 30 亿。
如今旧潮回流。这波小酒热潮，能否解决酒企的 " 新难题 "，真正让年轻人爱上 " 老登白酒 " 吗？
小酒的风又吹回来了
小酒的风潮再度回归，从消费端到企业端，热度正在多个层面同步升温。
在消费端，小瓶酒在线下渠道的陈列已越发普遍。 酒周志注意到，在 KKV、物美、盒马的酒水区域，小郎酒、洋河、五粮液、江小白等白酒品牌有单独的小酒瓶陈列，价格区间从 9.9 元到 199 元不等；部分门店将小瓶酒与小瓶洋酒并列摆放，供顾客挑选。
小瓶酒走俏，最活跃的当属年轻消费者。他们开始用小瓶白酒作为基酒进行 DIY 调酒，并在社交平台上分享配方。美团数据显示，过去一年，美团闪购 50ml 以下的小容量白酒销量同比增长超过 140%。
从企业端来看，白酒企业已集中布局小酒赛道。
此前，酒鬼酒为顺应白酒消费趋势的变化，逐步推进 " 二低一小 " 战略，其中在小酒方面，企业着力进行口感培育；水井坊也曾公开表示，公司在线上及新零售渠道试点推出小包装产品，拓展新兴消费群体与消费场景是战略重点，将持续推动产品和活动创新。
古井贡酒推出老瓷贡光瓶酒，共有三种规格，除了 500 毫升和 1 升的大瓶装外，还有 125 毫升的迷你版；京东超市也与洋河合作，推出 211 毫升的洋河大曲高线光瓶小酒。
从单兵作战到集体出击，小酒热潮正被推向新高度。 此次行业层面的集体行动中，中国酒业协会与美团闪购联合九家头部企业，将茅台飞天、五粮液普五、汾酒青花汾 30、泸州老窖国窖 1573、洋河 M6+、古井贡酒古 20、郎酒青花郎、习酒君品、剑南春水晶剑等代表性产品，各自推出 50ml" 小酌瓶 "，定价 1499 元，每家企业分别推出 10 万瓶 50ml 小酌瓶，共计 90 万瓶产品。
不过，定价引发了市场质疑。江西的一位经销商算了一笔账，与正装产品的 1 两价格进行对比，后者整体下来不到 700 元。
白酒爱好者牛凯认为，整套产品涵盖浓、酱、清等不同香型的大单品，对收藏者具有一定吸引力。" 但抛开收藏圈层，普通消费者的购买意愿恐怕有限。"
讨好年轻人
在白酒行业，容量介于 50 毫升至 250 毫升之间的产品，通常被称为 " 小酒 "。小酒并不算新面孔，每隔一段时间，市场就会迎来一轮 " 小酒热 "。
上世纪 80 年代，牛栏山与红星推出 100 毫升装的二锅头小酒，以低廉价格和便携属性切入市场；90 年代末期，劲酒推出 200 毫升保健酒，凭借健康养生定位俘获大批中年受众；2005 年，小郎酒正式上市，开启了小容量白酒的规模化篇章，到 2023 年已成长为 10 亿级大单品。
此后，小酒赛道迎来高光时刻：2012 年，江小白凭借 " 表达瓶 " 走红，带火近千个小酒品牌，年销从 1 亿飙到 30 亿。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、酒鬼酒等名酒企业也纷纷加码。
但随着消费市场环境的变化，小瓶酒一度陷入沉寂，大瓶酒依然牢牢占据市场主导。那么，为什么小酒会在当下再度升温？
一是饮酒文化变了，重构消费需求。传统酒桌 " 拼酒量、不醉不归 " 的应酬式饮酒逐渐退场，当代年轻人追求轻松自在的微醺体验，饮酒核心从社交刚需转向悦己情绪消费，轻量化、小剂量饮酒成为主流。
二是社会结构变了，催生全新场景。独居、单身群体持续扩大，" 一人经济 " 蓬勃兴起，宅家独酌、休闲小饮等碎片化场景常态化。小酒便携、量小的特点，完美适配单人饮酒需求，填补了大瓶白酒的场景空白。
三是渠道也在助攻。即时零售、便利店、电商等渠道，与小酒便携、随机购买的属性天然契合。尤其是即时零售与小瓶装的组合，更打通了 " 居家微醺 " 的最后一公里。在 " 即时满足 " 成为主流的今天，30 分钟内送达的小瓶酒，显然比需要提前计划的大瓶酒更符合年轻人的消费习惯。
能否撬动大市场？
当白酒行业普遍陷入 " 年轻化焦虑 "，小瓶酒被寄予厚望。
从机遇来看，小瓶酒精准切中了年轻人 " 喝不起、喝不完、不敢试 " 的痛点。几十到百余元的价格，一个人微醺或两个人小聚都刚刚好，适合独酌、剧本杀、下午茶等日常场合，让白酒从庄重的商务宴席走向了轻松的日常生活。
但挑战也同样明显。
首先是价格倒挂。 即便是茅台，前两年推出的 100ml" 小可爱 " 定价 399 元，一度被炒到 450 元，如今批发价长期稳定在 300 元左右，被经销商戏称为 " 小可怜 "。在靠大单品撑起营收的格局下，如何为小容量产品设计合理的利润分配机制，仍是酒企面临的一道难题。
其次，场景也有天花板。 商务宴请、节庆送礼依然是白酒最核心的消费场景，也就是说，传统大瓶酒将始终占据绝大部分市场份额。小瓶酒更多是好玩、好看的轻饮和文创产品，是传统大瓶酒的重要补充。
不过，卓鹏战略创始人田卓鹏曾表示，从 " 喝少点儿，喝好点 " 的年轻化消费习惯来说，" 小酒 " 化、低度化具备发展潜力，只是需要下功夫去做市场引导。
如果说价格和场景还是外部因素，那么更大的问题在于：年轻人真的爱喝吗？历史上几次小瓶酒热潮，大多以沉寂收场。多数产品依然是高度数、传统香型换了个小瓶子，本质上仍是 " 旧酒装新瓶 "。
牛凯指出，" 迷你装 " 不能只是简单缩小包装。小瓶化不等于减量，更需要同步推进低度化、绵柔化、包装年轻化，通过更契合年轻人的设计、口味与情感连接，真正赢得 Z 世代。
他以日本 One Cup 清酒和韩国小瓶烧酒为例，指出这些产品已形成成熟的 " 一人饮 " 文化和稳定规模，但这些经验建立在几个前提上：口感普适（清酒、烧酒的度数更接近年轻人的接受区间）、场景成熟（居酒屋文化、烧酒社交惯性）、价格亲民（与日常餐饮消费匹配）。
反观白酒，度数偏高、价格偏贵、场景偏重。如果中国酒企想做受市场欢迎的小酒，不能只做 " 小瓶化 "，而需要做 " 日常化 "。
" 此外，威士忌、伏特加的小瓶策略也提供了另一条思路，即‘场景教育’，通过便利店冰柜、调酒教程、夜场植入，把小瓶酒变成‘生活方式的配件’。白酒小瓶化同样需要类似的场景基建，而不能仅仅摆在货架上。" 他补充道。
归根结底，年轻人对于 " 老登白酒 " 的态度，取决于酒企是真心改变，在口感、沟通方式上做颠覆，还是又一次 " 旧瓶装新酒 " 的营销轮回。
