2025 年末，魏家凉皮再迎新业态——魏世纪酒吧。
当互联网在为 " 魏家宇宙 " 的创新类目感到惊叹时，我们忽然意识到，或许身边已藏着一个未来不可限量的连锁巨头，只是由于 " 灯下黑 "，很多人仍然将其视为街头小店 " 多赚一点钱 " 的进化而已。
1952 年，肯德基正式开放特许经营，5 年后开到了第 100 家店。1987 年在北京开设第一家门店，9 年在北京落地第 100 家门店。从这种漫长的时间线看，完成商标注册的短短 4 年后，魏家凉皮已在陕西开出 200 家门店（2005 年），如今则在全国开出 "100% 直营 " 的各类门店 500 家，相当于盒马鲜生全国门店数量。
在标准化商业模式与非标产品创新之中，一个中式连锁快餐巨头正在崛起。
01
解剖麻雀：宇宙之一魏世纪
让魏家凉皮引发全网关注的核心话题当数其跨界打造的 " 魏家宇宙 " 了。
周一下午四点，魏世纪的两人桌已经排了 180 号，前面等待叫号 121 桌。一个小时后，仅翻台 7 桌。工作人员表示，虽然是酒吧，但绝大多数客人会选择在这里就餐，所以翻台率不高。开业之初，这一情况更加夸张，中午一点就停止取号了。
从菜单来看，包含酒水 + 餐食约 80 个单品：酒水十分丰富，包括鸡尾酒、精酿、洋酒、红酒等，还有咖啡以及牛油果奶昔等无酒精饮料；餐食涵盖披萨、意面、油炸小食等。更重要的是，魏家秘制凉皮和肉夹馍赫然出现在菜单上。在酒吧里吃凉皮肉夹馍会很违和，但如果是魏家，就很合理了。
虽然魏世纪装修风格十分 " 酒吧 "，充斥着潮人聚集地的气息，但进门拿起菜单，我们意识到这还是熟悉的魏家：一杯 22 元的威士忌，魏斯理汉堡三个 48 元，冰激凌球 7 元，青柠香茅鸡翅 38 元（8 个翅中）…… 其他的单品同样量大管饱，基本上人均不过百元。
本土化融合在魏世纪再一次得到确认。如海鲜爆辣乌冬面口感神似火鸡面，爆辣的口感引起了年轻人打卡的热情，这一单品即便在周内早早售罄；如黑松露鲜蘑菇薄脆披萨有浓郁的芝士味，但表面的生蘑菇中和了这一口感，吃起来不会觉得腻 …… 显然魏世纪并非盲目进军西餐，而是在多年经营结合本地食客口味做了本土化创新。
有趣的是，当我们用餐完毕准备离席时，一位在外候位的客人主动上前，提出愿支付 100 元，购买我们即将空出的桌位。这个细微的插曲，更直观地让我们感受到了魏世纪当下的热度与吸引力。
02
去凉皮化：创新 10 大业态
魏世纪成功背后透露的是创新力与执行力，即在标准商业中创造非标业态。
中餐有一个很突出的特点摆在眼前，即国人对餐饮的忠诚度极具弹性：一端是刻在基因里的家乡菜，另一端则是永不满足的尝鲜本能。
这种对于新式饮食的追求在外资巨头身上已有体现。
以外资巨头百胜中国为例，其在中国一共推出肯德基、必胜客、必胜宅急送以及塔可钟 5 个品牌，所获巨大成功的拳头产品都是 " 舶来品 "。事实上，外资巨头也试图在国内推出 " 中式快餐 "，但水花并不大。
突出动作在于百胜中国于 2004 年推出中式快餐品牌 " 东方既白 "，这一缘源于苏东坡《赤壁赋》的借用，覆盖了中国南北多个菜系，包括早餐、正餐、下午茶等，最多的时候有 200 余种单品。但就是水土不服，苦苦坚持 17 年之后，" 东方既白 " 于 2021 年终止运营。
2013 年，即注册商标的 12 年后，魏家凉皮正式迈出了 " 魏家宇宙 " 的第一步：门店招牌在原有基础上，单留一个 " 魏 " 字，显然意在产品印象上 " 去凉皮化 "。
接下来的产品创新如雨后春笋般涌出。2016 年，第一个跨界业态——魏家便利横空出世，店面采用 " 前店后厨 " 模式，融选购商品与就餐为一体；2018 年，" 魏客咖啡 " 开业，以西餐加咖啡厅的格调，推出牛排、汉堡、沙拉等产品；2019 年，" 魏斯理 " 面世，主打美式汉堡与 DIY 组合，2020 年至 2025 年又先后开出魏北道居酒屋、湘魏儿、魏卜煲等。（详见《迅猛开店：魏斯理 " 接火 " 达美乐》）
目前魏家已形成 10 项与传统主业——凉皮无关的 " 非标产品 "，虽然类目涉及广泛，但产品均明确兑现于符合本土消费者偏好的融合创新，子品牌均已收获消费者认可。
2014 年，魏文军建设南郑华荣魏家生态产业园，并成立了汉中魏家鲜食品有限公司，开始建立自己的供应链体系，目前其自有上下游产业链公司已有 50 余家，涵盖食品公司、农业公司、厨房设备公司、建筑工程公司等。甚至在魏家装修店面的围挡上，都可以看到承建方是西安魏来工程管理公司，设计方是西安魏来星建筑设计公司。
也正是这些扎实积累，让我们意识到魏家已然形成商业经营上的高度信心。
经典之战是在商家加速布局线上销售的 2023 年，魏家宣布退出美团，至今没有恢复合作。时隔两年后，魏家再次撤离饿了么，全面下架外卖平台，成为中国首个主动放弃外卖渠道的知名连锁快餐品牌。（详见《" 再平衡 " 信号：谁是下一个魏家？》）
依赖流量的时代，魏家早就显示了 " 不怕 "。
03
非标中寻找标准：中式餐饮走出文化自信
回到上文中的猜测，我们为什么把魏家与 KFC 联系起来呢？
或许读者还记得，在电影《泰囧》中，徐峥正勾勒着开连锁店、收加盟费直至上市的资本蓝图；而王宝强一句话就打碎了徐峥的幻想：" 必须我亲自做，不能请人，不能速冻 "。
事实上，美式快餐突出优势是 " 标准化 " 出餐流程。随着中国百胜总部于 1997 年成立，其供应链就已成型：采购部、品控部、物流部等实现了统一全国采购。强大供应链以及标准化的加持，KFC 的出餐速度仅为十分钟。
好在中国企业家最擅长的便是学习。
如蜜雪冰城从 2012 年起将业务向上游延伸，目前已经覆盖了农业基地、工厂、仓储物流等环节。如海底捞在 2014 年将供应链中的子公司整体托管，与餐馆业务拆分，并在供应链板块大规模收购，降低原材料成本，全国自建仓储，提高货物周转率等。
这种可复制的商业模式也让公司在全球得到快速扩张。蜜雪冰城截至 2025 年上半年已经在全球开设了超 53000 家门店，成为全球连锁餐饮中排名第一的品牌；火锅巨头海底捞海外业务主体特海国际（09658）在全球 14 个国家运营 126 家自营海底捞餐厅；瑞幸咖啡则在海外市场开出 118 家门店。
在全国视野下，拥有标准化商业模式与非标产品创新基因的魏家进展如何呢？
其早已不是陕西人印象中的那个 " 卖凉皮的 " 小公司，核心主业魏家凉皮目前已进入北京、上海、天津、太原、兰州、郑州、三亚等 14 个省份，如今魏家凉皮拥有连锁门店 400 余家。其自主品牌魏斯理在全国拥有近 40 家门店，进入十余个城市。
基于 " 先行者 " 的历史足迹，我们猜测海外市场大概率也在魏家接下来的布局考虑中，至少经历无数中餐公司验证过的东南亚，就是一个巨大的市场。
行文至此，我们的感受是：在中国文化输出的过程中，具有全球影响力的工业品与消费品往往是打开海外印象最深刻的利刃，尤其是饮食文化，对外输出壁垒远低于常见的影视作品。
当肯德基与可乐成为美国象征时，如果再给魏家 20 年时间，会是什么样呢？
来源 / 金融棒棒糖
