贵州茅台“杯酒释兵权”：2446 个经销商，何去何从？

2026 年 1 月 13 日，贵州茅台（600519.SH）董事会审议通过了《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》，对产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制进行一系列改革。

陈华掌舵贵州茅台仅一个多月，便祭出大动作。

一是产品体系，" 塔基 " 产品是 53 度的飞天茅台，" 塔腰 " 产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，" 塔尖 " 产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，43 度的茅台酒肩负的使命是占领年轻人市场。

二是运营模式，由 " 自售 + 经销 " 的传统销售模式向 " 自售 + 经销 + 代售 + 寄售 " 多维协同的营销体系转变。

四是价格机制，明确赋予 53 度飞天茅台储藏价值，通过不同年份产品价格差异，来引导市场消费与投资预期。比如，2024 年的 53 度飞天茅台酒定价 1909 元 / 瓶，2026 年的 53 度飞天茅台酒定价 1499 元 / 瓶，年化增值 5%-12% 不等。

过去，贵州茅台一度有些忌惮经销商的反对态度。

作为茅台数字化转型的核心载体，i 茅台长期未引入最畅销的 53 度飞天茅台酒，致使销售额冲高之后持续下滑。

2022 年，i 茅台的销售额是 118.83 亿元，2023 年是 223.74 亿元，2024 年 200.24 亿元，2025 年 1-9 月是 126.92 亿元。

2026 年 1 月开始，贵州茅台把 53 度飞天茅台酒放到 i 茅台直销，仅仅 9 天时间，i 茅台新增用户已超 270 万，成交用户已超 40 万。

贵州茅台董事长陈华对此感慨："i 茅台这样的触达能力和效率，线下渠道同等条件下难以企及。"

但对于经销商来说，铁饭碗被打破了，必须要尽快适应新的销售体系。

首先，贵州茅台取消了 " 自营体系原分销模式 "。以前，贵州茅台依托 53 度飞天茅台的稀缺性，向授权经销商阶段性批发非标产品（如珍品茅台酒、精品茅台酒、陈年茅台酒等），经销商需提前垫付大量资金采购这些非标产品，导致资金效率较低，形成 " 卖非标产品亏的钱，靠飞天茅台赚回来 " 的畸形模式，取消以后，对于这些非标产品，改为经销商自主申请进货，经销商的资金压力大幅减少。

其次，贵州茅台推出 " 代售 " 和 " 寄售 "，改变了经销商的盈利逻辑。经销商以前赚的商品差价，现在赚的是服务佣金。在 " 代售 " 模式下，贵州茅台将经销商合同量之外的飞天茅台交由经销商代售，经销商无需买断囤货，仅缴纳少量保证金，同时提供渠道和服务，按销量获取固定佣金。在 " 寄售 " 模式下，对于生肖茅台酒、文化茅台酒、陈年茅台酒等高端或超高端产品，经销商缴纳少量保证金即可开展销售，货权始终属于贵州茅台，卖出后获得佣金。

最后，经销商需要提升运营能力和服务能力，比如，需要运营私域渠道，添加到店客户，建立本地社群，推送到店自提、新品到货等信息。

对此，贵州茅台会匹配 " 业绩 + 服务 " 的考核，在经销商当中实现优胜劣汰。

对于经销商来说，资金压力变小了，但对能力的要求提高了——经销商 " 坐着等收钱 " 只需要倒卖配额就能赚钱的日子不复存在，经销商需要主动出击，去很好地服务消费者，最好能够搞定一些企业团购，能够开拓一些餐饮、宴席等商务场景。

按照贵州茅台董事长陈华的说法，改革过程中，被淘汰的不是 " 经销商 "，而是跟不上时代的经营方式。没有客户、不做服务、只靠甩单，不主动从 " 卖给下家 " 转向 " 服务消费者 " 的经销商，从长期来看，终会被市场淘汰。

黄桷树财经预计，这场改革会加速茅台经销商的洗牌，一些能力不强的 " 关系户 " 会被取消经销商资格，一些能力强悍的经销商会做大做强，而这是贵州茅台乐于看到的。

茅台以前的业绩增长，来自于提价和配额增长。

茅台今后的业绩增长，主要依靠提升直销占比。

2022 年，直销收入是 493.79 亿元，批发代理收入是 743.94 亿元，直销收入占比 39.90%。

2023 年，直销收入是 672.33 亿元，批发代理收入是 799.86 亿元，直销收入占比 45.67%。

2024 年，直销收入是 748.43 亿元，批发代理收入是 957.69 亿元，直销收入占比 43.87%。

2025 年 1-9 月，直销收入是 555.55 亿元，批发代理收入是 728.42 亿元，直销收入占比 43.27%。

贵州茅台的经销商，业绩肯定会出现分化。

2022 年，贵州茅台增加 1 个经销商，减少 5 个经销商，2022 年末有 2189 个经销商。

2023 年，贵州茅台增加 2 个经销商，减少 5 个经销商，2023 年末有 2186 个经销商。

2024 年，贵州茅台增加 67 个经销商，减少 6 个经销商，2024 年末有 2247 个经销商。

2025 年 1-9 月，贵州茅台增加 222 个经销商，减少 23 个经销商，2025 年 9 月末有 2446 个经销商。

在 2026 年茅台酒全国经销商会长联谊会上，贵州茅台总经理王莉打了一个比喻：茅台如同大树，消费者是土壤，渠道是根，产品是养分。

黄桷树财经认为，这场改革主要是在调整渠道和产品，对贵州茅台这一棵大树是有影响的——负债端的合同负债有可能会大幅减少，资产端的应收账款存在上升压力。原因在于，以前是 " 先打钱后提货 "，贵州茅台几乎不会有坏账风险，但现在推出了 " 代售 " 和 " 寄售 "，为了激励经销商转型，给予了一定的账期，应收账款会相应增加，与之相对应的是会有坏账风险，但只要直销收入占比提升，库存商品保持在一个合理的区间，贵州茅台的财务整体而言是非常健康的。

来源 / 贵州茅台的公告、黄桷树财经