文 | 蓝鲨消费，作者 | 杨硕，编辑 | 卢旭成
前不久，一条热搜，将维多利亚的秘密推入了品牌史上最尴尬的处境之一。
九派新闻报道，杭州湖滨银泰 in77 门店一名店铺主管因母亲确诊肺癌急需手术，向店长申请 5 天事假返乡陪护，她主动将请假时间从一周缩短至五天，承诺请假期间兼顾线上工作，甚至愿意返工后连轴补班，换来的是店长始终如一的回复：" 真批不了 "。
店长给出的理由是：新员工入职满三个月后才能申请假期，门店即将开启大型活动，人手调配不开。而当该员工在微信上提出辞职后，店长的回复却是秒回：" 好，明天来帮你办理离职 "。
这一细节迅速点燃了舆论。网友的批评直指要害：" 辞职秒批，说明不是真的缺人手。" 这条评论获赞超过 2000。也有网友质疑，" 这位领导就没有向上级反映这样的特殊情况 "。更尖锐的声音是：" 一个服务女性的品牌却做不到关怀一名患病的母亲。"
而就在这条新闻登上热搜的六天前，维密刚刚交出了一份亮眼的成绩单。
从巨亏到暴赚
9 月 3 日，维密公布了截至 8 月 1 日的第二季度和上半年财务业绩。2026 财年上半年，维密净销售额录得 31.7 亿美元，营业利润为 3.33 亿美元，净利润 2.45 亿美元。而去年同期，维密销售额为 28.12 亿美元，营业利润为 6074 万美元，净利润 2080 万美元。
其中，第二季度，维密净销售额同比增长 10% 至 16.11 亿美元，可比销售额同比增长 9%，这是维密连续第五个季度实现可比销售额正增长。调整后营业利润为 1.24 亿美元，去年同期为 5500 万美元；调整后净利润 8000 万美元，去年同期为 2700 万美元。
维密首席执行官 Hillary Super 表示：" 我们交出又一份强劲的业绩，全业务板块实现普遍增长。
得益于上半年的强劲表现，以及下半年的发展势头，维密上调了全年净销售额与调整后营业收入预期。预计 2026 财年净销售额区间为 71 亿— 71.8 亿美元（此前为 70.3 亿— 71.3 亿美元），调整后营业利润区间为 5.6 亿— 5.9 亿美元（此前为 5.5 亿— 5.8 亿美元）。
值得关注的是，在这份全球成绩单中，中国市场的位置格外突出。管理层在财报电话会中明确表示，国际业务的增长 " 由中国和欧洲数字业务的强劲表现驱动 "，中国市场被反复确认为维密国际业务的首要增长极。
这并不是一句客套话。维密中国的合资公司在 2026 财年（截至 2026 年 3 月 31 日）实现营收 27.99 亿港元，同比增长 42.4%，净利润 5.25 亿港元，同比增长 513%。而在仅仅六年前的 2020 财年，维密中国还处于亏损 6.69 亿港元的泥潭之中。
2026 年 618 大促的第三方监测榜单也印证了这一趋势：今年 618 期间，天猫内衣类目 GMV 榜首，不再是常年领跑的蕉内或 Ubras，而是一度被市场唱衰的维密。
产品端，维密杨幂同款反重力内衣天猫显示 " 已售 10 万 + 单 "，单依纯同款反重力 plus 内衣显示已售 8 万多单。在小红书上，大量用户在分享如何用 " 好价 " 购到一件反重力内衣，有人在求低价攻略，也有人在找人拼单，迅速获得 100 多条回复。
而在线下，维密门店同样展现出久违的品牌号召力。2026 年初，杭州湖滨 In77 维密店装修升级重开，开业 1 小时收银台排队，这种排队火爆的现象甚至延续了相当长时间。
截至目前，维密在中国线下门店已达 58 家，不仅覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州等一线和超一线城市核心商圈，同时加速进入区域消费中心，已陆续在青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等城市落地首城首店，预计到今年底将增至 70 余家。此外，维密中国还计划于今年 9 月在上海淮海中路核心商圈开设全新品牌旗舰店，进一步强化高势能商圈的线下触点。
从 " 完美身体 " 到 " 每个身体 "
从被唱衰到重回头部的背后，是维密中国一场持续数年的深度品牌重塑。
维密曾经是全球内衣行业最强势的品牌符号之一。超模、大秀、天使翅膀……构成了一个时代关于性感的集体想象。2017 年维密天猫旗舰店的数据显示，在手机淘宝观看维密大秀的男性观众中，有八成 " 边看边买 "。
当 "MeToo 运动 " 兴起，这套逻辑迅速崩塌。2018 年，维密大秀收视率跌至 327 万，不足巅峰期的三分之一。2019 年，维密品牌官方宣布停办大秀。同年，欧睿国际外资高端内衣数据显示，维密在中国市场份额曾达 12.7%，此后快速缩水至个位数。
转折点出现在 2022 年 1 月。维密将中国业务 49% 的股权出售给香港内衣制造商维珍妮，作价 4500 万美元。维珍妮是全球最大高端内衣制造商之一，长期为耐克、Lululemon 代工，深谙面料与工艺。在合资公司中，维密持股 51%，同时产品和供应链全权交由本土团队主管。这是维密在中国市场放权的关键一步，让更懂中国市场的人来做决策。
此后，维密中国开始了一系列大刀阔斧的本土化改造：
产品端，针对亚洲女性的小胸和匀称身材重新调整杯型，维密中国运用无痕黏合、果冻条软支撑等工艺补上 " 舒适 " 短板，将产品定位从单一的 " 性感 " 转向 " 性感 + 舒适 " 的二元融合；
价格端，维密中国在线下保留高价格带，同时在线上专门开发亲民产品线，一件文胸实际到手价能低至百元出头；
渠道端，维密中国关闭了上海力宝广场约 2000 平方米的全球旗舰店，转向 300 至 400 平方米的轻体量门店。
此外，维密中国的代言人矩阵也经历了彻底的重构：从周冬雨的邻家感到杨幂的知性，再到谷爱凌的运动力、杨天真的坦荡、单依纯的松弛，维密用一组 " 不完美但真实 " 的面孔，把 " 性感 " 重新定义了一遍。
值得关注的是，在品牌叙事层面，维密也在重新定义自己。2024 年 10 月，停办五年的维密大秀在纽约重启，新增大码、跨性别模特及全女性表演阵容，品牌 Slogan 从 "The Perfect Body" 改为 "A Body For Every Body"。
2025 年 10 月，维密大秀再度回归，怀孕 9 个月的 Jasmine Tookes 为整场大秀开场，刘雯第九次亮相打破亚洲模特参与次数纪录，杨幂以代言人身份佩戴纯白羽翼登场。而在中国市场，维密围绕杨幂打造了 " 新春飞马系列 " 等本土化营销 campaign，以 " 飒，不可挡 " 为主题鼓励女性 " 迎光而上，自在飞扬 "。
这些举措正在转化为实际的成效。在 2026 年第二季度，维密 18 至 24 岁客户群中的新客获取势头尤为强劲。这意味着，维密的转型不仅留住了老客户，还在打开年轻一代的钱包。
一次请假事件，为何让品牌受到考验？
然而，杭州门店的请假事件，让这一切蒙上了阴影。
维密在中国市场的品牌重塑，核心叙事是 " 理解女性、尊重女性 "。从启用大码模特到重定义性感，从 "A Body For Every Body" 到强调包容与归属感，维密花了数年时间试图修复与女性消费者之间的信任裂痕。在中国市场，这种叙事尤为关键。维密品牌的主要消费者是女性，主要员工也是女性，而品牌向她们传递的信号是：我们站在你这一边。
正因如此，当一个为母亲癌症手术请假的女员工被 " 秒拒 " 时，品牌叙事与实际行为之间的落差才显得格外刺眼。门店工作人员事后表示，公司本身设有员工关怀机制，过往有员工患病时曾发起内部募捐，有员工遭遇离婚纠纷时 HR 可提供免费法律支持。
但一个制度上的关怀机制，到了具体的门店管理场景中，却让位于 " 人手紧张 " 和 " 入职未满三个月 " 的刚性规则。这不是制度缺失的问题，而是制度善意在基层执行中的失守。
在社交媒体时代，这种失守的代价可能被无限放大。维密在中国市场的营销投入正在加大，管理层在财报电话会中明确表示，未来将把资源进一步倾斜至已跑通的转型举措，计划加大营销投入，推出全新纪录片《Angels Among Us》（天使在我们之中），并扩大标志性时尚秀的规模。这些营销动作的背后，是一个清晰的品牌信号：维密想要被中国女性视为 " 自己人 "。
但一条 " 服务女性的品牌却做不到关怀一名患病的母亲 " 的评论，就可能将这些营销努力的成果大幅抵消。消费者不会区分 " 品牌策略 " 和 " 门店管理 "，她们看到的是一个品牌在说一套做一套。对于一个花六年时间、投入巨大资源试图修复与女性消费者关系的品牌而言，这种 " 言行不一 " 的认知一旦形成，修复成本将远超任何一次营销预算。
在 ESG 框架下，这个问题更加突出。维密公司的报告明确提出，" 对现代奴隶制采取零容忍政策 "，要求供应商尊重工人结社自由并提供有效的申诉渠道。2025 年，维密正式加入 Better Work 项目成为官方买家合作伙伴，以改善供应链中的工资、结社自由和暴力骚扰等问题，并在供应链端建立了供应商行为准则，进行未经宣布的工厂审核，并与 LRQA 合作在主要采购国赞助独立的工人申诉机制。
但这份 ESG 报告覆盖的，主要是供应商工厂中的工人，而非维密自有门店的员工。杭州门店的事件暴露出一个尴尬的现实：品牌在供应链端投入了大量资源建设工人权益保障体系，却在自家门店里让一名员工因为陪伴患癌母亲而被迫辞职。对于一个以 ESG 作为品牌重塑工具的企业而言，这种 " 对外合规、对内失守 " 的落差，可能比供应链端的任何问题都更严重。
更值得玩味的是维密在事件曝光后的应对方式。门店层面的回应是 " 店长不在，无法直接回应 "；维密中国总部称 " 公司已关注到相关网络信息，目前正在核实与协调处理中 "，并表示 " 维密一贯重视员工关怀和合法权益保障，坚持以以人为本、公平公正的原则处理员工事务 "，但未提供更多具体信息。
从一线到总部的响应链条出现了明显的断裂。最终，区域经理和总部 HR 在舆情压力下介入，给予涉事员工 5 天带薪假期，但涉事领导至今未正面回复或道歉。这种 " 舆论倒逼式 " 的补救，恰恰说明问题不在于缺乏处理能力，而在于缺乏主动识别和响应员工困境的机制。
不能只做 " 面子 "，更要修 " 里子 "
维密 2026 年第二季度的财报证明了一件事：这个品牌有能力在产品、渠道和营销层面完成一场漂亮的翻身仗。从巨亏 6.69 亿港元到净利润 5.25 亿港元，从大秀停办到重启后引发全网热议，从 " 完美身体 " 到 " 每个身体 "，维密在中国市场完成了一次经典的 " 大象转身 "。
但杭州门店的一纸请假申请，撕开了品牌重塑最脆弱的一环。当一名员工因为母亲患癌需要陪护而被 " 秒拒 " 时，品牌对女性消费者说的每一句 " 我们懂你 "，都变得可疑。消费者不会去研读 ESG 报告，也不会区分总部战略与门店执行，她们只会在社交媒体上看到一句话：" 一个服务女性的品牌却做不到关怀一名患病的母亲。"
