文 | 文武赵
过去几年，分众传媒最容易理解的增长逻辑，是在更多写字楼、住宅和商场里安装广告设备。点位越多，覆盖人数越大，向广告主销售的能力也就越强。
2026 年半年报呈现出一组方向相反的数据。
截至 2026 年 7 月末，分众自营电梯电视设备增至 125.8 万台，较 2025 年末增加 4.3 万台，增幅 3.5%；较 2024 年末的 113 万台增加 12.8 万台。自营电梯海报降至 99.2 万个，较 2025 年末减少 13.7 万个，降幅 12.1%；较 2024 年末的 147 万个减少 47.8 万个，19 个月内收缩约 32.5%。
同期，加盟电梯电视设备为 7.6 万台，参股公司电梯海报为 34.6 万个。将自营、加盟和参股点位合并计算，分众电梯媒体总量为 267.2 万台或个，较 2025 年末减少 12.3 万，降幅 4.4%；较 2024 年末的 308.7 万台或个减少 41.5 万，累计降幅约 13.4%。
点位总量继续减少，数字屏幕仍在增长。2026 年前 7 个月，分众自营电视增加 4.3 万台，自营海报减少 13.7 万个。数字屏幕占自营电梯媒体的比例，已经由 2025 年末的 51.8% 提高到 55.9%。
这意味着，分众的调整已经越过局部撤点阶段，开始改变整个媒体网络的设备结构。
一
点位结构调整带来的效果，已经进入半年报。
2026 年上半年，分众实现营业收入 59.91 亿元，同比下降 1.98%；营业成本 17.65 亿元，同比下降 8.93%。收入减少约 1.21 亿元，成本减少约 1.73 亿元，成本降幅明显大于收入降幅。
楼宇媒体依然是分众的核心业务。上半年楼宇媒体收入 56.29 亿元，同比基本持平，降幅只有 0.05%；营业成本 17.02 亿元，同比下降 8.24%；毛利率达到 69.77%，同比提高 2.69 个百分点。
影院媒体的表现明显偏弱。上半年影院媒体收入 3.45 亿元，同比下降 26.29%。受此影响，分众整体收入出现小幅下降。若只观察楼宇媒体，收入基本稳定，成本继续减少。
净利润数据需要拆开看。上半年分众归母净利润 31.28 亿元，同比增长 17.39%；扣除非经常性损益后的净利润 22.91 亿元，同比下降 7.06%。利润增长主要受到处置数禾科技投资的影响，公司获得投资收益约 6.35 亿元，其中处置长期股权投资带来的收益约 5.74 亿元。
因此，31.28 亿元归母净利润不能完整代表广告业务的增长幅度。更接近主业表现的信号，是楼宇媒体收入基本持平、楼宇媒体成本下降 8.24%，以及扣非净利润下降 7.06%。
分众当前没有依靠广告需求明显回升获得增长。它正在通过减少租赁支出、优化点位和压缩销售费用，抵消收入端的压力。
上半年，分众销售费用为 10.29 亿元，同比下降 11.39%；支付楼宇业务、办公场所和仓库等租赁费用 12.18 亿元，同比减少 1.77 亿元。租赁现金支出下降，与海报点位减少发生在同一时期。
公司没有披露被撤点位的上刊率和单点收入。结合租赁支出、楼宇媒体成本和设备数量的变化判断，退出资源大概率集中在广告需求不足、租金回报偏低的海报点位。
二
电梯广告看起来是一块屏幕或者一张海报，背后是一门高度依赖物业租赁的生意。
分众需要向写字楼、住宅小区、商场和物业公司支付媒体资源费用，再将广告空间按城市、楼宇、投放周期和受众类型出售给客户。点位签约后，即使没有广告主购买，租金、维护和人工成本也可能继续发生。
这决定了梯媒经营的关键指标不能只看点位数量，还要看上刊率、单点收入和租金回报。
位于核心商务区、高端住宅和大型商场的点位，能够覆盖消费能力较强的人群，更容易进入全国性广告主的投放计划。部分位置偏远、入住率不足、消费特征不清晰的楼宇，很难获得持续订单。即使单个点位租金不高，大量低上刊率点位累积起来，也会形成固定支出。
分众 2025 年的媒体资源成本已经由 30.34 亿元降至 25.96 亿元，下降 14.45%。进入 2026 年上半年，租赁现金支出继续减少 1.77 亿元，楼宇媒体营业成本下降 8.24%。
海报点位下降也在加速。2025 年全年，自营海报由 147 万个降至 112.9 万个，减少 34.1 万个；2026 年前 7 个月又减少 13.7 万个，降至 99.2 万个。海报点位第一次降到 100 万个以下。
撤点带来的收入损失相对有限。2026 年上半年，分众自营海报减少超过 10%，楼宇媒体收入只下降 0.05%。虽然收入变化还受到广告价格、客户结构和电视屏幕增长等因素影响，这组数据仍然表明，大量退出点位对收入的贡献可能较低。
分众过去依靠规模形成覆盖优势，现在开始主动清理网络内部的低效资源。只要撤点节省的租金和人工成本超过损失的广告收入，整个楼宇媒体网络的单位效率就会提高。
三
分众减少海报，同时增加电视屏幕，反映了两种媒介在经营效率上的差异。
一张传统电梯海报通常只能展示一个广告。更换内容需要印刷、运输和人工上刊，广告周期相对固定。客户临时调整素材，运营人员需要重新制作和更换。一个海报位置能够容纳的客户有限，换刊成本也难以继续压缩。
数字屏幕可以循环播放多个广告，通过后台统一下发内容。分众能够按照城市、商圈、楼宇和时间组合广告，同一块屏幕可以同时服务多个客户。广告临时上线、延长投放或者替换素材，执行速度也更快。
屏幕增加了每个点位的可售广告库存。即使客户投放周期缩短，分众也可以通过调整播放频次、时段和楼宇组合出售资源。面对互联网、游戏、电商和本地生活客户，数字屏幕的灵活性尤其重要。
从分布看，2026 年前 7 个月，分众一线城市自营电视设备由 29.2 万台增至 30.2 万台，二线城市由 64.8 万台增至 66.2 万台，三线及以下城市由 11.1 万台增至 11.4 万台，境外设备由 16.4 万台增至 18 万台。
同期，一线城市自营海报由 30 万个降至 25 万个，二线城市由 68.3 万个降至 61.4 万个，三线及以下城市由 11.9 万个降至 10.6 万个，境外海报由 2.7 万个降至 2.2 万个。
这说明分众没有把撤点局限在低线城市。一线、二线和低线城市都在减少海报，各级市场都在重新筛选楼宇。电视屏幕则在各区域保持增长，境外屏幕增幅最高，达到 9.9%。
屏幕的设备成本和折旧高于海报，初期投入也更大。它的优势来自远程换刊、多客户循环播放、执行速度和数据记录。只要增加的广告库存能够被销售出去，数字屏幕的单点收入和运营效率就有机会高于传统海报。
四
点位调整还与客户行业的变化有关。
2026 年上半年，分众楼宇媒体中的日用消费品客户收入为 27.47 亿元，同比下降 12.91%，占公司总收入的 45.84%；互联网客户收入 15.93 亿元，同比增长 65.72%，占总收入的 26.6%。
房产家居客户收入增长 51.92%，商业及服务增长 1.66%；娱乐及休闲下降 22.78%，交通下降 13.42%，通讯下降 54.65%。
分众过去最稳定的客户来自食品、饮料、乳制品、酒类、化妆品和家电。这些企业拥有大量线下渠道，需要通过高频曝光建立品牌认知，通常采用相对稳定的投放周期。传统海报清晰、静态展示时间长，适合突出产品包装、代言人和品牌口号。
互联网企业对广告执行的要求有所不同。平台促销、游戏上线、即时零售和电商活动集中在较短时间内，素材版本多，投放城市和目标楼宇可能频繁调整。数字屏幕可以快速更换广告，更适合这种投放方式。
2025 年，分众互联网客户收入曾增长 188.59%；2026 年上半年仍增长 65.72%。互联网客户已经成为分众收入结构变化中最重要的变量，部分填补了快消、娱乐、交通和通讯客户减少留下的缺口。
客户集中度也在上升。2026 年上半年，分众第一大客户贡献收入 12.64 亿元，占总收入的 21.09%；前五大客户合计贡献 24.98 亿元，占比达到 41.7%。2025 年全年，第一大客户占比为 18.55%，前五大客户合计占比 34.58%。
头部客户能够快速提高屏幕上刊率，也会放大收入波动。某个互联网平台集中投放时，分众收入可以明显增长；客户调整预算后，大量广告时段可能同时空置。
因此，分众需要继续扩大客户范围。数字屏幕应当同时服务快消、互联网、汽车、娱乐、本地生活和中小企业。若数字化只提高了对少数头部客户的承载能力，收入稳定性仍然有限。
五
分众上半年最有价值的一项数据，可能是经营现金流。
2026 年上半年，公司经营活动产生的现金净流入 44.53 亿元，同比增长 30.91%。销售商品和提供服务收到的现金达到 69.72 亿元，同比增长 19.43%。
同期，应收账款与合同资产合计账面价值由 2025 年末的 36.37 亿元降至 28.31 亿元，下降 22.16%。收入小幅下降，回款现金增加，应收款减少，说明分众对客户预算的回收效率有所改善。
对于广告公司而言，收入确认与现金到账存在时间差。客户集中度提高后，回款条件和账期管理更加重要。头部互联网客户能够贡献大额订单，也可能拥有更强议价能力。分众如果只增加收入而没有同步改善回款，广告销售增长很难完整转化为现金。
上半年经营现金流增加 10.51 亿元，租赁现金支出减少 1.77 亿元，为点位调整提供了更直接的结果验证。分众减少海报，带来的效果已经体现在租赁支出和现金流中。
这也说明，分众清理点位的目的包含经营质量改善。单纯减少设备很容易做到，保持楼宇媒体收入稳定、降低成本并增加现金流，难度更高。
六
线下广告长期面临一个问题：广告主知道广告在哪里播放，也能估算覆盖多少人，却很难确认看过广告的人是否完成购买。
互联网广告可以记录曝光、点击、加购和成交，电梯广告主要依靠楼宇人口、市场调研和品牌搜索变化证明效果。广告预算更加谨慎后，客户会要求分众提供更清楚的投放结果。
分众正在尝试给屏幕增加交互和归因能力。
半年报显示，公司继续推进楼宇级精准投放、NFC 互动、DSP 测试和智能优化投放，并与支付宝合作发展 " 电梯碰一下 "。消费者可以通过手机与广告点位互动，领取优惠券、进入小程序或者参加品牌活动。分众还推出面向本地生活商户的 " 分众智投 "，尝试将客户范围从全国性品牌扩展到区域门店和中小企业。
数字屏幕由此承担三个功能：完成品牌曝光，记录播放过程，引导消费者进入线上交易或会员体系。
这类业务能否成立，取决于互动率和转化率。消费者在电梯里的停留时间只有几十秒，愿意主动使用手机参与活动的人只占一部分。如果互动规模不足，技术功能只能改善销售方案，很难形成独立收入。
2026 年上半年，分众研发投入 3082 万元，同比增长 11.27%，占同期营业收入约 0.51%。研发投入有所增长，整体规模依然有限。分众的核心能力目前仍来自优质楼宇、物业关系、覆盖规模和销售网络。
AI 可以提高创意生产、客户提案、楼宇选择和投放分析效率，暂时无法替代点位质量。分众能否从线下媒体网络升级为可归因的营销平台，要看广告主是否愿意为精准投放和转化数据支付额外费用。
七
分众一边减少海报点位，一边计划以约 83 亿元取得新潮传媒全部股权，表面上存在方向冲突。
新潮传媒拥有大量社区数字屏幕，覆盖场景偏向住宅小区；分众在写字楼、商务楼宇和核心商圈拥有更强覆盖。收购完成后，分众可以把办公场景和居住场景连接起来，向客户出售覆盖上下班路径的广告组合。
根据调整后的交易方案，分众拟以约 77.94 亿元购买新潮传媒 90.02% 股权，另外以约 5.06 亿元现金购买剩余 9.98% 股权。截至 2026 年半年报披露日，交易尚未完成。
产业价值仍然取决于点位质量。
如果收购完成后只把双方设备数量相加，分众会重新承担大量租金、维护和销售成本。双方在同一小区或相邻楼宇的重复点位，可能形成内部价格竞争。播放系统、客户合同、物业协议和销售团队也需要重新整合。
真正有效的整合需要继续撤点。重复覆盖、租金过高、上刊率不足的资源需要退出；能够补充分众社区覆盖的数字屏幕可以保留。双方客户资源需要共享，广告库存需要统一销售，物业合同需要重新谈判。
因此，收购新潮传媒不会终止分众的点位清理。交易完成后，分众可能面对规模更大的资源筛选。收购价值最终要通过三项结果体现：重复租金下降、社区屏幕上刊率提高、客户能够在同一套系统中购买办公和住宅场景。
八
2026 年半年报勾勒出分众当前的经营状态：
自营电视屏幕继续增长，自营海报降到 100 万个以下；楼宇媒体收入基本持平，营业成本下降 8.24%；楼宇媒体毛利率提高 2.69 个百分点；经营现金流增长 30.91%；应收账款与合同资产下降 22.16%。
这组数据证明，撤点已经产生实际效果。
它也暴露了另一面：分众上半年营业收入下降 1.98%，扣非净利润下降 7.06%，日用消费品客户收入下降 12.91%，前五大客户收入占比提高到 41.7%。成本改善可以保护利润，却无法长期替代客户增长。
分众接下来需要披露更多反映运营效率的数据，包括单点收入、平均上刊率、数字屏幕利用率、客户复购率、互动次数和交易转化率。点位数量只能说明网络规模，无法独立证明网络价值。
屏幕增加、海报减少，是分众从规模扩张走向效率经营的重要一步。真正的检验标准，是 267.2 万个点位能否产生超过过去 308.7 万个点位的收入。
电梯里少了一张海报，对乘客影响有限；对分众而言，那可能是一笔不再支付的租金。等到每块保留下来的屏幕能够承接更多客户、更高收入和更稳定回款，这场点位清理才算完成。
