文 I 下海 fallsea，作者 I 胡不知
2026 年 618 落幕已经一个月了，但没有人愿意公开谈论那个尴尬的数字。
星图数据的监测报告显示，今年 618 大促期间全网电商累计销售额 9340 亿元，同比增长 4.0%。看上去还在涨，但拆开结构就会发现问题所在。综合电商平台（涵盖淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）销售额 8636 亿元，同比仅增长 0.9%。
0.9% 是什么概念？2025 年 618 综合电商的同比增速是 20.9%。一年之间，增速从两位数断崖式跌入近乎零增长的区间。这是星图数据追踪 618 以来最惨淡的一份综合电商成绩单，媒体称之为 "16 年来最低调、最平淡的一届 618"。
而恰恰是这一届 618，被行业公认为 "AI 含量最高 " 的一届。
阿里在 5 月高调宣布千问与淘宝全面打通 AI 导购链路。字节跳动 4 月 24 日在豆包 App 导航栏正式上线 " 帮你选 " 购物功能，深度打通抖音电商，用户可在豆包内直接完成加购、支付、售后的全流程操作。京东的 AI Agent" 京言 " 实现了全场景覆盖。所有巨头都在喊同一个口号，"2026 是 AI 原生大促元年 "。
结果呢？消费者依然习惯在搜索框里敲关键词，或者在短视频里冲动下单。" 对话框里买东西 " 这个被硅谷和华尔街吹捧的概念，在中国真实的消费土壤里，连个水花都没砸出来。
就在行业集体舔舐 618 伤口、对 AI 导购避而不谈的时候，7 月 15 日，腾讯元宝却高调宣布与京东 AI Agent 的合作正式全量上线。事实上，双方的深度合作早在 6 月上旬就已官宣，并在 618 期间进行了小程序生态的灰度测试。但选择在 618 惨淡收场后的 7 月中旬，才将这一 "AI 闭环 " 正式推向台前，多少显得有些刻舟求剑。用户在元宝对话中咨询商品信息时，回答会智能匹配京东商品卡片，点击即可跳转至京东购物小程序，覆盖数码电子、家用电器、服饰鞋包等全品类。
当潮水退去，别人都在穿裤子，腾讯却在这个时候把早就准备好的旧衣服翻出来高调展示。这不是进攻，这是大模型商业化焦虑下的一次 " 刻舟求剑 "。
反人性的伪需求
让我们算一笔效率账。
假设一个用户想买一款 200 元左右的降噪蓝牙耳机。在传统电商界面（GUI）中，操作流程是这样的：打开淘宝，搜索 " 降噪蓝牙耳机 "，刷三到五个商品页，扫一眼评价和销量排名，点击购买，全程大约 15 秒到 30 秒。
换成对话式交互（Chat UI）呢？用户需要在对话框里输入 " 帮我推荐一款 200 元左右的降噪蓝牙耳机 "，等待 AI 生成一段几百字的推荐长文。用户不满意，追问 " 和索尼那款比呢 "，AI 再次生成对比分析。用户继续追问 " 哪款续航最长 "，AI 第三次回答。用户终于确认，点击商品卡片，跳转小程序，完成支付。整个过程至少需要两到三轮对话，耗时一到三分钟。
用极其昂贵的 Token 算力，去增加用户的交易摩擦力。这就是当前 AI 购物的真实写照。
更深层的矛盾在于，人类购物行为的本质并不是 " 绝对理性 " 的。
行为经济学早就证明，消费决策中 " 逛 " 和 " 冲动 " 占据了极大比重。抖音电商的崛起本身就是最好的证据，2024 年抖音电商 GMV 达到 3.5 万亿，2025 年更是突破 4 万亿大关，其中超过七成来自 " 兴趣电商 "，即用户在刷短视频时被内容激发出的非计划性消费。消费者不是带着明确需求去 " 搜索 "，而是在信息流中被 " 种草 "。
AI 导购的逻辑恰恰相反。它天生是一个 " 参数党 " 和 " 比价狂魔 "。当你让 AI 推荐一款防晒霜，它会老老实实地列出 SPF 值、PA 等级、成分表、价格对比，帮你挑出 " 性价比最高 " 的那一款。这种 " 绝对理性 " 恰恰杀死了电商平台最赚钱的那部分生意：品牌溢价、冲动消费、信息差红利、白牌商品的高毛利。
电商平台的利润来源是什么？是直通车竞价排名，是坑位费，是品牌商家为 " 曝光权 " 支付的高额广告费。2025 年阿里全年广告收入超过千亿，京东的平台及广告服务收入也在持续增长。如果 AI 真的普及了 " 绝对理性 " 的购物方式，它会瞬间扒开所有商品的底裤，把流量全部导向极致性价比的标品，直接摧毁平台赖以生存的广告竞价体系。
巨头们内部比谁都清楚这件事。所以你会看到一个极其诡异的现象：每一家都在做 AI 导购，但每一家都不敢让 AI 真的 " 全网比价 "。它们心照不宣地把 AI 限制在自家生态的围墙花园里，让 AI 充当一个 " 套了层大模型皮的站内搜索框 "。
这不是技术做不到，是商业利益不允许。
平台的囚徒困境
真正的 AI 导购应该是什么样子？
它应该像一个完全中立的购物顾问，能够同时检索淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书的所有商品数据，告诉用户 " 这款手机在拼多多百亿补贴最便宜，建议去那里下单 "。这才是消费者真正需要的 " 超级导购 "。
但这永远不可能发生。
淘宝不可能向 AI 开放自己的商品数据库和价格体系，京东不可能把自己的供应链底牌交给竞争对手，抖音更不可能让 AI 把用户导向拼多多。一旦任何一家平台向外部 AI 开放全量数据，它就沦为了底层的 " 供应链仓库 "，而流量分发权（也就是收过路费的权利）就会被大模型公司夺走。
这就是电商平台的囚徒困境。每一家都知道，开放数据对消费者最好，但对自己最致命。于是它们选择了一个对消费者最差、但对自己最安全的方案：把 AI 锁在自己的围墙里。
所以千问只能搜淘宝，豆包只能搜抖音，元宝只能跳京东。
7 月 15 日全量上线的元宝京东合作，本质上是腾讯系内部的一次资源调配。京东是腾讯持股的电商平台，两者的利益绑定最深。但即便如此，元宝也只是在对话框中展示京东商品卡片，然后跳转到京东小程序完成交易。用户依然需要离开对话界面，进入京东的交易环境。
从用户体验看，这和 " 在百度搜索框里搜商品，然后点击链接跳转到京东 " 有什么本质区别？唯一的差异是，搜索框变成了对话框，关键词变成了自然语言。交互形式变了，但底层逻辑没变：它依然是一个平台内的搜索工具，而非跨平台的超级导购。
既然只是站内搜索的变体，消费者为什么要放弃熟悉的图形界面，去跟一个 AI 机器人废话半天？
京东 AI Agent 目前的处境也能说明问题。除了接入元宝之外，京东 AI Agent 已通过 A2A（Agent to Agent）模式接入了华为小艺、OPPO 小布等主流手机厂商智能体。它在努力把自己变成一个 " 被各种 Agent 调用的底层供应链服务 "，而不是指望某一个 Agent 能带来爆发式的增量交易。这种策略本身就说明，京东对 AI 导购带来的 GMV 增量并不抱太高期望。
元宝为何还要 " 硬上 "
理解了 AI 购物的伪需求本质，下一个问题就浮出水面了：既然 618 已经用 0.9% 的增速证伪了这条路线，腾讯元宝为什么还要在 7 月中旬高调宣布全量接入京东？
2026 年，中国大模型行业已经进入了 " 厘钱时代 "。根据各厂商 2026 年 6 月的官方定价，豆包 Seed2.0 lite 的输入价格为 0.6 元每百万 Token、输出 1.2 元每百万 Token；通义千问 Qwen-Plus 输入 0.8 元、输出 2.0 元；DeepSeek V3.1 输入 2 元、输出 8 元。
表面上看已经很便宜了。但一次完整的 AI 购物对话需要消耗多少 Token？用户输入需求（约 200 Token），AI 理解意图并检索商品库（调用外部 API 不消耗 Token 但消耗算力），生成推荐文案（约 800 到 1200 Token），用户追问（约 100 Token），AI 再次回答（约 600 到 800 Token）。一轮完整的购物对话，输入加输出大约消耗 3000 到 5000 Token。
以通义千问 Qwen-Plus 的价格计算，单次购物对话的纯 API 成本约为 0.01 到 0.02 元。看起来不高。但这只是 API 调用成本，不包括底层推理集群的 GPU 折旧、电力、机房散热、工程师工资。火山引擎 2026 年 3 月披露的数据是，豆包大模型日均 Token 使用量已突破 120 万亿。参照 OpenAI 的样本，2024 年其运营亏损 50 亿美元，即使年度经常性收入做到 250 亿美元，订阅收入仍远远不够覆盖成本。
如果 AI 购物要通过 CPS（按成交付费）模式变现，假设一单 100 元的日用品交易，佣金率按行业平均 3% 到 5% 计算，平台抽佣 3 到 5 元。但一单交易往往需要多轮对话，综合算力成本可能在 0.5 到 2 元之间。表面上似乎能覆盖，但考虑到转化率极低（对话式购物的转化率远低于搜索式购物），实际的单客获客成本会远高于这个数字。
这笔账，大模型公司算得比谁都清楚。
2026 年 2 月，腾讯宣布元宝 DAU 突破 5000 万，MAU 达到 1.14 亿。但这个数字主要靠春节 " 分 10 亿现金红包 " 活动拉动。QuestMobile 3 月的数据显示，红包潮退去后，元宝的月活回落至 5735 万。相比之下，豆包 MAU 3.45 亿，千问 1.66 亿，DeepSeek 1.27 亿。元宝连前五都没摸着边。
腾讯背着微信 14 亿活跃用户，砸了 10 亿红包做推广，元宝依然是 " 热闹一阵，转头就凉 " 的状态。流量大不等于用户愿意用，入口多不等于产品能打。
更紧迫的是商业化时间表。据业内流传的腾讯内部规划显示，元宝 2026 年的核心运营目标是 DAU 2200 万（日常），MAU 1.2 亿。商业化方面，计划在 3 月到 5 月开启广告变现测试，10 月到 12 月力争实现 15 亿收入。15 亿收入，对于一个背靠腾讯生态的产品来说，是一个极其谦卑的数字。它说明元宝团队自己也清楚，短期内靠 AI 本身赚不到什么钱。
在这样的压力下，接入京东的意义不在于 " 颠覆电商 "，而在于完成集团内部的战略 KPI，以及给资本市场讲一个 " 我的大模型能切入交易链路 " 的故事。哪怕 CPS 抽佣的 ROI 算不过来，也必须硬着头皮把闭环跑通。
京东 2026 年一季度营收 3157 亿元，同比增长 4.9%。但归母净利润只有 51 亿元，去年同期是 109 亿元，同比腰斩。Non-GAAP 净利润 74 亿元，同样大幅下滑。电子产品及家用电器商品收入 1321.71 亿元，同比减少 8.4%。虽然日用百货品类同比增长 14.9%，但核心带电品类的疲软让整体利润承受了巨大压力。
研发开支同比暴增 48.6% 至 69 亿元，其中很大一部分投向了 AI。京东 CEO 许冉在财报电话会上反复强调 "AI 生产力 " 和 " 用户生态协同 "，但资本市场需要看到的是增量故事。在阿里和拼多多的夹击下，京东太需要新的流量入口了。哪怕元宝导过来的是低转化流量，京东也愿意配合腾讯演完这出 "AI 闭环 " 的戏。
这就像是一场两个中年人的相亲，都知道对方不是真爱，但为了向父母交差，只能硬着头皮把结婚证领了。
结语：
戳破 "AI 超级导购 " 的泡沫，并不意味着 AI 在电商领域没有价值。恰恰相反，AI 正在电商的 B 端创造着巨大的真实价值，只是这些价值不够性感，没有宏大叙事，不会出现在发布会上。
AI 生成商品详情页和营销素材。 一个中小商家过去需要花几千元请设计师做一套产品详情页，现在用 AI 工具几分钟就能生成。京东一季度研发开支暴增 48.6%，其中很大一部分就投向了商家侧的 AI 工具。
AI 数字人 24 小时直播。 这是目前 AI 电商最成熟的落地场景。数字人主播不需要休息、不需要坑位费、不会翻车。联商网在 618 复盘中特别提到，" 数字人主播 7 乘 24 小时轮班倒 " 已经成为今年大促的标配。
AI 优化供应链和库存管理。 京东的核心竞争力一直是供应链，AI 在需求预测、仓储调度、物流路径优化上的价值远大于在 C 端对话框里的价值。
AI 智能客服拦截退款。 用大模型替代传统规则引擎的客服系统，能显著提升首次解决率，降低人工成本。
这些不性感的 " 泥腿子 " 工作，才是 AI 在电商领域真正的印钞机。它们不改变消费者的购物入口，但实实在在地帮商家降低了成本，帮平台提高了效率。
搜索框不会消失。推荐信息流不会消失。短视频种草不会消失。它们只是把脏活累活交给了后台的 AI。
腾讯元宝接入京东，不是电商第三次革命的号角，而是大模型 "C 端变现焦虑 " 的最后一声叹息。当对话框里买不出 GMV，当 0.9% 的增速戳破了所有宏大叙事，行业终将回归常识：AI 在电商的真正位置，不在聚光灯下的对话框里，而在无人关注的后台服务器里。
