文 | 趣解商业，作者 | 付饶
自 2026 开年至今，泡泡玛特（9992.HK）的市场行情犹如过山车。
一边是泡泡玛特业绩与股价背离 "，遭多家机构看空，股价也频频 " 跳水 "；另一边是投资人段永平对其从 " 不碰 " 到 " 做多 " 的 180 度大转变，多番增持下，已买成泡泡玛特第二大股东，其还盛赞王宁对商业的理解比乔布斯还要强，泡泡玛特股价也迎来久违的大幅上涨。
在段永平的热捧之下，泡泡玛特王宁似乎依然保持冷静与克制。事实上，在经历了 2025 年的超高速增长后，王宁主动喊出降速，提出公司要像 F1 赛车进入维修站一般，进行休整、加油、换轮胎，并将公司 2026 年增长目标从去年 184.7% 的营收增速下调至 " 不低于 20%"。
基于目前的经营现状，泡泡玛特 " 踩刹车 "，或许是一种必然选择。
01. 主动降速
在经历去年 LABUBU 的全球爆火后，泡泡玛特流量回落和销售回撤相对明显；而泡泡玛特动荡的股价，根源就在于外界对泡泡玛特增速的焦虑。
泡泡玛特今年一季度整体收益（未经审核）较上年同期同比增长 75% 至 80%；其中，中国收益同比增长 100% 至 105%，中国线上渠道同比大增 150% 至 155%，中国市场表现 " 超预期 "；海外市场海外市场相较去年动辄翻倍甚至数倍的增长，今年一季度增速明显放缓，美洲、欧洲及其他地区实现 55% 以上的增长，中国以外的亚太地区仅增长 25% 至 30%。
泡泡玛特的业绩增幅，放到任何以一个行业都是相当亮眼的成绩；但吊诡的是，尽管业绩持续增长，但资本市场的反应相对谨慎。
一季报发布后，泡泡玛特股价下跌；此前发布 2025 年报时，虽然业绩亮眼，但财报发布后股价仍一度跌超 20%。年报披露后，瑞银、大摩等多家机构对泡泡玛特下调未来增长预期。
有意思的是，在遭受机构看空后，泡泡玛特又获得了 " 投资大神 " 段永平的追捧，其卖掉神华、逆势举牌泡泡玛特，与市场此前的情绪形成了鲜明反差。
在段永平的 " 拉动 " 下，泡泡玛特近日股价持续上涨。截至 6 月 1 日收盘，泡泡玛特报收 179.6 港元 / 股，总市值 2409 亿港元；但与去年 8 月创下的 337 港元峰值相比，股价跌幅仍超过 46%，相较今年 2 月的 271 港元高点也有一段距离。
对于市场的波动，王宁或许早就有所预料。
从去年开始，王宁就一直有意给泡泡玛特降速。在 2025 年度业绩发布会上，王宁将 2026 年定义为 " 休整年 "，增长目标从 200% 骤降至 " 不低于 20%"。
王宁表示，"就像 F1 一样，我们希望 2026 年是进到维修站，加加油换换轮胎的一年。经过了超高速的发展，我们希望稍微修整一下。所有企业都需要经历周期，所有企业都需要在高速发展过程中比别人更快发现需要解决的问题，能够清楚地知道未来改进的方向。实现更长期、更稳健、更健康的成长，依旧是我们最核心的目标。"
具体来看，王宁在近期接受李翔采访时表示，今年泡泡玛特将保持专注，回到 IP 本身，例如在 IP 开拓发展的数量上，原来可能做 20 个，现在有可能要砍掉 10 个不太重要的，将资源聚焦头部；今年对海外市场的运营也提出了更高要求，尽快和国内运营水平拉齐。
泡泡玛特首席运营官司德此前表示，过去两年海外业务快速扩张，在新用户大量涌入的带动下实现高速增长，但无论是用户还是海外员工，对潮玩文化和 IP 的认知有限。因此，随着流量回落，销售回撤较大，这成为当前海外业务的核心挑战。
按泡泡玛特官方数据，截至 2026 一季度末，海外门店 208 家，新开 26 家；目前美国市场开出 67 家店，新开门店 12 家，已经是海外开店数量最多的市场。
02. 运气还是实力？
为什么今年的泡泡玛特这么克制？答案或许要从去年找。
在一季度业务更新电话会上，司德表示，"去年的高速增长很大一部分来自运气和市场，今年可能就真是靠团队和自己的努力了。"
王宁此前在 2025 年财报电话上也表示：LABUBU IP 的爆火，团队和组织在很多方面并没有准备好。因此，王宁也在接受采访时坦言，"2025 年，是压力最大、睡眠最差，身体状况最不好的一年。"
泡泡玛特本质上是一个潮玩 IP 运营平台。从上游挖掘并运营 IP、中游制造到下游的终端渠道，整体构成了泡泡玛特的 IP 平台生态。
这也是泡泡玛特能够区别其他潮玩公司的核心壁垒——能够掌握产业链的每一环节，快速响应消费者市场。但想在每一个环节都做好，并不容易；泡泡玛特至少需要三方面能力：IP 挖掘与运营能力、供应链能力、渠道运营能力。
从过去一年表现来看，问题主要体现在前两者上。
在 IP 的挖掘与运营上，凭借在行业的深耕，泡泡玛特已经打造了一条标准化流水线：从艺术家签约、用户调研到供应链响应，最短 6-8 个月就能将创意转化为潜力爆款；并且各 IP 在内部被严格划分等级，咖位高的 IP 能获得更多门店 C 位、广告资源和供应链支持。
这使得泡泡玛特 IP 可以快速迭代。2025 年，泡泡玛特推出了 57 个新 IP，比 2024 年增加一倍。IP 运营成绩也足够亮眼，有 17 个 IP 收入过亿；其中，SKULLPANDA 实现营收 35.4 亿，同比增长 170.6%；星星人从 1.2 亿涨到 20.6 亿，涨超 16 倍。
不容忽视的是，尽管 " 星星人 " 等 IP 营收快速上升，但这些新 IP 的营收总和，和 THE MONSTERS（LABUBU 家族）的 141.6 亿元还相差甚远。
IP 的 " 均衡营收矩阵 " 还未形成，仍呈现 " 一超多强 " 的局面。THE MONSTERS（LABUBU 家族）营收占比越来越高：2025 年上半年在总营收占比 34.7%，下半年升到 40%，全年营收占比高达 38.1%。
尽管第二梯队的 IP 营收始终在追赶，但营收结构性局面并未改变，这或许也是市场担忧的源头：头部 IP 越能挣钱，市场越害怕头部 IP 热度降下来。
艾媒咨询创始人张毅认为，" 对于泡泡玛特来说，单一 IP 营收不超 15%，头部不独大，腰部 IP 成基本盘，会是一个比较健康的状态。"
2026Q1，泡泡玛特也在持续上新 IP，推出了 SUPERTUTU、MERODI、keyA 共 3 个新 IP，但市场反应较为冷淡。更严峻的是，对于去年 LABUBU 的全球爆火，如果是 " 运气 " 成分更大的偶发事件，那这种现象级的爆发极难复制。
而去年 LABUBU 的爆火，也暴露了泡泡玛特的产能短板。
2025 年 8 月，泡泡玛特供应链中心总裁袁俊杰表示，公司毛绒玩具一个月的产能已是前年同期的 10 倍以上，约 3000 万只，且仍处在持续扩张阶段。
产能的暴增，考验主要在供应链。
去年泡泡玛特多次因为产能不足导致产品延期交付，甚至被部分网友质疑是 " 饥饿营销 "。
与此同时，泡泡玛特的产品质量也频遭吐槽。" 黑猫投诉 " 平台上，有近 3 万条投诉中包含搜索词 " 泡泡玛特 "，其中不少消费者投诉泡泡玛特产品有瑕疵、存在质量问题。
泡泡玛特目前在国内没有自己的工厂，产品通过代工完成，广东东莞是主要产地，承担了约 70% 的产能；为了应对全球市场，泡泡玛特全球六大生产基地已全面落地，覆盖东南亚及墨西哥等海外地区。
泡泡玛特接下来推出的 IP 衍生小家电，采取 IP 授权 + 外协生产的轻资产模式，仍将考验其对供应链和品控的把控能力。
03. 建设 " 软壁垒 "
主动降速背后，王宁不光想修炼 " 硬实力 "。
今年 3 月，王宁接受《对话》栏目采访时称，潮玩产业作为一种文化产业，" 软壁垒 " 同样必不可少。
软壁垒本质上是" 艺术资源的独占性 "与" 品牌情感的不可替代性 "的结合，目标就是让消费者对 IP 产生情感依赖，从而建立起长期且稳固的竞争护城河，保证营收规模。
在建设软壁垒方面，王宁在 2026 年似乎做好了充足的准备。
从资金上来看，泡泡玛特 2025 年派息比例从 35% 降到了 25%，在净利润翻了近三倍的情况下，公司选择少分钱，就是计划把钱投入到 IP 延申拓展上——与索尼合作开发 LABUBU 电影、跨界家电业务，以及建设线下城市乐园。
拍电影、建主题乐园、卖 IP 周边消费品等各种产业形式不光有助于延长 IP 生命力，更能带来真金白银的收入；然而，弊端也同样明显：投入资金重、周期长、投资回报率不稳定。
一个有意思的现象是，在泡泡玛特以建设乐园、拍电影这种重模式来延长 IP 生命力的同时，其他 IP 巨头们正在利用 AI 技术来扩大 IP 影响力。
2025 年 12 月起，迪士尼与 OpenAI 合作，将 200 多个来自米老鼠、漫威、皮克斯、星球大战的角色引入 Sora，供粉丝们进行 IP 二次创作。尽管目前 Sora 业务被叫停，但当时有不少老牌 IP 在 Sora 的创作下被盘活，拉动了 Disney+ 平台活跃度与用户粘性。
三丽鸥则选择与虚拟形象技术公司 Genies 合作，将旗下 400 个 IP 角色开发成可交互的 AI 数字头像，推出交互式人工智能角色体验。据 Genies 官方称，两家合作的功能在今年正式落地后，很可能在 TikTok 和 YouTube 上催生一轮新的 "AI 互动内容潮 "。
可以说，两家 IP 巨头拥抱 AI 的背后，都是希望借助 UGC 内容来放大 IP 影响力、触达年轻人，来延长 IP 生命周期。就连国内品牌名创优品，都在近期成立了 AI 创新部，叶国富更是高调喊出 "AI+IP" 战略。
不过，对于拥抱 AI，王宁似乎很谨慎，泡泡玛特当前尚未有相关方面布局。
在接受李翔采访时，王宁不否认 UGC 内容给 IP 带来更广泛的传播度。" 去年‘星星人’受欢迎，很重要的原因是很多用户去拍‘星星人’的短视频，在社交媒体上产生了大量互动内容，这是一种与用户更好的沟通和体验方式。" 王宁表示，" 我觉得我们现在有一定的线下能力，所以现在我们可能更关注的是如何去做到未来更极致的线下体验 "。
比起 AI ，泡泡玛特现在投入更多的是线下乐园。位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园预计将于 7 月 30 日全面开放，王宁还透露下一个泡泡玛特乐园选址首选上海，正积极与上海方面对接。王宁也表示，" 泡泡玛特城市乐园可能某些部分会用到 AI，也许等有一天，AI 可以跟我们结合，有一个非常不一样的体验时，我们可能会考虑。"
泡泡玛特城市乐园已于 2024 年实现盈利，2025 年客流较 2024 年增长 70%。对于眼下的泡泡玛特来说，线下的体验已经可以转化为真金白银。
而泡泡玛特也证明了：在物质过剩时代，情绪价值、文化价值才是核心竞争力。而能否持续输出这份价值、守住竞争壁垒，也是对泡泡玛特的长期考验。
