文 | 定焦 One，作者 | 李梦冉，编辑 | 魏佳
电商评论区，正在被 AI 攻陷。
央视近日报道，部分电商平台的评论区里，大量 AI 生成的精美 " 买家秀 " 正在取代真实的用户实拍。社交媒体上，不少消费者也在吐槽类似的经历，有些网店里从商品展示图到商品评价里的买家秀，都是由 AI 生成，仿佛进入一个 " 楚门的商铺 "。
早在电商兴起之初，评价系统是平台解决信任问题的一个出口。买过的人留下真实感受，" 毛衣洗后缩水了 "、" 鞋子偏小半码 "、" 卖家发货很慢 " 等等零碎的文字，变成了陌生人之间最可靠的决策参考。
但这套系统并非净土，刷好评、雇水军、真人代写买家秀等手段早已让评论区的含金量大打折扣。平台虽然一直在打击，却始终难以完全禁止。如今 AI 入场，评价系统的公信力再一次被消耗。
部分商家用 AI 批量生成买家秀，一行提示词、几次点击、几乎可以忽略不计的成本，就能生成一张光线完美、构图精良的买家秀，这些图片涌入评论区，真实买家的声音淹没其中。
而用 AI 伪造 " 真实 " 的，也不止商家。此前有不少案例显示，有些消费者会用 AI 生成商品破损图，提交给平台申请 " 仅退款 "。一张 AI 生成的假图，能轻松骗走几十上百元的退款。
商家在造假，消费者也在造假，平台夹在中间。规则的完善，总是比技术进步慢半拍。
01." 买家秀 " 和 " 仅退款 "，都能用 AI 造假
在电商平台的评论区待久了，杨杨开始觉得不对劲。
起初她被一家店铺的商品图吸引，但看多了发现，这家店每件商品的详情图、模特图，几乎没有一张是真实拍摄的。更离谱的是，评论区里不同买家晒出的照片，衣服褶皱竟然出奇一致，很明显是拿着同一张照片用 AI 生成的。
杨杨在社交平台上吐槽这件事，立即在评论区得到回应。有人说自己也遇到过，还有人发现图里出现了三只脚，镜子里长出了第三只手 ......
「定焦 One」在电商平台上，确实看到不少店铺的商品图和买家秀存在类似问题：模特的姿势千篇一律，背景光影过于平滑，AI 痕迹明显，但这些图片都没有标注 "AI 生成 " 字样。
左图为豆包生成，右图为 ChatGPT 生成
有其他电商从业者补充，那些看起来更真实的买家秀，还可能是在真实照片上用了 AI 换衣、换场景或者换脸等处理，" 这种可能存在侵权问题 "，但仍然有人在用。
前述运营人还向「定焦 One」透露，他所在的杭州某园区前段时间刚研究出了一款专做 AI 商品图的摄影 APP，效果还不错，但目前还未上市普及。" 目前的 AI 图片，无论是商品图还是买家秀，都离预期还有些距离，" 但他认为，这是一个趋势。
相比起买家秀，"AI 仅退款 " 更隐秘。
此前有媒体调查发现，只需支付约 288 元 " 学费 "，便有自称 " 师傅 " 的人承诺传授全套 " 仅退款 " 窍门，声称一个账号可成功退款约 30 次，并晒出学员 " 累计获利 2000 元 " 的成果。
和 " 买家秀 " 一样，仅退款也不是 AI 催生的特有产物，从有电商平台降低 " 仅退款 " 门槛开始，这条灰色产业链就有了，如早期靠人工 PS 伪造瑕疵图、编造物流问题来达到目的。有了 AI 以后，连 PS 都省了。
AI 没有创造这些生意，但让它们的规模更大，速度更快，也更加难以识别。
03. 电商的评价体系，正在被 AI 瓦解
电商评价体系诞生之初，解决的是信息不对称的问题。
在线下购物，你可以摸到面料、试穿衣服、检查瑕疵。但在线上，消费者面对的只有几张精心拍摄的商品图和一段产品描述。买家看不到实物，也不认识卖家。
评价体系的出现，把 " 真实买家的分享 " 变成了陌生人决策的参照物。比如，这个包质量如何？那件衣服的尺码到底准不准？只有真正买过的人才知道。
对商家来说，评论区是流量入口，也是信任背书。为了获取更多的成交机会，刷评价等手段也随之出现。
AI 到来以后，对这套体系的破坏进一步放大。
AI 可以批量生成带有情绪、有细节、语气各异的评价文本，同时，真实的声音被淹没，一条真实的消费者反馈，可能要淹没在几十条 AI 生成的好评里才能被看到。"AI 模型、AI 展示图、AI 买家秀，那商品也让 AI 买好了。" 有消费者在社交平台吐槽，" 现在宁愿多花钱去线下实体店买 "。
一些消费者的应对方式是出走，开始转向熟人推荐、私域种草、或者干脆信任头部 KOL。但这些渠道本身也不是净土，私域有利益绑定，KOL 有商业合作，熟人推荐的覆盖范围有限。信任从公开的评论区流向了更碎片，也更难被监督的地方。
面对这种局面，平台也出台了一些措施，但收效有限。
2025 年 9 月 1 日起，《人工智能生成合成内容标识办法》正式施行，要求 AI 生成的文本、图片、音频、视频等信息必须添加显式和隐式标识，禁止恶意删除、篡改或伪造标识。这从制度层面为 AI 生成内容的可识别性提供了依据。
各大电商平台也陆续出台了相应措施。淘宝于 2025 年 3 月发布 AI 假图治理规则，严禁商家利用 AI 生成显著失真、与实物不符的商品效果图；抖音电商也发布公告，严厉打击仿冒名人声音带货、生成与现实不符的商品虚假宣传等行为，引导商家合规使用 AI；小红书在 2026 年 4 月发布 AI 治理主张，鼓励 AI 作为创意放大器，反对 AI 作为造假工具与低质内容生产机器等 ......
规则有了，执行层面的漏洞还在。一方面，现有的治理重点集中在商品展示、直播带货等容易监测的领域，而对于评论区中的 AI 买家秀和 AI 文字好评，识别和拦截的技术手段仍然不够成熟。
「定焦 One」以 AI 买家秀、AI 商品图向某平台反馈，询问处理办法，客服给的回应是可以通过 " 虚假宣传 " 手段进行举报维权，但在被问道是否有对 AI 内容的提前审查机制时，客服选择避而不谈。
另一方面，平台对 " 仅退款 " 场景中的 AI 假图审核，目前大多仍依赖人工申诉。
@月尾大蚕蛾告诉「定焦 One」，在处理 AI 仅退款的过程中，平台全程没有介入，最终靠她自己联系快递员取证、联系民警备案才把事情解决。
商家和消费者都觉得自己是受害者，但两边都在用 AI 造假，平台的规则又追不上造假的速度。
短期来看，用 AI 刷好评的商家省了成本，用 AI 假图骗退款的消费者捞了小便宜。但长远来看，评价体系一旦失去公信力，消费者不敢相信评价，下单决策成本上升；商家花大力气积累的真实口碑，被淹没在 AI 好评里变得一文不值；对于电商平台来说，流量和交易规模也有可能跟着缩水。
评论区是整个电商信任体系里的公共地基，如果地基坏了，最终没有人能置身事外。
