文 | 刀客 doc
自 OpenAI 宣布 ChatGPT 商业化以来，市场对其在广告市场的动作尤为关注。
就在上周，Criteo 官方宣布成为 OpenAI 在 ChatGPT 广告试点中的首个广告技术合作伙伴。Criteo 是一家围绕零售媒体和效果广告为主的广告平台。
同时另据有传闻，OpenAI 还在与程序化广告平台 The Trade Desk 接触，想借后者进一步放大广告市场规模。
就当前而言，这些动作确实能解决一个现实问题，因为目前 OpenAI 没有广告主关系，没有效果衡量，也没有自己的代理商体系。
不过，媒体也报道，OpenAI 也在招兵买马，打算自建广告技术栈，外部合作只是权宜之计。
根据消息披露，OpenAI 目前正在招聘一名商业化变现基础设施工程师，负责从零开始建设广告系统，由一名工程经理来带这支团队。还有一名产品设计师来定义广告在 AI 助手里会以什么样的形式出现，一名高级经理负责广告收入核算。还有一名专门服务于广告产品的信任与安全岗位。这些岗位都设在旧金山总部，全部是全职职位。
在招聘网站的信息，OpenAI 开出最高 38.5 万美元的薪酬。
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不过，这并不妨碍 OpenAI 眼下先借助 Criteo，把广告主带进 ChatGPT。
前几天，Criteo 放出了一份对外资料，按国内的说法，这就是一份招商通案，大概讲了 ChatGPT 的广告价值、目前的广告售卖逻辑以及 Criteo 的未来规划。
尽管这个资料有很强的销售和公关导向，但毕竟这种材料是给品牌看的，是要让广告主掏真金白银的，总还是有一些干货的。至少到目前为止，这是外界能看到的、最接近 OpenAI 广告落地路径的一份公开样本。
资料中写到，人工智能助手带来的流量里，有 70% 只从 ChatGPT 发起的。
当用户已经开始在对话里提出购物问题、比较商品和收集信息时，广告主需要关注的，已经不只是传统搜索页和电商站内页面，还包括这种新的提问入口。
再往后，资料把重点放在路径变化上。过去一次购买往往要经过搜索、浏览内容、比价、跳转商品页、收藏、回访这些环节。
现在，其中一部分动作被压缩到了同一轮对话里，ChatGPT 带来的落地流量中，直接进入商品详情页的比例在上升。
它想说明的是，用户从提出问题，到接触商品的距离正在缩短，原本分散在多个页面、多个步骤里的动作，被收拢到一个更连续的过程里。
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在 AI 领域一路高歌猛进的 ChatGPT，在广告市场收了锋芒，没有摆出大闹天空的架势。
广告从来不是一个只靠产品势能就能横冲直撞的市场。它是一门很典型的 B2B 生意。流量重要，技术也重要，但决定一门广告生意能不能真正跑起来的，是另一个行业默认的机制：客户愿不愿意接受、代理和技术伙伴愿不愿意配合、效果能不能被有效。
所以，不能简单理解成 " 我有流量，就一定能赚到广告费 "。
到 2024 年底，微博月活是 5.9 亿，用户平均时长 36 分钟；小红书月活在 3.5 亿左右，用户平均时长 74 分钟。
商业收入上却反过来，微博年度广告与营销收入是 15 亿美元，小红书是 34 亿美元。
所以，广告的起点是流量生意，但越往后走，就会成为一个商业化效率的比拼。
这或许也是所有 C 端企业做 B 端生意最大的心得。
所以，ChatGPT 在广告领域的打法，明显比外界想象得更克制。
至少从 Criteo 对外释放的这份资料看，OpenAI 没有急着重建一整套广告销售体系，也没有要求广告主重新学习一套全新的投放逻辑。
它甚至没有把 ChatGPT 直接包装成一个功能完备的新广告平台，而是先以温和的方式，让一部分广告客户先跑起来。
这种低调进攻策略，其实完全可以理解。
首先，它眼下的主收入还不靠广告，广告目前只在免费和 Go 层级测试，高价订阅层并不展示广告。
另外，信任成本是 ChatGPT 做大广告业务的最根本前提。
对一个以回答和助手身份进入用户日常的产品来说，用户对 ChatGPT 的信任源源不断带来流量，且这种基于信任的流量，在叠加用户的搜索诉求，本身对流量价格的溢价是极高的。
Criteo 这次对外给出的统一报价是 60 美元一个 CPM。作为参照，WordStream 统计的 Instagram 广告平均 CPM 只有 7.91 美元；Netflix 广告业务刚推出时，市场报价大约是 65 美元 CPM。
换句话说，ChatGPT 这次试点的广告流量定价，一开始就站在了接近 Netflix 初期、远高于社交平台常规展示流量的位置。
要知道，Netflix 起步时卖的主要是视频贴片和品牌广告，本来就属于高单价库存；ChatGPT 这次试点在形式上更靠近商品推荐和效果链路，但报价几乎贴着 Netflix 初期价格走，显然把用户的信任成本一起算进去了
正因为如此，OpenAI 明确承诺：广告会与回答区分开，不会影响模型输出，也不会把用户对话数据卖给广告主，广告只会在合适场景出现，并避开健康、政治等敏感领域。
这也说明，OpenAI 认识到信任这个问题了。
当然，我觉得还有一个更重要的原因是，OpenAI 不想惊动广告业。
近几年的广告行业太脆弱了，我甚至觉得有些神经质了，从社交网络兴起到，中间 AR、区块链，到现在的 AI，每次新技术兴起，就会有一股唱衰广告业的思潮，广告业在技术浪潮里一直处于不断反思的处境里。
所以，现在的广告公司、媒介代理和品牌市场部，对 ChatGPT 代表的人工智能，情绪本来就很复杂。
一边，大家都知道这是新的流量入口，也是新的预算机会；
另一边，他们又有些杯弓蛇影，AI 在触碰广告业最敏感的几个方面，创意、投放、归因，广告公司一遍再迎合拥抱新技术，一边是自己在行业的话语权肉眼可见的旁落。
这种情绪，本身就会影响预算的流向。
你越高调，广告行业越容易先进入防御状态，客户、代理和平台之间原本就微妙的利益关系就越容易绷紧。
OpenAI 现在把动作是悄悄进村，打枪的不要。把广告先放在试点、合作伙伴和购物场景里推进，等于是在尽量减少行业阻力。
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OpenAI 当前进军广告市场的第一落点，是更靠近交易的那部分广告预算。因为这套广告形态天然更适合有商品目录、有投放系统、也有归因诉求的广告主。
进一步说，是哪些高意图购物流量，尤其是零售媒体的预算。
这个方向和市场本身的预算迁移是一致的：EMARKETER 预计，美国零售媒体广告支出会从 2025 年的 587.9 亿美元，增长到 2026 年的 693.3 亿美元。
钱本来就在往更靠近交易的位置走，ChatGPT 切进去的正是这一段。
现阶段启动广告商业化，ChatGPT 面向的是电商和效果广告客户，统一报价是 60 美元 CPM，一个广告活动最多可挂 50 个商品。
广告主先接入商品 feed 和素材，用户在对话里提出购物问题，系统再根据问题和上下文挑选商品，广告与自然结果分开展示，点击后跳转到商家页面，再回传曝光、点击和引流数据。
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从公开招聘动作看，OpenAI 已经在为自建广告技术栈做准备了，这是明摆的事儿。所以 Criteo 的股价也走出牛市的行情。
往下看，OpenAI 在广告上真正要补的，或许至少有三个方面的能力。
第一层，是让广告主能够表达需求。广告主需要知道，自己能把什么创意放进什么样的对话场景里，能针对什么类型的问题去投，能在多大程度上控制出现的位置和方式。
没有这层能力，对话式广告就很难变成一个真正可操作的买方产品。
第二层，是平台自己的广告决策大脑。到了对话环境里，需要判断什么广告出现在什么问题里更合适、更赚钱，也更不伤害用户体验。这个算法关系到 OpenAI 后面能不能真正把对话广告做成一套独立产品。
第三层，是衡量和优化能力。这更好理解，广告主要看到数据，代理要拿到结果，预算才会持续流进来。自助式指标、优化能力、与第三方模型平台的连接，这些最后都要补课。
总而言之，openAI 在商业化上，明显是先借外部能力换时间，再用时间把内部能力搭起来。
这条路，在广告平台并不陌生。
平台只要确认用户关系、意图信号和答案界面掌握在自己手里，最后就很难甘心长期把最核心的广告能力租给别人。
广告行业这么多年，规律一直没怎么变：真正掌握用户数据的人，通常也掌握最大的议价权。
Netflix 做广告业务的时候，先借微软把业务跑起来，后面再一点点把能力往回收。
沃尔玛认真做广告，也是一开始通过多家合作伙伴先把投放体系拼起来，再逐步把基础设施搭到自己手里。
OpenAI 现在走的，也是这条路。不同的地方在于，它几乎从一开始就没有掩饰这种意图。
OpenAI 对广告这件事，其实比表面上更着急。
一边，它的现金消耗还在快速扩大；另一边，庞大的用户规模里，大多数人并不付费。只靠订阅，显然很难把这个缺口补上。
广告是剩余流量最直接的变现方式。对 OpenAI 来说，广告必须成为一条必须尽快长出来的收入线。
这也是 OpenAI 和 Criteo ，可能还有 The Trade Desk， 现在这类合作最微妙的地方。
短期看，这些广告技术伙伴是受益，尤其是在原有业务承压、市场信心波动的时候，这类合作本身就很有分量。
不过问题也在这里。
Criteo 越能证明 ChatGPT 广告跑得通、广告效果好，越等于替 OpenAI 证明：广告业务确实值得自己做。
