文 | 新响
" 以前喝牛栏山是因为便宜，现在很多人喝光瓶酒也不会选牛栏山了。" 在 1 月 13 日岳云鹏代言的金标牛轻口味白酒新品发布会后，一名经销商的话，道出了牛栏山当下的尴尬。一边是 " 白牛二 " 销量近乎腰斩、营收连续下滑的经营困局，一边是定价 78 元的 36 度金标牛横空出世，携手岳云鹏向年轻市场发起冲击。
作为京派清香型民酒的代表，牛栏山的每一步调整都牵动着行业神经，" 三百年二锅头，源自牛栏山里面。" 从 15 元的亲民光瓶酒到 38 元的固态纯粮法金标陈酿，再到如今 78 元的年轻化新品，在这场转型不仅是一家企业的求生之战，更折射出大众白酒在消费升级浪潮中的集体困境与破局尝试。
一边是清香复兴、光瓶酒扩容的双重风口，一边是自身营收连续下滑、净利润暴跌近 8 成的现实窘境。从 15 元的亲民光瓶酒到 78 元的年轻化新品，从 " 民酒之王 " 到 " 两头堵 " 的困境，牛栏山的每一步调整都牵动着行业神经。这场转型不仅是一家企业的求生之战，更折射出大众白酒在消费升级与政策变革浪潮中的集体困境与破局尝试。
01
作为深耕光瓶酒赛道数十年的 " 老兵 "，牛栏山曾凭借 " 白牛二 " 创下年销 8.4 亿瓶的神话，巅峰时期带动母公司顺鑫农业白酒业务营收突破百亿，是当年 7 大白酒 " 百亿俱乐部中 " 唯一一个不自带 " 名酒 " 标签的酒企。
但盛极而衰的转折点始于 2022 年白酒新国标的实施，这款核心单品因属于调香白酒被剥离 " 白酒 " 身份，叠加长期存在的假货问题，品牌口碑与销量遭遇双重暴击。数据显示，2021 年至 2024 年，顺鑫农业白酒业务营收从 102.25 亿元下滑至 70.41 亿元，" 白牛二 " 销售量从 39.53 万千升萎缩至 23.91 万千升，2025 年上半年更是同比下降 33.05%，仅卖出约 2.3 亿瓶。
为应对危机，牛栏山推出了金标陈酿，打出了坚守纯粮固态酿造工艺大旗，但 38 元的定价又试图承接消费升级需求，结果还是未能打破 " 低价牛栏山 " 的固有认知。
截至 2024 年末，这款被寄予厚望的升级产品累计销量仅 383 万箱，远未达成千万箱的销售目标，2025 年上半年销量更是同比下滑 5.81%。在广深等南方一线城市的商超调研中发现，多数终端仍以传统 " 白牛二 " 为主，金标陈酿的铺货率堪忧。中国酒业独立评论人肖竹青精准点出症结：" 牛栏山长期以‘ 10 元光瓶酒’占领用户心智，‘低价等于牛栏山’的认知一旦固化，向上延伸极易被视为‘贵得不合理’。"
经营数据的持续恶化更凸显转型紧迫性。顺鑫农业 2025 年三季报显示，前三季度营业收入同比减少 19.79% 至 58.69 亿元，归母净利润同比暴跌 79.85% 仅 0.77 亿元，公司明确表示利润下滑主要源于白酒板块的业绩疲软。从产品结构看，牛栏山长期依赖低端光瓶酒，高端产品占比不足 5%，在原材料价格上涨、渠道成本增加的背景下，盈利能力持续承压。这场转型已不是 " 选择题 "，而是关系到企业生存的 " 必答题 "。
02
牛栏山的困境，本质上是中国白酒行业深度变革的缩影。当下的白酒市场，正呈现出 " 总量趋稳、结构升级、分化加剧 " 的鲜明特征。中国酒业协会数据显示，2025 年白酒行业整体营收增速放缓至个位数，但光瓶酒赛道却逆势增长，市场规模突破 2000 亿元，其中 50-100 元高线光瓶酒区间增速更是超过 40%，成为行业新的增长引擎。这一变化背后，是消费群体与消费需求的双重变革。
从消费群体来看，90 后、00 后年轻消费者逐渐成为市场主力，他们的饮酒习惯与父辈截然不同。不再追求 " 大口豪饮 " 的社交仪式感，更偏好 " 轻松微醺 " 的饮用体验，对低度化、利口化、个性化的白酒需求显著提升。数据显示，2025 年低度白酒（40 度以下）的市场占比已突破 30%，较五年前提升 12 个百分点。同时，年轻消费者更注重品牌的情感共鸣与文化表达，传统白酒 " 老气横秋 " 的品牌形象难以吸引其关注。
从竞争格局来看，光瓶酒赛道已从 " 蓝海 " 变为 " 红海 "，呈现出 " 三国杀 " 的激烈态势。一方面，" 光瓶酒 " 市场里，汾酒玻汾、西凤绿脖、泸州老窖黑盖、五粮液尖庄、等名酒嫡系产品凭借品牌光环与品质优势，强势切入 50-100 元价格带，利用母公司的渠道资源与品牌影响力快速抢占市场；另一方面，古井贡酒等区域龙头依托本土渠道优势贴身肉搏，在细分市场形成强势壁垒；此外，光良酒等新消费品牌以 " 数据化 "" 透明化 " 为卖点，通过差异化营销精准触达年轻消费者，颠覆了传统光瓶酒的竞争规则。多重挤压下，牛栏山曾经依赖的 " 渠道深度分销 + 极致性价比 " 模式逐渐失效，在存量竞争中陷入被动。
牛栏山押注年轻态转型，绝非一时冲动的 " 跟风之举 "，而是基于经营困境与行业趋势的战略抉择，其核心目的可归结为三大层面：突破增长瓶颈、优化产品结构、重塑品牌生命力。
首要目的是突破当前的增长困境，寻找新的业绩增长点。" 白牛二 " 销量持续下滑，金标陈酿推广不及预期，牛栏山亟需一款现象级产品激活市场。年轻消费群体蕴含着巨大的市场潜力，据统计，2025 年 20-35 岁年轻消费者的白酒消费支出同比增长 18%，远超行业平均水平。通过推出契合年轻人口味的 36 度金标牛，牛栏山试图切入年轻化消费场景，将庞大的年轻群体转化为核心用户，弥补传统产品的销量缺口。岳云鹏的代言更是精准踩中年轻群体的兴趣点，借助其国民度与流量优势快速提升新品声量，打破年轻人对传统白酒的距离感。
更深层次的目的是优化产品结构，提升盈利能力。长期以来，牛栏山深陷 " 低端锁定 " 困境，产品均价不足 20 元，毛利率远低于行业平均水平。此次推出的 36 度金标牛定价 78 元，直接切入高增长的高线光瓶酒赛道，通过产品结构升级提升单瓶利润。从工艺上看，这款新品绝非简单的 " 降度改良 "，而是系统性的品质革新：优化五粮黄金配比、培育核心功能菌群、延长发酵周期至 95 天，再经多级精密分离技术去除杂味物质，最终实现 " 低而不淡 " 的饮用体验，其酸酯比例接近黄金配比 1:1.6，主体酸酯含量超越优级标准。通过品质升级支撑价格提升，牛栏山试图打破 " 低价低质 " 的品牌魔咒，构建 " 低端保基数、高端提利润 " 的产品矩阵。
最核心的目的是重塑品牌生命力，实现可持续发展。品牌认知固化是牛栏山最大的发展障碍，" 便宜酒 " 的标签让其在消费升级浪潮中逐渐被边缘化。年轻态转型不仅是产品层面的革新，更是品牌层面的重塑。
牛栏山希望构建 " 经典 + 青春 " 的双代言体系，既保留王刚代言所承载的品牌沉淀，又通过岳云鹏注入青春活力，实现对不同年龄段消费群体的全覆盖。同时，通过参与露营、音乐节等年轻态消费场景，推出可纯饮可调制鸡尾酒的多元化产品，牛栏山试图改变消费者对其 " 老派白酒 " 的认知，打造 " 国民、年轻、品质 " 的新品牌形象。
尽管面临品牌认知固化、市场竞争激烈等多重挑战，但从行业趋势与自身优势来看，牛栏山借年轻态转型突围具备一定的可能性与可行性，其核心支撑在于深厚的品牌积淀、精准的趋势把握与系统性的能力构建。
从可能性来看，行业年轻化浪潮与光瓶酒升级趋势为牛栏山提供了广阔的市场空间。中国酒业协会预测，2026 年高线光瓶酒市场规模将突破 1000 亿元，低度化、利口化产品的市场占比将进一步提升。牛栏山 36 度金标牛的推出，精准契合了 " 轻口味 " 的消费趋势，其 78 元的定价既避开了名酒嫡系产品的直接竞争，又高于传统低端光瓶酒形成差异化优势，有望在细分赛道占据先机。同时，年轻消费者对品牌的包容性更强，不再盲目迷信传统名酒，更愿意为契合自身需求与情感共鸣的产品买单，这为牛栏山的品牌重塑提供了绝佳契机。
从可行性来看，牛栏山具备三大核心优势支撑转型落地。其一，深厚的品牌积淀与庞大的用户基数。作为拥有数百年酿造历史的区域骨干企业，牛栏山 " 民酒 " 定位深入人心，累计服务过亿消费者，庞大的用户基础为新品推广提供了天然优势。其二，成熟的渠道网络与产能基础。牛栏山构建的 "1-2-12-3+" 市场布局覆盖全国，尤其是在下沉市场具备极强的渠道渗透力，这为年轻化新品的快速铺货提供了保障；同时，其领先的酿造产能与技术积累，能够支撑低度酒 " 低而不淡 " 的工艺要求，为产品品质提供稳定输出。其三，系统性的转型举措形成合力。牛栏山并非孤立推出年轻化产品，而是围绕 " 场景共鸣和情感链接 " 构建了完整的转型体系：产品端聚焦品质革新，营销端发力年轻化沟通，渠道端深化用户运营，这种全链条的升级的转型，远胜于单一维度的局部调整。
当然，牛栏山的转型突围并非坦途，仍需跨越三大核心挑战。一是品牌认知的跃迁难题，如何让消费者接受 "78 元的牛栏山 "，需要长期的品质沉淀与口碑积累，绝非仅凭明星代言就能一蹴而就。二是市场竞争的白热化考验，在名酒、区域酒企与新品牌的三重夹击下，金标牛需要在品质、场景、文化上构建独特的差异化优势，避免陷入价格战泥潭。三是技术与产能的持续支撑，低度酒的酿造工艺要求更高，牛栏山需将此次新品的技术突破转化为常态化能力，才能在轻口味赛道持续领跑。
应对这些挑战，牛栏山的思路具有一定的代表性。在品牌建设上，摒弃短期流量思维，通过持续的品质输出与场景营销，逐步强化 " 高端纯粮 " 认知；在市场竞争中，聚焦露营、独酌、轻商务等年轻化场景，打造 " 场景 + 产品 " 的组合优势；在技术研发上，加大对低度酒工艺的投入，建立核心技术壁垒。中国酒业协会理事长宋书玉曾指出，面对年轻群体，白酒企业应 " 以文化渲染开启美酒、以情感共鸣端起酒杯 "，这正是牛栏山当下的努力方向。
从神坛跌落的牛栏山，正在用一场诚意满满的转型证明：传统品牌并非只能固守过往荣光。岳云鹏能否带动牛栏山重拾辉煌尚未可知，但这场拥抱年轻消费、坚守品质创新的变革，已经让这个国民品牌重新获得了市场的期待。光瓶酒的下半场，胜负手在于系统性的价值重塑，流量加持只能带来短期关注，真正决定成败的，仍是品质是否过硬、场景是否适配、品牌是否共情。
对于牛栏山而言，年轻态转型不是对 " 民酒 " 定位的背离，而是在新消费时代对 " 民酒 " 内涵的升级——从 " 便宜的酒 " 升级为 " 懂年轻人的好酒 "。只要坚守 " 酿好民酒 " 的初心，在创新中传承、在变革中沉淀，这个国民品牌完全有机会在千亿元的光瓶酒市场中，重新书写 " 民酒之王 " 的辉煌。而牛栏山的转型实践，也能为众多陷入增长困境的传统白酒企业，提供一份可借鉴的突围样本。
