文 | 天下网商，作者｜沈嵩男
在山姆中国的会员规模来到 1070 万人之后，还有多少人对山姆品牌毫无认知？
今年国庆假期，一位返乡的湖州年轻人发现，几场婚宴的喜糖盒里，出现了山姆的糖果和零食。在她接触的熟人圈里，山姆的产品意味着 " 拿得出手 "，这种消费不全是比价格，也有社交身份的意味：喜糖盒里放什么，既要照顾宾客的口味，也多少要顾及主人家的体面。而买山姆既 " 不会错 "，还 " 有面子 "。
湖州尚无大型山姆会员店，居民却已有多种采购渠道。通过亲友、代购或跨城购物，都能买到山姆商品，几场婚宴上的喜糖也未必来自同一种渠道。而除了线下实体店，山姆的云仓线上服务早已进入湖州。
据《潮新闻》报道，2024 年 3 月 20 日起，湖州德清县主城区部分区域已开通山姆 " 全城配 " 生鲜配送，按指定日期送货。这与依托前置配送仓、主打快速到家的 " 极速达 " 不同，这些前置仓通常被称为 " 云仓 "。
2026 年 9 月 21 日，小红书用户 " 小叮当 " 发帖预告湖州云仓次日上线，并问了一句：" 湖州山姆只上线了云仓，值得专门开一张山姆会员不？"
这是一个很实际的问题。山姆普通个人会籍每年 260 元，卓越个人会籍每年 680 元；如果商品可以送到家，要不要为此单独付一笔会费？ [ 1 ]
到店还是到家，不同家庭也有不同的取舍。
2025 年春节期间，《天下网商》作者曾走访绍兴山姆首店，在熟食、冷鲜和零食区聚集着大量顾客，标志性的大尺寸购物车在通道里甚至出现了 " 堵车 "。不少顾客是三四口之家，一次采购数百元至上千元。去山姆，既是采购，也是全家人的一场出行。
但住在绍兴上虞的一位单身会员，并不喜欢这样的购物方式。比起专门驱车 20 多公里前往门店，她更习惯通过手机下单，一次不必囤很多货。她告诉《天下网商》，山姆已经成了亲朋好友置办年货的新渠道，也成了春节期间的谈资。
绍兴的大购物车、上虞区的手机订单、湖州婚宴里的糖果，体现的是消费者对距离、采购量和便利程度的不同偏好。山姆与消费者的联系，已经不只发生在线下卖场里。
本地仓，一种比门店先到来的生意
山姆的商品和会员，先于实体门店进入一座城市，并非最近才发生的事。
2019 年，《零售氪星球》访问山姆管理层时企业方提到，当时约 20% 的会员来自没有实体门店的地区，代购渠道及其他线上服务让他们也能购买山姆商品。" 无门店地区 " 并不全是县城，但这足以说明，山姆早已能够在尚未开设本地实体店的地区获取会员。 [ 2 ]
很多购买关系最初只由一件商品建立起来。
《钱江晚报》2024 年 12 月报道了木子（化名）的经历。她老家在绍兴，毕业后留在杭州工作。绍兴首家山姆开业前，她就经常在家中见到山姆商品：QQ 麻薯、烤鸡，春节前还有车厘子和坚果。这些东西是她妈妈找代购买的。
木子自己也算过账。一些生活用品囤一次能用很久，找代购一单的服务费在 10 元左右，比自己办卡划算——绍兴有了门店后，她开始考虑办卡，但还在等家里所在区域开通极速达。
这笔额外的采购费用，养活了不少民间代购。文章开头的湖州年轻人还提到，父亲的一位朋友办了年费 680 元的山姆卓越个人会员卡，在当地做起代购。有人尚在犹豫是否值得办卡，有人已经为这门小生意支付了更高一档的年费。
《天下网商》此前访问发现，一些县城甚至出现自称 " 分姆 "" 山姆下乡 " 的非官方商家。大包装的瑞士卷、麻薯被拆开出售，消费者可以只买几块，而不必一次抱走整箱商品。原本为会员家庭设计的购物规格，被这些小店改成了适合随手购买的零售单元。
绍兴的开店过程，提供了另一种观察：
2024 年 11 月 22 日，绍兴首家实体山姆开业。但当年 8 月 11 日，越城部分区域便已开通山姆极速达；10 月 18 日，柯桥部分区域也获得服务。上虞极速达直到 11 月 26 日才上线，晚于实体店开业。因此，绍兴并非每个区域都严格 " 先仓后店 "，而是门店与云仓交错扩展。 [ 3 ] 对此，越城区云仓负责人曾称，云仓上线半小时接到 140 多单，首日约 3000 单；柯桥云仓首日订单超过 4000 单。
2025 年沃尔玛投资者会议上，沃尔玛中国时任 CEO 朱晓静介绍，一家山姆大型母店通常连接约 8 至 15 个云仓，负责为周边云仓补货；山姆中国已有超过一半的销售额来自线上。 [ 4 ] 大型卖场既服务到店顾客，也承担区域商品供应的任务。
当然，云仓不能脱离母店、冷链与配送网络，在任意地方无限复制。订单密度不足，省下的消费者车程，可能变成企业更多的履约成本。如果一个家庭只是把过去开车去杭州山姆卖场采购的商品，改成由本地云仓配送，但全年在山姆的消费总额没有变化，那么这只是消费渠道的转移，并未带来真正的销售增量。
云仓要创造增量，还需要吸引新家庭首次消费，或推动现有会员提高购买频次、增加消费金额。
下一阶段的增长从哪里来
山姆并非一直是中国零售市场的增长明星。
1996 年进入深圳后的很长时间，山姆的开店速度相当缓慢。让消费者先付一笔会费，再去超市购物，在当时并不是容易让人接受的事。
山姆门店的扩张，在速率上甚至显得有些 " 突然 " 和 " 陡峭 " —— 2025 年，山姆在中国新开出 10 家门店，年末总数达到 63 家；2026 年 8 月底，北京房山店开业，全国门店增至 69 家。 [ 5 ]
会员增长同样说明变化。2021 年 11 月，沃尔玛中国公布山姆付费会员超过 400 万。 [ 6 ] 2026 年 9 月，《南华早报》引述企业披露称，截至当年 6 月，中国付费会员已达到约 1070 万——沃尔玛管理层还披露，2025 财年山姆中国会费收入同比增长超过 35%。 [ 7 ]
山姆门店和会员数量陡峭增长曲线的背后，是中国家庭消费习惯的变化、山姆逐渐成熟的精选商品和会员体系，以及早已布局、并在疫情期间快速发展的即时配送能力的相互叠加。山姆并非在疫情后才突然学会做中国人的生意，但这一时期的消费变革，加速了中国消费者把一家大型仓储超市装进手机的过程。
问题在于，规模大了之后，即使维持相同增速，也需要获得越来越多的新增销售额。这当然不意味着一二线城市已经没有空间——北京的新店就是成熟市场继续加密的一个例子。与此同时，昆山、晋江、张家港等县级市陆续有了山姆实体店，部分尚无实体店的发达地区则出现了云仓和配送服务。
山姆门店在中国城市地理上的变化，容易被概括成 " 零售下沉 "。但事实上，一些县级市的购买力、人口密度和交通物流条件，未必比普通地级市逊色——尤其是长三角、珠三角的县域。
苏州及周边就是一个例子。山姆先在苏州城区布设门店，而昆山、张家港、常熟等市场则有云仓服务。母店与云仓的组合，让一家大型卖场有机会覆盖一座城市从中心到边缘的更多家庭，而不必要求每个地方都建一座同样规模的店。
对山姆来说，仓网需要足够的订单密度，会籍需要让家庭愿意持续付费。代购客户转为独立办卡，可能增加会费收入；能否带来更多商品销售，还要看其购买频次和金额是否随之增加。
近些年，随着山姆进入更多中国家庭，其面临的舆论监督和经营压力也与日俱增，APP 界面的调整、选品迭代，甚至是管理层变动，都容易成为媒体和消费者讨论的话题。
最近的一次调整，来自会员体系。
10 月 9 日，山姆公布会员章程修订征求意见稿，拟限制亲友卡频繁换绑：同一实名身份自首次激活亲友卡起，每 365 天最多只能激活两名不同个人主卡会员的亲友卡，同一时间仅能激活其中一名的亲友卡，预计 10 月 16 日生效。 [ 8 ]
表面来看，这是对亲友卡使用规则的一次调整，但背后反映的是山姆对于会员体系价值的进一步强化。
会员制零售的核心，不是简单赚个门票钱，而是通过会员费建立长期消费关系。亲友卡本身是提升会员体验、扩大消费覆盖的重要工具，但如果会员权益被过度共享甚至形成灰色流转，可能会削弱消费者主动购买会员的动力，也会影响会员体系对于真实消费关系的判断。
对于正在快速扩张的山姆而言，如何平衡会员规模增长与会员质量提升，将成为未来经营中的重要课题。
地理上的距离正在被云仓缩短，门店数量的增加也正在降低消费者接触山姆的门槛。从 " 买过山姆 " 到 " 经常购买山姆 "，中间仍然需要商品、服务和会员体系在日常消费中证明自己的价值。
注释说明：
[ 1 ] 《南华早报》，《Walmart ’ s Sam ’ s Club accelerates expansion in China as membership passes 10.7 million》，2026 年 9 月 2 日。付费会员数量的统计时点为 2026 年 6 月；会籍价格为报道所述年费。
[ 2 ] 零售氪星球，《2018 年同店增长 8%，山姆会员商店的有所为和不为？》，2019 年 1 月 24 日。
[ 3 ] 绍兴网，《今天！绍兴山姆超市 " 极速达 " 配送范围再次扩大》，2024 年 11 月 26 日。文中绍兴开店与越城、柯桥、上虞配送开通日期据此报道。
[ 4 ] 沃尔玛，《2025 年投资者会议实录》，2025 年 4 月 9 日，第 22 — 24 页。
[ 5 ] 联商网，《山姆全国第 63 家门店开业，全年新增 10 家店创新高》，2025 年 12 月 22 日；联商网，《北京唯一单层独栋山姆开业，我们去看了看》，2026 年 9 月 8 日。分别对应 2025 年年末、2026 年 8 月底两个门店统计时点。
[ 6 ] 沃尔玛中国，《山姆付费会员数超 400 万》，2021 年 11 月 22 日。
[ 7 ] 沃尔玛，《2025 财年第四季度业绩电话会实录》，2025 年 2 月 20 日，第 16 页。此处为会费收入同比增幅，非付费会员人数增幅。
[ 8 ] 澎湃新闻，《山姆拟收紧亲友卡绑定规则：同一身份一年内最多被绑定两次》，2026 年 10 月 9 日。报道援引山姆会员章程修订公告；写作时仍为征求意见稿。
