作者 | 周智宇
2026 年成都车展媒体日还没结束，已经有人举着购车券站到了成都车展的过道边。
往年媒体日，办发布会最勤、制造话题最多的往往是新势力，媒体追着它们的高管和新车在展馆间赶场。今年到成都，新势力的声音小了许多。而常被它们盖住的宝马和大众等传统车企，却靠价格把注意力拉了回来：上汽大众 ID. ERA 5S 给出 8.99 万元的限时权益价，宝马新世代 iX3 的预售价从 26.99 万元起。今年车展上最容易传开的消息，变成了价格。
路过的人被招呼着扫码，展车旁的手机一直开着直播。销售刚讲完座椅和智驾，屏幕里马上有人问落地价。今年高管少了一些，区域负责人、经销商和主播补上了位置。
车展依然铺了 22 万平方米，近 120 个品牌带来约 1600 辆展车，规模与上届相当。展馆没有变小，参展的账却算得更细了。
展馆里的集团战
这届成都车展的集团阵营很容易辨认。比亚迪包下 9 号馆，1 号馆一侧排着哈弗、魏牌、坦克、欧拉和长城炮，3 号馆的核心位置留给鸿蒙智行 " 五界 "；奇瑞则带着五个品牌和 38 辆车挤满 5 号馆。
这些车企或品牌用一块大展区留住不同预算和需求的消费者。看家用车的人可以转向越野车，原本看主流品牌的人也能继续往高端车型走，不必离开展区重新找车。观众走出展台，这次获客也就结束了。
头部集团铺满几个展馆时，东风日产、雪佛兰等约 20 个品牌没有参展。对于销量缩小、产品更新放慢的品牌，大展台成了可以先砍掉的预算，研发、渠道和库存的开支则没有停。
数据显示，今年前 7 个月，销量前十的汽车企业集团拿走 84.2% 的市场。当一家车企如果没有重磅新车，花钱把老车型搬进展馆，很难换回足够的销售线索；对于产品密集的集团，同一块展台却能同时服务多个品牌。客流没有消失，参展的回报开始分化。
BBA 展台依然拥挤，车标还有吸引力；比亚迪和奇瑞继续包馆，大集团也仍愿意为车展投入。变化发生在经营方式上：集团会把新增客户与独立渠道、团队的费用放在一起算。今后即使再推新品牌，平台、工厂和销售网络也会尽量共用。
外资品牌的价格反攻
上汽大众 ID. ERA 5S 的指导价为 11.99 万至 14.99 万元，上市时同时给出了 8.99 万至 11.99 万元的限时权益价。新车上市搭配限时权益，在车市早已是常规营销。5S 的 8.99 万元碰到了朗逸、速腾，也把大众的新能源车带进了竞争最密集的主流家轿市场。
5S 的定价在上汽大众内部讨论了很久。上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊 8 月 21 日在成都车展的交流中表示，5S 的价格会碰到朗逸、速腾，内部给出的结论是 " 要革命就革自己的命 "。
上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强说，公司在新能源市场仍处于 " 山脚或者山的中腰部，可能还偏低一点 "。作为进攻方，上汽大众准备承担更大的经营代价。5S 的研发支持和定价也得到了中外双方股东支持，公司给这款车定下的目标是进入细分市场头部。
上汽大众没有再让新能源车避开朗逸、速腾的价格区间。5S 会分走多少自家燃油车客户，公司已经考虑过；它现在更急着进入新能源主流市场。
宝马新世代 iX3 走了另一条路。它公布的全国统一预售价为 26.99 万至 33.99 万元，入门版比燃油宝马 X3 低 5 万元以上。宝马把新世代产品的起价压进了 20 万至 30 万元市场，也给全国门店设了同一套预售报价。
截至 2026 年 6 月，中国品牌在 20 万— 30 万元、30 万— 40 万元和 40 万元以上市场的份额都已超过 50%。外资新车上市时，也得和同价位中国车比较配置和成交价。车标可以继续卖出溢价，幅度受到大电池、智驾和高算力座舱普及的约束。
上汽大众用限时权益抢主流销量，宝马把起价定在 26.99 万元并统一预售口径。两家的定价机制不同，价格都向中国品牌的主力区间靠拢。
供应商的名字写进了新车介绍
4 月的北京车展，供应商大规模从零部件展区搬进主馆。宁德时代和保时捷、宝马同馆，博世与奥迪、凯迪拉克做了邻居。成都车展又第一次设立 " 成都造 " 智能网联汽车产业链专区，整车展台介绍新车时，也开始直接报出供应商名字。
奔驰国产长轴距 GLE 和宝马新世代 iX3 都采用 Momenta 辅助驾驶方案。宝马座舱还接入阿里大模型、高德导航和华为 HiCar，上汽奥迪 AUDI 使用中国电动化平台和本土座舱、智驾方案。这些名字以前藏在参数表里，现在成了销售讲车的一部分。观众也会直接问智驾、电池和车机是谁做的。
开发速度逼着跨国车企改变做法。宝马相关负责人说，新世代 iX3 座舱约 80% 的源代码在南京完成，这款车还计划从中国出口。中国团队开始决定功能怎么做、供应商选谁、软件多久更新；等总部产品进入中国后再做适配，显得太慢。
上汽大众同时与卓驭、Momenta 和酷睿程合作，三家供应商分别进入不同车型。傅强说，车企与供应商之间有直接采购、合资和前期共同开发等不同做法。上汽大众还会争取成为方案首发，让合作方把大众车型作为原型车，在开发初期加入底盘能力、AEB 目标和验证标准。
车企买供应商方案，买到的是开发时间。算法公司把研发成本分摊给多个客户，整车厂不用从感知、规划到工具链全部重做一遍，新车可以更快补齐城区领航和智能座舱。代价也很直接：一套方案一旦同时进入多个品牌，首发窗口会缩短，硬件和功能表很快趋同。
方案定型以后再采购，整车厂能做的工作主要是适配。首发项目则把制动、底盘和座舱提前放进同一套开发目标。供应商交付算法，整车厂仍要决定它在车上怎么运行，并完成后续集成和验证。整车厂的工作没有变少。
Momenta 同时进入奔驰和宝马。使用同一家供应商的车型越来越多，供应商名字本身很难保证产品差异。今后车企会继续争夺成熟方案，也会争夺首发权和共同开发的深度。最终拉开体验的，仍是整车厂给出的目标、交到供应商手里的车，以及上市前完成了多少验证。
争夺L3量产话语权
深蓝展台上，一辆外形并不陌生的 SL03 挂着 " 渝 AD0001Z" 号牌。这是全国首块 L3 级自动驾驶专用正式号牌。首批 46 辆同型号车辆已在重庆指定路段试点运营，开放场景限定在部分拥堵路段，最高时速 50 公里，现阶段主要面向 B 端运营。
围绕这块号牌，车展前后出现了更多 " 第一 "。成都车展开幕前，享界 G9 在 8 月 20 日的发布会上称自己是首款采用 L3 级架构设计的豪华硬派 SUV，并拿到北京市最高时速 120 公里的 L3 道路测试牌照。同场开启预订的智界 RX 把 L3 级自动驾驶架构做成了单独版本，预售价 35.98 万元起，配备面向 L3 场景的全链路冗余硬件。L3 功能尚未向个人用户开放，硬件预埋已经进入新车价格表。
广汽与华为合作的启境 GT7 也在车展前做了一场 " 全球首拆 L3 架构量产实车 " 的直播，展示转向、制动、供电和通信冗余。几家车企的表达越来越接近：先让消费者看到车辆为 L3 准备了什么，再等待测试、准入和功能开放。
奥迪也加入了这场争夺。成都车展上，奥迪 E7X 先锋 quattro 热爱版正式上市。上汽奥迪此前已宣布，E7X 未来将成为奥迪首款应用 L3 技术的车型，也是 Momenta 首发搭载 L3 技术的量产车型。奥迪用它把中国市场变成自身 L3 技术的首发地，Momenta 也借同一款车建立量产履历。
这些 " 第一 " 对应的进度并不相同，然而车企仍然要抢在此时发声。7 月 30 日，工信部归口制定的《智能网联汽车 自动驾驶系统安全要求》强制性国标发布，将于 2027 年 7 月 1 日实施；2025 年底，全国只有两款 L3 车型获得附条件准入许可。
批量向个人用户交付的市场还没有形成，谁先拿到牌照、完成准入或成为供应商首发车型，谁就能先给自己的 L3 能力定名。
这种话语权仍要靠整车兑现。接下来一年，发布会上的 " 首款 " 还会增加。最终把 L3 量产话语权坐实的企业，要先从道路测试走到产品准入，再把准入车型交给个人用户。
方盒子挤满过道
这届成都车展很好认路。看到一排高车头、平车顶、直尾门的 SUV，大概率又到了一个 " 方盒子 " 展台。它们从 10 万元排到 50 万元，纯电、插混、增程、燃油都有。有的带大梁，有的连泥地都未必会去，车里照样放进冰箱、大屏和按摩座椅。
一位捷途人士说：" 很多消费者只是想买个‘方盒子’的造型。" 一位深蓝汽车人士也提到，这类车大多数时间开在城市里，城市用户远多于传统硬派越野用户。越野能力仍是卖点，把它当家庭主力车的消费者撑大了市场。
国内方盒子 SUV 销量从 2015 年的 16.84 万辆增至 2025 年的 102 万辆，市场占比从 2.6% 升至 8.5%，在售车型从 10 余款扩至 40 余款。今年前 5 个月，承载式方盒子 SUV 卖出 24.6 万辆，同比增长 26%。承载式车型贡献了主要增量，传统硬派越野仍是相对有限的市场。
承载式车身扩大了座舱空间，也改善了铺装路面的舒适性；插混和纯电降低城市通勤的能耗，电池还能给露营设备供电。消费者不必为了方正外形，每天忍受高油耗、笨重转向和局促后排。车企也由此把原本有限的越野人群，换成了规模更大的城市家庭。
品牌扎堆做方盒子，也因为新车越来越难辨认。半年 600 多款新车挤进市场，轴距、屏幕、座椅和智驾配置很快会被同行追上。观众隔着几十米看不清芯片和轴距，方正车身却能先把人带到车旁。观众走近后，销售才有机会继续讲空间、配置和价格。
这种做法的门槛不高。方正轮廓、外扩轮眉和车尾 " 小书包 " 很快成了通用设计，预计今年在售车型还会继续增加。去年还能靠轮廓从一排城市 SUV 里挑出方盒子，今年只看外形，已经很难叫出同一排车的名字。
方盒子仍在扩容，造型带来的辨识度却在加速折旧。消费者坐进车内以后，比较又回到能耗、空间、底盘和售价。更适合在城市里长期使用的产品，留下来的机会更大。
发布会退后，销售站上前台
展台上的手机同时开播，讲车的人里多了区域负责人和销售主管。品牌不再为每款车安排一场完整发布会，现场时间更多留给询价和试驾。
高管微博、品牌 App 和独立直播可以随时公布新车价格，车企不必等半年一届的车展。线下车展仍能让消费者在半天内坐进五六辆车，家人可以当场比较后排和后备厢，离开展馆后还能直接去门店试驾。
成都车展本来就比北京、上海车展更接近销售终端。2024 年车展产生 33621 辆订单，2025 年增至 33745 辆，连续两年都在 3 万辆以上。新车首发可以搬到线上，一次聚集近百万人的购车场景却很难被单场直播替代。
对于门店，这批观众比普通线上流量更接近成交。他们愿意买票进场，已经把购车提上日程，还会在同一天比较多个品牌。销售在展台上要做的，是尽快拿到手机号和微信，把观众带去试乘试驾，再用车展权益催促下单。
傅强把眼下的新车销售称为 " 新车死亡陷阱 "。他观察到，新车首月订单通常最高，随后回落，再在较低水平上维持。工厂按平销期准备产能，不会长期照着首月峰值安排生产；首月过后，销售还要继续寻找客户。
6 月汽车经销商库存预警指数为 57.2%，仍在荣枯线之上。热搜上的阅读量不会减少经销商库存，手机号、微信和试驾预约才有机会变成订单。
首批订单往往在发布会前后涌进来。到了第二个月，销售需要靠电话、微信和门店试驾继续补单。总部人员讲完战略可以离场，本地销售还要留下来接询价、排试驾、催交付。
这也解释了发布会和车展正在分开。前者负责让一款新车在首日获得最大声量，后者接手首月之后的获客。车企可以少办一场现场发布，却不能停下区域销售、试驾和交付。
撤展以后，经销商带回门店的是一份联系人名单。销售会按名单逐个跟进，订单计入金九银十。车展十天结束了，一款车的销售才刚刚回到日常。
这届成都车展最鲜明的变化，是车企都变得更实际了。发布会少了，价格和销售走到台前；新技术要讲量产，展台流量要变成试驾和订单。车展依然热闹，车企却更关心这份热闹最后能卖出多少车。
按照多位车企高管的预期，未来三至五年，市场上的主要玩家会逐渐确定，最近两年最关键。单靠一款车或一项技术突围，已经不够了。研发项目要算回报，供应链要降本，工厂要守住质量，门店要持续卖车，这些最终都会落到现金流和利润上。
