他工作的地方不是高铁站，也不是热门景区，而是蜜雪冰城总部旗舰店。这里专门为顾客设置了免费行李寄存区，平均一天能发出约 1800 个行李寄存号，行李多到需要专人轮班看管。
这件事有点反常识。一家卖几元钱饮料的茶饮店，为什么会成为一些人到达郑州后的 " 第一站 "？
类似的情况正在不断发生。越来越多游客抵达郑州后，会把蜜雪旗舰店加入自己的行程，称为 " 郑州落地签 "。到了南京，2000 平方米的蜜雪旗舰店也成为年轻人拍照、购买限定商品的新去处；在重庆、杭州等城市，蜜雪旗舰店也成为城市热门打卡地。
一家旗舰店，为什么 " 值得专程去一趟 "？
消费者为什么要专程去一趟？从社交平台上网友们的反馈来看，答案不只是喝奶茶。
一位来自西安的消费者自驾 9 小时来到郑州，只为了 " 见雪王一面 "。来到蜜雪旗舰店后，她专门寻找普通门店买不到的限定产品，从玫瑰撞奶、葡萄味甜筒，到特色茶饮和文创商品，" 这些都是外地见不到的 "，成为她此次到店的重要原因。
对于另一位年轻消费者而言，蜜雪旗舰店则成为一个值得反复探索的消费空间。她在小红书记录自己四次前往蜜雪总部旗舰店的经历：为了进入文创区，她提前等待开门；为了避开高峰，她根据网友攻略调整到店时间；离开郑州前，又临时调整返程安排，只为购买心仪的飞天雪王冰箱贴。
类似的消费行为正在反复出现。有人路过 " 买杯柠檬水加一大袋零食不到 20 块，比便利店划算 "，有人专程体验限定饮品，有人整理旗舰店周边攻略，也有人为了一个冰箱贴、一个盲盒再次到店。
2025 年初，蜜雪冰城郑州全球总部旗舰店落地。从旗舰店专属饮品，到 9.9-29.9 元价格不等的雪王盲盒，再到 1 元起的小零食，丰富的饮品和文创周边，以及与城市文化结合的设计产品，逐渐成为年轻人拍照、逛店、社交的城市打卡地。
一年多时间里，蜜雪冰城旗舰店相继布局南宁、重庆、杭州等全国 30 座城市。其中，今年 5 月开出的南京蜜雪旗舰店面积达 2000㎡，是全球最大旗舰店，门店 SKU 总量超 400 个。
这种消费场景创新并非蜜雪独有，但蜜雪旗舰店有意思的地方在于，它并非把常规门店面积做大，而是把体验消费的门槛大幅降低。一句 " 我将携 50 元巨款，去雪王急头白脸冲动消费 "、" 装修再豪华我也敢进去 " 背后，是消费者最直观的感受。
蜜雪证明了，一家几元钱的茶饮品牌，也可以创造大众消费者愿意专程前往的旗舰体验。
第一财经研究院提到，城市消费活力正在被社零低估，年轻消费者在日用品上精打细算，但愿意在体验消费上花钱。蜜雪旗舰店，恰好实现了 " 豪华体验 + 亲民定价 " 的稀缺组合。
据钛媒体了解，一些来到蜜雪旗舰店的消费者，此前甚至从未去过任何品牌的旗舰店，蜜雪成为他们第一次体验 " 旗舰店 " 的入口，成为日常消费的一部分。
大店，正在长出第二套生意逻辑
这两年，从重奢抢占城市核心位置的旗舰店，到潮流、零售品牌打造体验型大店，一个新趋势正在清晰：越来越多的品牌意识到，通过旗舰店新场景，深化与消费者之间的连接。
商务部－复旦大学消费大数据实验室、四川师范大学首发经济研究院发布的《2025 首发经济指数报告》显示，2023 年我国首发经济规模突破 1.5 万亿元，2025 年将达到 10 万亿元。
蜜雪旗舰店就是一个直观的样本。从一杯茶饮出发，扩展成一整套线下沉浸式体验。
走进蜜雪旗舰店，一楼饮品区扩展了多个独立点单区，兼顾即买即走和现场体验，同时每个门店都有限定饮品、冰淇淋；二楼则以 " 雪王魔法铺 " 为核心，集合了数百种文创、周边、盲盒、城市限定和零食，多种多样且入手门槛极低。
那么，品牌旗舰店很多，为什么这种变化在蜜雪身上尤其明显？
首先，当然是蜜雪的平价基因。成熟的产品和供应链体系，让 " 性价比 " 自然延伸到盲盒、零食和文创等产品品类，成为真正意义上无负担的消费。
一位杭州妈妈分享，她在蜜雪旗舰店帮女儿实现了 " 盲盒自由 "，集齐了心仪的 " 小公主 " 和 " 小王子 "。在各地消费者的分享里，" 多买几个 "" 集齐一套 "" 顺手给朋友带一个 " 也变得无压力。
更深层次来说，是雪王 IP 的国民度和亲近属性。这更接近一种长期累积且稀缺的熟悉感。从南京 " 游金陵 "，到沈阳穿花袄、重庆系上围裙，憨厚可爱的 " 雪王 "，不断进入不同城市和日常场景，也在一次次互动中与消费者积累新的共同记忆。
这也解释了，为何不少消费者会把蜜雪旗舰店定义为 " 雪王的快乐老家 "。对于他们来说，雪王不只是又一个 IP，而是自己早已熟悉、甚至共同 " 玩梗 " 的好朋友。跟家人、朋友去逛蜜雪旗舰店本身，更像是一起去到雪王在每座城市的家里做客。在此基础上，无论是品尝饮品，还是购买周边产品，都是自然而然发生的事。
从一个高频、平价、熟悉的消费入口，叠加 IP、周边和空间体验，蜜雪让 " 旗舰店 " 这件事变得足够具有想象力。在这个基础上，" 接地气的中国式服务 " 也延伸到旗舰店运营中，行李寄存、满 299 元包邮等服务，都是经营中不断优化的细节。
据了解，目前周边等非饮品业务的销售额占比达到八成。这意味着，以蜜雪旗舰店为代表的这种 " 大店 " 形态，正在长出第二套生意逻辑，成为品牌的体验消费入口。
这也是蜜雪旗舰店更值得观察的地方：它正在打造一个沉浸式消费空间，让旗舰店成为品牌的 " 城市会客厅 "，也在重新回答一个问题：一家茶饮店的边界究竟在哪里？
事实上，蜜雪冰城很早就给出了答案，品牌 IP 完全可以撬动增长新曲线。从 2018 年雪王诞生，到冰淇淋音乐节、周边产品、主题曲以及动画作品，蜜雪冰城通过一系列形式多元的创意内容，成功将雪王 IP 打造成具有国民知名度的超级 IP。
如果说，2025 年初旗舰店新业态的出现，属于蜜雪在 " 特色饮品 +IP 文创 " 的消费场景创新。那么，一年落地 23 座旗舰店、各地爆火出圈的答卷，则标志着蜜雪冰城已经通过文创生态和旗舰店场景的打造，实现了品牌 IP 的运营质变，不仅验证了商业闭环，也确立了品牌 IP 价值化、可持续变现的核心增长逻辑。
旗舰店，正在成为一种新的 " 内容枢纽 "
当消费者开始把蜜雪旗舰店放进旅行路线，它产生的影响力已经超出门店经营本身。
随着蜜雪旗舰店不断开城，一个有意思的消费者互动现象正在出现：网友开始围绕 " 谁拥有全球最大蜜雪冰城 "、哪座旗舰店最好逛展开讨论。这背后，越来越多消费者在为自己的城市发声站台。
蜜雪南京旗舰店就是一个典型例子，当地网友自发留言 " 对面是南京二次元圣地水游城；隔壁是瞻园和夫子；往前一条街是净觉寺，熙南里，万象天地 "；南京文旅也顺势将旗舰店按照 " 新晋网红旅行地标 " 来传播。
蜜雪旗舰店的高人气也激活了当地商圈。南京旗舰店试营业前 3 天，累计营业额达到 272 万元，为商圈带来超过 13.6 万人次客流；重庆旗舰店开业数月后依然保持高人气，被称为 " 一站式游逛新地标 "；杭州旗舰店开业当天，出现消费者清晨排队的现象。
对于周边商场和商户而言，蜜雪旗舰店的到来，给自己生意带来的改变更加直观。据了解，重庆旗舰店开业之前，该商圈曾面临客流量增长放缓的挑战，门店开业后迅速成为区域消费热点，一些小餐饮门店的日均销售额甚至提升了 200%。
与此同时，不同城市的旗舰店也各有当地城市特色。
成都店通过限定产品让雪王与熊猫两个顶流 IP 同框，" 熊猫雪王 " 很快成为消费者追捧的城市限定，大熊猫原本就是成都重要的文旅符号，" 熊猫雪王 " 不只是两个可爱形象的叠加，更是让一件品牌限定变成了可以带走、分享的 " 成都记忆 "。到了沈阳，雪王又跟着二人转一起 " 入乡随俗 "，开业期间推出雪王二人转挑战赛。
从熊猫、二人转到不同城市的限定购物袋，蜜雪旗舰店正深度融入地方文化和消费场景里。网友晒出的城市限定，也让这些周边不只是商品消费，更像一张可以被带走、被分享的 " 城市名片 "，成为城市旅游、社交话题和城市文化表达的 " 媒介 "。
从这个意义上看，蜜雪旗舰店与近些年引起热议的首发经济、新消费场景、文旅经济等方向，也形成了某种共振，也成为一个值得参考的样本。
过去，门店的任务主要是 " 卖货 "。但现在，蜜雪旗舰店无形中成了城市文旅的 " 宣传大使 "，为城市促消费活力添砖加瓦。未来的品牌竞争，或许不只是争夺消费者的注意力，而是谁能创造更多主动前往的理由。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜李云瑶，编辑 | 谢璇）
