2026 届全国普通高校毕业生规模预计 1270 万人，创历史新高。与此同时，中国新就业形态研究中心的报告预测，今年全国灵活就业人员总量将突破 3 亿大关，占城镇就业的比例超过四成。
经济下行周期中，大众的集体共识往往是 " 现金为王 " ——缩减非必要开支、延迟大宗消费、规避一切带杠杆的投资，消费降级与存钱过冬随之成为社交平台上的主流叙事。
然而，就在这种普遍收缩氛围里，却总有一小撮人逆流而上，掏出真金白银开店创业。
我们找到了三个不同业态的年轻创业者——一个在临街店铺做火锅，一个在城墙脚下将独立书屋融入咖啡店，另一个则把美甲店开进了写字楼。我们想知道的是：经济下行期，为什么他们依旧敢于掏钱创业？
01
这次，我不想再输了
我们注意到小马哥，是他在抖音上发的一条 " 败家 " 视频。
视频中的他自称 " 西安市最败家的餐饮老板 "："2016 年拿着父母给的 200 万元拆迁补偿款，开轰趴馆、开密室逃脱、开足疗、开私人影院，开一家倒一家。疫情期间，一头扎进餐饮，结果螺蛳粉火锅、串串、四川火锅全部关门清算，前前后后赔光了 1800 万 …… 这次，我拿着老婆全部嫁妆 150 万，在西安开了 3 家重庆火锅。这一次，我不想再输了。"
我们见到他时，这位 31 岁的创业者正坐在自己的 " 马老大重庆火锅 " 门口。隔壁烧烤大排档座无虚席，他店里却门可罗雀。
但即便如此，他还是耐心地向我们讲起了过往。
转折发生在疫情期间。2023 年，资金链断裂，1800 万基本血本无归。" 现在这个火锅品牌，是我老婆拿嫁妆钱 150 万，我又东拼西凑借了三四十万开的。"
2024 年，小马哥在西安老城区的一个巷子里开了第一家 " 马老大重庆火锅 "，定位 " 鲜货火锅 "，主打新鲜供货。" 开在巷子里，烟火气更足些。"
彼时他算了一笔账：" 第一家店总投资 30 多万，200 多平的铺面月租金约 1 万出头，7 个员工工资每月下来 3 到 5 万。好的时候日营收 1 万多，一年总营收大概有 80 到 100 万。"
不过这已是过去式。" 今年我最大的感触就是客人手里变紧了。3 家店日营收跟 2024 年比，平均掉了 30%。但租金、人工没降，每个店每天起码得卖够 1 万才能不亏，目前 3 家店收益也就保保本。" 说着他指了指店里，" 像今天这种情况就是赔的。"
如今，他和媳妇每天拍视频、开直播，把线上引流当成救命稻草。
我问他，赔了这么多，假如再次失败怎么办？他回得干脆：" 就是折腾么，赔了我就关门。说实话我创业 10 多年了，再回去上班肯定各种不适应。"
临走时，一旁小马哥的媳妇依旧开着直播。镜头对着沸腾的锅底，右上角的在线人数并不多，但她没有停下来的意思。
这大概是当下许多实体小店最真实的缩影：不是不知道难，但能做的都做了，剩下的就是扛。
与小马哥火锅店的账本写满了 " 硬扛 " 不同，刘莹的创业似乎更显松弛。
02
将爱好做成了事业
关注到 " 长安一页 " 咖啡店，是从小红书同城页里频繁刷到的一组照片：城墙根下，旧书架旁，一杯拿铁。每条笔记下面，都有人问 " 位置在哪儿 "。
在碑林区顺城南巷城墙脚下 110 平左右的店里，我们见到了主理人刘莹。她正忙着做小蛋糕，店内很多陈设还没有摆齐。
大学学财会的她，2012 年毕业后在地产行业做了 3 年财务，赶上了地产时代的辉煌，" 不过那会儿财务工资水平不高，这个行业天花板也不高 "。2015 年，她果断跳出来，和合伙人开了第一家咖啡店。" 我知道自己一定会独立开咖啡馆，只不过是时间问题，而且我确实不擅长打工。"
此后 10 年，她又陆续开了几家店，在纯咖啡业态上不停迭代——做 " 咖啡 + 漫画 "" 特调咖啡 "" 咖啡 + 书屋 "，场地从南稍门、粉巷一路开到如今的南门城墙脚下。
" 这些年开店有赚有赔。第一家店投资 15 万，一年净利润 10 万左右；第二家店加了漫画，主要做二次元群体，一年净利润四五万；第三家做特调咖啡，但这个品类原材料和工艺价格接近调酒，咖啡单价又上不去，整体亏损，存续了一年半，赔了 6 万我就关了。"
" 长安一页 " 是她的第 4 家店。这次，她把爱好的书籍和擅长的咖啡做了融合。" 说实话，开这家店我没有调研过西安和全国市场，更多是因为喜欢。而且现在开店，也算是给自己找一份工作。"
言语间颇具情怀，但账算得很清楚。
前期投入 10 万，她和合伙人一人 5 万。月租金加水电约 6000 元，配两个兼职员工，工资包 6000 元左右。" 算上物料、设备折旧，一个月流水跑个五六万就可以了。"
拆开来看：日均 1600 到 2000 元，客单价 25 到 32 元，意味着每天需要卖出 50 到 80 杯。110 平的店面，座位数有限，这个数字不算激进，但也绝不轻松。
更有意思的是她对竞争的理解。
" 西安这样的小咖啡馆，少说也有上千家。" 城墙根一带尤其密集——太阳庙门、火药局巷、书院门、德福巷，独立咖啡馆不少。赛道日益拥挤，许多店铺的生命周期 " 有时仅以月计 "。
" 书店不存在竞品。西安没有独立书店，而且独立书店是线上获得流量最好的一个 title。" 逻辑颇为清晰——用书店这个 " 没有竞品 " 的业态做线上引流入口，再用咖啡和轻食覆盖成本。目前，" 长安一页 " 在小红书上并没有开通官方号，但 " 长安一页 · 城墙脚下的独立书店 " 这个标签笔记却越来越多。
" 除了热爱，我现在开店，也算是给自己找一份工作。" 她再一次强调道。
这句话背后，似乎是一种对增长叙事的放弃。不追求翻台率、规模化、资本回报，只追求做喜欢的事，进而覆盖生存成本。
过去 10 年，中国咖啡市场走的是两条路。一条是瑞幸们的万店扩张逻辑；另一条是独立咖啡馆的 " 空间生意 " 逻辑。但 2025 年之后，两条路都在收窄。
刘莹选的是第三条路：把开店从商业扩张降维成 " 给自己找份工作 "。用内容筑起护城河，用兴趣替代增长。这听起来不够 " 精明 "，但在当下的消费环境里，反而自有一套生存逻辑。
她后续的计划是做咖啡分享会、读书会、小宇宙播客。" 我打算通过这种做内容的方式增加客户黏性，给自己建一道壁垒 "。
如果说刘莹是用爱好给自己造了一艘小船，那文艺璇的野心要更大一些。
03
融 " 十八般武艺 " 于一身
我们找的第三位年轻创业者，是新开在我们隔壁的 " 汐安里 " 美甲店老板文艺璇。初次见到她时，她正端着店里的饮品招呼客人。
2016 年她在西安开了第一家甜坯子奶茶店，火爆之后开放加盟，门店开到 10 余家，年入百万；疫情后转战兰州做 SPA 馆，靠抖音吃到第一波红利，连开 4 家；后又开了兰州第一家自助美甲，连开 3 店；去年又做了兰州第一家影院式美甲，靠短视频平台的第一视角美甲视频 " 火 " 了起来。
她的每一次创业，似乎都踩在风口上。但她说得最多的词不是 " 努力 "，而是 " 机缘巧合 "。
这一次来西安开美甲店，局面和以往不同。
西安美甲市场早已卷成一锅粥。一头是自助美甲店，靠流水式作业卷价格；另一头是日式美甲店，靠给顾客提供生日蛋糕等增值服务卷体验，她的定位卡在中间。" 我们产品单价范围是 88-169 元，这个价格段，我能给顾客提供免费特调饮品和餐食，价格可能比其他自助美甲店贵几十块，但性价比却高很多。"
她细算了一笔账：前期装修、房租等投入近 20 万，100 平面积月租金 5000 元，加物业 1000 元，两个老员工保底工资共 9500 元，日均营收至少 600 元才能保本。" 房租、水电、人员成本，这些都是首要考量。成本小了，抗风险能力才更大。"
最值得琢磨的不是成本控制，是选址逻辑。
" 临街商铺有自然流，但房租压力大。而且现在很多年轻人找店，第一反应是打开大众点评、美团、抖音，搜索好一家店直奔过去。" 这句话，让传统零售 " 地段为王 " 的逻辑有些动摇。
过去开店第一件事是抢位置——临街、商圈、十字路口。但现在年轻人的消费路径变了：先在手机上被种草，再导航到店。自然流量不再是唯一决定因素，线上获客能力才是。
不过她也有焦虑。
" 两个员工是跟着我从兰州过来的。" 她说这话时，语气第一次不那么笃定。" 我做生意一直很顺，但人不可能一辈子顺。员工跟随我到西安，我对她们是有些愧疚的，我也想让她们从美甲师转成老板，这是我最近比较焦虑的事。"
这种焦虑很真实。一个没怎么吃过亏的创业者，第一次面对 " 可能失败 " 的压力，压力不来自自己，而是来自跟着她的人。
04
为年轻人加油
三个人，三种业态，但在做决策的路径上，呈现出高度相似的印记。
他们都是交过学费的连续创业者，都学会了把租金压到最低、把获客从房租里剥离出来放到内容运营里，也都有一张精确到天的保本线表格。更深一层看，他们都没有选择用便宜去抢市场——火锅卖鲜货，美甲打包了现制餐饮，咖啡提供了一个主理人的圈层体验。因为他们都清楚，价格战这件事，拼多多能干，直播间能干，唯独街边小店干不了。
这些小生意算不上什么 " 现代服务业 " 的范本，餐饮、美甲、咖啡都是传统得不能再传统的行当。但它们的共性在于：用线上的工具、精细的成本控制和差异化的体验设计，重新组装了传统小店的商业模型。
这两年，我们见过太多宏大叙事下的悲观数据，也见过不少高举高打的泡沫破裂。但这三个年轻人的账本提醒了一件事：当大多数人捂紧口袋往后退的时候，仍然有人在往前迈。他们迈步之前，把该算的都算了。这种勇敢跟冲动无关，跟风口、估值也无关，它只是一个人看清手里的牌之后，选择把牌打下去。
很多人会说：这条路不一定通向大富大贵，但确实通向一种更清醒的活法。
但我们想说：感谢这些勇敢的年轻人，尽管他们的 " 生意经 " 很小，但底色依然是奋斗的样子，这才是扭转预期的关键。
来源 / 金融棒棒糖
