文 | 刀笔财经
2026 年 6 月 15 日，溜溜梅股份有限公司正式在港交所挂牌上市。上市首日，股价较发行价大涨 193.7%，市值突破百亿港元，香港公开发售超额认购高达6586.73 倍，刷新港股消费股超购纪录。
这是一家从安徽芜湖农村走出来的企业，七年四闯 IPO 终告成功的故事。但伴随敲钟声而来的，不只是鲜花掌声——市场对其 " 重营销、轻研发 " 的质疑再次集中爆发：三年营销支出近 9 亿、研发费用仅约 8000 万。
然而，这些数字的读法，取决于你用什么行业的尺子去量。
梅子不是新物种，但 " 零食化梅子 " 是新品类
中国人食用梅子的历史源远流长。考古发现显示，早在7000 多年前的新石器时代，先民已开始采摘梅子作为食物。在殷墟出土的铜鼎中，梅核与动物骨骼并存，表明商代已将梅作为调味品使用。
在醋发明之前，青梅是古人获取酸味的主要来源。周代已有加工梅干、梅脯的记载：" 馈食之笾，其实枣、栗、桃、乾、榛实 "，其中 " 乾 " 即梅干。
历史上，梅子逐渐从调味料拓展至饮品、药物等多个领域。曹操 " 望梅止渴 " 的故事，以及 " 青梅煮酒论英雄 " 的典故，都显示了梅子在古人生活中的重要地位。宋代市面上已出现 " 卤梅水 " 等类似酸梅汤的饮品。
梅子亦深入民间风俗。因 " 梅 " 与 " 媒 " 谐音，古人将梅视为媒合之果，《诗经 · 召南 · 摽有梅》中即以梅起兴，表达对爱情的渴望。李白 " 郎骑竹马来，绕床弄青梅 " 的诗句，更让 " 青梅竹马 " 成为美好爱情的象征。
但直到 21 世纪初，梅才真正完成从 " 功能性食材 " 向 " 休闲零食 " 的身份跃迁。而这一跃迁的关键推手，正是溜溜梅。
在溜溜梅出现之前，市面上虽有话梅、陈皮梅等传统蜜饯，但多为地方特产、节令食品，缺乏统一品牌形象与现代消费场景。溜溜梅通过标准化生产、年轻化包装、高频次曝光，成功将 " 青梅 " 这一古老食材重新定义为 " 日常解压小零食 "，并构建了 " 没事就吃溜溜梅 " 的强关联心智。
根据弗若斯特沙利文数据，2024 年溜溜果园在中国果类零食市场占有率达 4.9%，在青梅果类细分赛道市占率高达 7%，梅冻品类更占据 45.7% 的绝对优势——这是溜溜梅品类教育与心智占领的结果。
营销不是成本，而是品牌资产的投资
批评者最常引用的论据是营销费用高企。但最新的数据恰恰呈现了另一番图景。
2023 年至 2025 年，溜溜梅的销售及经销开支分别为 3.09 亿元、3.10 亿元、2.72 亿元，占营收比例从 23.4% 降至 19.2%，再降至 15.9%，呈逐年下降趋势。同期，公司营收从 13.22 亿元增长至 16.16 亿元、再增至 17.11 亿元。每投入 1 元营销，带来超过 6 元收入——费效比不仅不低，还在持续改善。
值得注意的是，2025 年在营收增长的同时，销售费用反而下降了约 12% ——从 3.10 亿元降至 2.72 亿元。这说明品牌势能一旦建立，后续的维持成本可以显著降低。这正是品牌资产投资的复利效应。
从杨幂 " 你没事儿吧 " 的魔性洗脑，到肖战、时代少年团吸引 Z 世代，溜溜梅的代言人策略始终紧扣 " 年轻化 + 情绪共鸣 "。这不是简单的流量采买，而是用文化符号构建情感连接。
纵观可口可乐、麦当劳、奥利奥等全球经典消费品牌，其百年长青的核心从来不是技术壁垒，而是持续占据用户心智的能力。可口可乐的研发投入也不高，但它对 " 快乐 "" 分享 "" 夏日 " 的绑定，早已成为文化基因。消费品牌的本质是 " 认知生意 "，而非 " 技术生意 "。
溜溜果园近三年研发支出合计约 8000 万元，占营收比例约 1% – 2%，远低于科技企业标准。但需注意：食品行业的创新逻辑不同于硬科技。
溜溜梅近年已推出梅冻、西梅干、梅精软糖、梅茶等新品，并成功将 " 梅冻 " 打造成天然果冻赛道的领导产品。2024 年梅冻贡献收入占比达 25.4%，成为第二大增长引擎。这说明其创新并非停滞，而是聚焦于品类延伸与口感优化——这恰恰符合休闲食品的消费属性。
真正的挑战：如何打造第二个 " 破圈爆款 "？
尽管溜溜梅已在梅子零食品类奠定了龙头地位，但并非高枕无忧。
2025 年，公司营收增速从 2024 年的 22.2% 骤降至 5.9%，净利润增速也从 48.9% 降至 23.3%。毛利率从 40.1% 逐年回落至 35.6%。核心梅干零食销量下降 21% 至 2.36 万吨，收入同比下降 14.8% 至 8.3 亿元。
如果说 " 你没事儿吧 " 解决了 " 梅子可以当零食吃 " 的认知问题，那么今天的溜溜梅面临的新命题是：如何让梅子零食从 " 情绪解压 " 走向 " 健康日常 "？
明星代言的效果逐渐减弱。继杨幂之后，溜溜梅先后签约肖战、时代少年团等流量明星，未能复制当年的心智穿透力。
同时，当前，青梅果类零食市场规模仅 91 亿元（2024 年），预计 2029 年达 170 亿元，天花板清晰。而溜溜梅 60% 以上收入仍依赖传统梅干，产品结构单一的风险仍然存在。
渠道层面，公司正经历剧烈转型。传统经销商收入从 2023 年的 8.82 亿元降至 2025 年的 5.31 亿元，占比从 66.7% 锐减至 31%；而零食专卖店渠道收入从 1.34 亿元飙升至 6.49 亿元，占比从 10.1% 跃升至 38%，成为第一大销售渠道。渠道迭代带来的结构性冲击，仍在持续消化中。
此次 IPO 募资净额约 4.4 亿港元，其中 61% 用于扩大产能，21% 用于提升品牌知名度及开拓国际市场，8% 用于招聘研发人员及推进研发计划。公司已将约 8% 的募资投向研发——这或许意味着，溜溜梅正在重新理解 " 研发 " 在其商业模型中的位置。
正如创始人杨帆当年果断砍掉膨化食品、All in 青梅一样，今天的溜溜梅需要一次新的 " 品类升维 " ——不是靠更多广告，而用更强的故事，找到下一个 " 没事就吃溜溜梅 "。
结语
在万亿零食市场中，能在一个细分品类做到全国第一，并让一颗青梅成为流行文化符号，这本身就是一种稀缺能力。
溜溜梅的营销投入，本质上是在为 " 中国梅子零食 " 这个品类交市场教育税——这笔学费，不仅该花，而且花得值。
上市只是起点，不是终点。对于溜溜梅来说，真正的考验从来不是 " 营销占比多高 "，而是 " 下一个‘没事就吃溜溜梅’在哪里 "。
