3 月刚全面上线欧洲，京东旗下欧洲线上零售品牌 Joybuy 今日（11 日）宣布将于 6 月 15 日至 6 月 30 日在英国、德国、荷兰、法国、比利时和卢森堡开启 Joybuy" 夏季黑五（Summer Black Friday）" 年中购物节，将国内成熟的 618 大促体系完整移植欧洲市场。
其实，中国电商把 618 带到海外并不是新鲜事。阿里系平台早就在做海外 618 夏季大促，速卖通的 Summer Sale 已经跑了好几年。但今年与京东的入局形成鲜明的差异化竞争。
速卖通延续平台化运营思维，以流量运营、商家赋能和内容营销为核心竞争力。
《科创板日报》记者获悉，今年速卖通加码本地化内容布局，组建超百人的海外网红直播团队，覆盖全球 14 个核心国家，通过本土化直播种草、场景化营销适配海外消费者习惯。同时依托成熟的平台招商、跨店优惠、平台补贴体系，联动菜鸟物流升级履约服务，核心考验平台流量分发与商家孵化能力。
速卖通于 6 月 1 日启动 2026 年海外 618 大促，据《科创板日报》记者获悉，今年海外 618 期间，速卖通共 383 个品牌日销 GMV 超越亚马逊，超七成合作品牌实现数倍业绩反超，平台品牌渗透率持续攀升，中小国货品牌借助这一渠道快速打开欧洲市场。
与此同时，速卖通向《科创板日报》记者提供的数据显示，其海外 618 首日，在西班牙、法国、波兰等核心市场，从欧洲本地仓发货的订单占比首次突破 50%，超越跨境直发订单。
与速卖通轻资产平台模式不同，京东 Joybuy 走出了一条重基建、重自营的出海路线。相较于行业普遍的第三方物流合作模式，京东提前搭建欧洲本地基建，目前已落地 60 余个自营仓库与分拣中心。其中英国智狼仓搭载近 200 台智能物流机器人，出库效率较传统模式提升 4 倍。
在此基础上，京东推出欧洲自有快递品牌 JoyExpress，搭建专属配送车队，实现仓、运、配全链路自营可控。依托本地基建，京东将国内标杆的 211 限时达服务完整复刻至欧洲，实现上午 11 点前下单当日达、晚间 11 点前下单次日达的高效服务，目前已覆盖伦敦、巴黎、柏林等 30 余个欧洲核心城市，颠覆了欧洲市场传统慢配送模式，构建起差异化竞争壁垒。
两大平台差异化竞争的背后，是整个跨境行业的结构性变革。2026 年欧盟收紧低值包裹税收政策，传统跨境直发小包模式的清关成本、合规压力大幅上升，低价铺货、跨境直发的粗放式发展路径彻底走到尽头。在此背景下，本地化备货、本地仓储履约成为跨境电商出海的必然趋势，以 " 出海四小龙 " 为代表的头部跨境平台集体加速欧洲本地化布局。
除京东、阿里外，SHEIN 近期在爱尔兰都柏林全新落地电商物流设施，持续加码欧洲 EMEA 区域供应链布局，进一步完善本地履约体系。
行业数据显示，速卖通今年海外 618 首日，欧洲本地仓发货订单占比首次突破 50%，正式超越跨境直发订单，标志着中国跨境电商欧洲履约模式完成历史性切换，本地备货、本地配送成为行业主流。
易仓科技副总裁龚志浩接受《科创板日报》记者采访时分析指出，从早期单纯复制国内促销模式、依赖跨境小包铺货，到如今分化出 " 内容流量赋能商家 "" 自营基建重构体验 " 两大成熟路径，再到全行业加速本地仓布局、适配海外合规政策，中国电商出海已然告别野蛮生长的初级阶段。
在他看来，未来，欧洲市场的竞争将不再是单纯的价格竞争，而是本地化供应链、履约服务、本土化运营的综合实力比拼。京东、阿里等平台的差异化布局，不仅为国货出海搭建了多元化渠道，也推动中国电商模式持续输出、迭代升级，助力跨境电商在海外存量市场中挖掘全新增量，开启高质量出海新周期。
