本文来源：时代财经 作者：林心林
在行业陷入深度调整期的 2025 年，市值万亿的贵州茅台交出一份怎样的成绩单？
4 月 16 日晚间，贵州茅台（600519.SH）公布全年业绩，2025 年实现营业收入 1688.38 亿元，同比下降 1.21%；归属于上市股东的净利润 823.2 亿元，同比下降 4.53%。而贵州茅台给 2025 年定下的营收增长目标是 9%。
值得一提的是，财报中茅台并无披露 2026 年的业绩增长目标，较往年更为低调，这也呼应现任董事长陈华去年上任时所言，" 茅台不会‘唯指标论’。"
作为 A 股一贯的 " 分红王 "，贵州茅台依旧维持高分红。财报披露，2025 年年度，贵州茅台拟向全体股东每股派发现金红利 27.993 元（含税），合计分红约 350.33 亿元。
叠加中期分红，贵州茅台 2025 年度预计实施总计 650.33 亿元现金分红，分红总额创历史新高；分红比例则达到 79%，较上一年度提高了 4 个百分点，向市场传递了维稳信号。
截至 4 月 16 日收盘时，贵州茅台报收 1462.84 元 / 股，总市值约 1.83 万亿元。截至报告期末，贵州茅台股东户数为 25.59 万户，较去年三季度末增长约 1.74 万户。
直销收入反超批发
从产品看，2025 年，贵州茅台的酒类产品实现营收 1687.75 亿元，毛利率则为 91.23%。其中，茅台酒营收实现 1465.00 亿元，同比增长 0.39%，茅台酒销量约 4.68 万吨，同比增加 0.73%，持续巩固唯一千亿级酒类大单品地位。
作为茅台第二增长曲线，系列酒营收则持续站稳 200 亿元台阶，实现营收 222.75 亿元，同比增加 3.88%，覆盖茅台王子酒、茅台 1935 酒、汉酱酒、赖茅酒等产品。
按此计算，2025 茅台酒、系列酒收入占总收入比分别为 86.8%、13.2%，茅台酒营收贡献较 2024 年末上升 1 个百分点。
从销售渠道看，2025 年，茅台在两大渠道上呈现出 " 此消彼长 " 趋势。其中，贵州茅台批发代理实现营收 842.32 亿元，同比减少 12.05%。而直销渠道营收则出现大幅增长，同比增长 12.96% 至 845.53 亿元；其中，自营电商平台实现销售收入 130 亿元，同比下降 34.92%。
按此计算，批发代理渠道与直销渠道分别占总收入比例为 49.91%、50.1%，其中直销渠道占比较 2024 年末提升近 6 个百分点。据时代财经不完全统计，这是近年来贵州茅台首次在直销渠道上实现对批发渠道的反超。
这一渠道势力的微妙改变，亦是茅台在 2025 年一边控量保价、一边发展 C 端客群及自营渠道的结果。去年一来，贵州茅台明显加大了对直营渠道的投入，尤其是在直播电商和即时零售平台。2025 年 4 月，茅台酱香酒宣布将为旗下约 5000 至 7000 家主题终端门店在抖音、美团和饿了么三大平台招募运营服务商。
截至 2025 年期末，贵州茅台国内经销商数量已达 2353 家，报告期内新增 233 家。据时代财经梳理，净增规模创下 2019 年茅台启动经销商体系调整以来的近年新高。
新帅掀起渠道与定价变革
在白酒企业普遍承压、市场环境复杂严峻的形势下，茅台这一成绩的取得并不容易。
业绩涨跌背后，这一白酒巨头正在经历着对自身发展节奏的校准，以及前后两届掌舵者战略思路的变化。
去年 10 月，贵州省政府公告，推荐原贵州省能源局局长陈华担任中国贵州茅台酒厂（集团）以及贵州茅台酒股份有限公司的董事、董事长。这亦是五年内茅台第四度更换董事长。
彼时，面对贵州茅台三季报增速明显放缓，陈华在临时股东会上表态称，无论形势如何严峻、如何变化，茅台会科学统筹好短期和长期的关系，不会 " 唯指标论 "，不会以牺牲长远发展换取短期利益，不会违背市场规律强压指标。
随后，一场外界未曾预料到的变革快速落地，覆盖产品、价格、渠道等多个体系。
面对持续阴跌的飞天茅台价格，茅台主动下场维护渠道生态韧性以及价格体系，包括去年 11 月在抖音掀起了 " 低价整治 " 风波，大批低价的第三方茅台商品链接被下架。在此之前，抖音平台部分商户以 1499 元甚至低至 1288 元的价格销售飞天茅台，远低于市场批发价。
这不仅是单个渠道的价格整治，更是茅台对整个渠道与定价权的回收。在去年底召开的贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华表示，茅台全面推进茅台酒营销市场化转型，让产品价格随行就市、防止价格炒作。
随后，茅台在直营渠道加大放量。今年 1 月 1 日，茅台在 i 茅台上罕见地以 1499 元 / 瓶的零售价上线 53 度飞天茅台，每日定时投放；并先后对精品茅台、生肖茅台、陈年茅台（15）等多款非标产品自营体系零售价进行调整。
而在分销渠道上，茅台一方面取消分销政策以保障经销商合理利润，另一方面也重新建立了自售、经销、代售、寄售等多维协同销售模式，推动经销商转变观念。陈华直言，分销商需要 " 凭本事吃饭，拿业绩说话，不能再像过去那样‘躺着挣钱’ "。
经历数月的价格与渠道改革，当前飞天茅台的批价呈现回升，并在今年 3 月底开启了时隔多年的调价，其中出厂价格由 969 元 / 瓶调整至 1169 元 / 瓶、自营体系零售价由 1499 元 / 瓶调整为 1539 元 / 瓶。
另据第三方酒价平台 " 今日酒价 " 批发参考价显示，3 月 31 日，2026 年飞天茅台原箱报 1655 元 / 瓶，散瓶报 1565 元 / 瓶；2025 年份茅台则在 1675 元 / 瓶。
而随着飞天茅台提价，茅台的业绩或将迎来一定增厚。据招商证券测算，预计飞天提价将给对茅台全年收入提升 34 亿元、对全年盈利预测正向贡献约 2.3%。
