网通社快报 4 月 9 日，蓄势已久的蔚来 ES9 迎来了预售，新车预售价为 52.8 万至 65.8 万元，BaaS 电池租用方案下 42 万元起。
其实，相对于价格来说，在感受整个发布会的过程中，我脑海中一直闪现一句话，那就是 " 换电是蔚来最重要的护城河，可能也是最重的包袱？"
那么，我想重点想跟大家分享一下，我为什么会产生这样的感慨？
在发布会上，李斌说 ES9 是官方十一年体系创新的集大成之作。十一年来累计投入了 670 亿的研发费用，用于充换电基础设施的投放超过 200 亿，可见蔚来汽车在研发投入这方面是相当大手笔。
当然，发布会上展示了许多 ES9 产品卖点，参数和配置也足够的亮眼。车身尺寸 5365 × 1999 × 1800mm，轴距 3250mm，标准的大型 SUV 级别。双电机四驱综合功率 520kW，零百加速 3.8 秒，CLTC 续航最高 620km。全域 900V 高压架构，天行全主动悬架 + 线控转向 + 后轮转向。三颗激光雷达搭配 AQUILA 天鹰座超感系统，自研 5nm 神玑 NX9031 智驾芯片。从参数看，蔚来可能把目前市场上最顶尖的技术都堆上去了。
而我认为，这一次蔚来 ES9 的发布会，它本质上是蔚来的一次自我证明，在换电的强大标签之外，蔚来能不能把 " 原创设计 " 这个故事讲好？
我认为，在如今极度内卷的汽车市场，在技术高度同质化的当下。一个好的汽车品牌、一个让人喜欢和尊敬的汽车品牌，原创设计才是它真正的灵魂。
换电是标签，可能也是包袱 "
我相信，有很大一部分网友，当提到蔚来这个品牌的时候，自然就会想换电，换电与蔚来几乎是划等号般的存在。确实，蔚来作为换电模式的开创者和践行者，十一年来，换电已经成为了蔚来最鲜明的品牌标签和资产了，它也是最昂贵的战略投入。
2018 年，蔚来第一座换电站落地，彼时被外界嘲讽为异想天开。八年后的 2026 年，蔚来在全国建成 3700 多座换电站，累计投入超 200 亿元，换电服务累计完成超过 1 亿次。覆盖全国超 550 城，1020 座高速换电站织就 "9 纵 11 横 " 网络，全国主要城市间高速可换电直达。
彼时，网络上有许多人把之前李斌在采访中对充电速度不如换电快的言论，拿来调侃和讽刺。从现实角度来看，确实也是如此。比亚迪用一次技术发布，让换电这场重资产战役瞬间多了一个变量，技术路线的竞争从不给任何人留出安全区。
换电模式，曾经是蔚来最独特、最有差异化的标签，但当充电速度无限逼近换电的速度优势时，这个标签将面临一场新的价值重估。或许，它正在成为一个 " 包袱 "。
如果换电不再是 " 全部 "，蔚来靠什么？
文章开篇我提到，为什么我说换电是蔚来最重的护城河，也是最重的包袱？
这是因为，我觉得，当一家企业被外界 " 定义 " 为 " 换电公司 " 时，它的品牌叙事可能就会被窄化了。很明显的一点，就是每当友商开技术发布会时，蔚来都会被拉出来 " 陪练 "，" 充电都这么快了，换电还有必要吗？" 这已经成为一种舆论惯性。
消费者讨论蔚来品牌及车型的时候，第一反应是 " 能换电吗 "，而不是 " 这车值不值 50 万 "。这本身就是品牌叙事的一种窄化。
蔚来 ES9 的发布，我认为是蔚来试图打破这个窄化叙事的尝试，也是一个最好的机会。首先，在品牌层面，蔚来需要在 ES9 上证明一件事，消费者选择蔚来的理由，除了换电方便，更应该是，这台车本身就是一台有着蔚来独特原创风格和气质的好车。在技术层面上，换电不是用户选择蔚来的唯一卖点，它还有线控转向、后轮转向、全主动悬架的底盘组合，加上 520kW 的动力输出，已经撑得起一台旗舰 SUV 的技术底气。
说到产品，ES9 的座舱纵向空间超 2.8 米，二排最大腿部空间 1.52 米，每排头部空间均超 1 米，二排挑高 1.37 米。当你坐进去的那一刻，你会直观地感受到，这是一台真正意义上的全尺寸 SUV。
但这些可能还不够证明蔚来是一个豪华品牌，BBA 的百万级 SUV 靠的从来不只是尺寸和配置，而是一整套关于豪华的品牌叙事，历史、工艺、稀缺性、用户身份认同。
蔚来需要用 ES9 讲出一个关于 " 中国豪华 " 的、能够自洽的故事。
原创设计，才是蔚来真正的豪华底气
蔚来是真的很懂用户，看完整个发布会，你会感受到蔚来 ES9 的一些非常独特的原创设计，一些巧思设计，让情绪价值拉满。
座舱彩了环抱式设计，Skyline 天际线屏幕 +15.6 英寸 AMOLED 悬浮中控屏，内置 SkyOS · 天枢整车全域操作系统。紫檀、赤橙、雪松三种内饰配色，刺绣工艺、真木饰板、Nappa 真皮等材质堆叠。
蔚来 ES9 还首创了 20 点机械式足底按摩功能，前排座椅下方配备了足底按摩面板。车内居然设置了密码箱，可以满足高净值用户对隐私的敏感需求。这些设计不是参数表上的亮点，而是只有在真实使用场景中才会被感知的 " 温度 "。
这些巧思级的设计，甚至会让人觉得，是不是有点铺张。不过，正是这种铺张感，恰恰是 ES9 对 " 行政旗舰 " 的理解。不追求性价比，而是追求越级的体验。
以上这些，我想，它正是原创设计带来的、不可量化，真正属于蔚来自己的品牌溢价。
现在，我们再结合起来，回到最初的问题，换电是蔚来的标签，还是蔚来的包袱？
我的答案是，可能它两者都是。假如没有换电，蔚来不可能在早期建立那么强的用户粘性和品牌差异化。但是，如果换电成为外界理解蔚来的唯一窗口，它的品牌叙事明显被严重窄化了。
随着 ES9 的发布，给蔚来提供了一个很好机会。让消费者的注意力从换电有多快转移到这台车有多好上来，让真正客户感受到蔚来对他们的诉求有多上心。
只有当换电不再是蔚来唯一的标签，消费者谈到蔚来和 ES9 时，更多的关注点在于设计、空间、豪华感，以及蔚来品牌给他们带来的尊荣感和独特的情绪价值。蔚来才真正完成了从补能公司到高端品牌的转身。
只有当换电不再是蔚来的全部，它才真正有可能成为它想成为的那个品牌。
（图 / 文 网通社 未知）
