作者 | 刘国辉
编辑 | 丁萍
头图 | AI 生图
基金销售的头部格局，正在进一步固化。
最近基金业协会公布了基金销售机构 2025 年下半年公募基金销售保有规模，在基金销售格局上，依然是招行、蚂蚁基金的双强争霸格局。
受益于 2025 年的牛市行情，蚂蚁基金销售的权益基金保有规模达到 10178 亿元，首次突破万亿元大关；招行的权益基金保有规模也超过了 6000 亿元。
一边是互联网平台龙头持续扩大领先优势。蚂蚁基金依然是绝对龙头，非货基金规模、权益基金规模、指数基金规模三项均第一，在权益规模上为行业唯一破万亿机构；
另一边是银行渠道王者依靠首发与配置能力稳住阵地。招行通过强化基金首发优势，强化资产配置能力，在牛市中也出现了基金保有规模的良好增长。
未来这两家在基金销售领域如何斗法，将是基金销售行业的重要看点。
招行一系列措施初显成效
Wind 数据显示，目前 FOF 基金规模已经达到 3,058.14 亿元，较 2025 年底上升了 616 亿元，是上升幅度较大的基金品类。
FOF 基金火爆的最重要幕后推手，就是招行。
在妙投去年的文章中我们提到，面对蚂蚁财富在基金销售领域的断崖式领先，招行 2024 年以来的策略核心是巩固其在高净值客户和稳健型产品上的传统优势，强化资产配置能力，提升客户盈利概率和比例。
具体动作包括推出 "TREE 长盈计划 "，筛选符合低波特征的 FOF 产品进行推广，创造了多个爆款，几乎以一己之力带动了 FOF 基金的规模增长。在看到招行的成果后，今年建设银行和中国银行两家大行跟进，分别推出 " 龙盈计划 " 和 " 慧投计划 "，均是以 FOF 产品为抓手，为客户提供资产配置方案，提升自身的基金销售领域的影响力。
除了力推 FOF，招行还在权益类产品上推出了 " 启明星计划 "，按照客户偏好，分为 " 求稳 " 和 " 求赚 " 系列，分别对应控制回撤较好的基金，和更有收益弹性的基金。另外招行还强化了债基的销售。
一系列动作之下，招行的基金销售数据也有了明显改观。
| 机构 | 非货币基金保有规模（亿元） | 非货环比 | 权益基金保有规模（亿元） | 权益环比 | 股票型指数基金保有规模（亿元） | 指数基金环比 | 渠道类型 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 蚂蚁基金 | 18,098 | +15.5% | 10,178 | +23.7% | 4,825 | +23.4% | 第三方独立销售 |
| 招商银行 | 12,484 | +20.0% | 6,105 | +24.1% | 886 | +20% | 银行 |
| 天天基金 | 7,242 | +14.0% | 4,002 | +15.0% | 1164 | +21% | 第三方独立销售 |
| 中信证券 | 3,144 | +31.2% | 1,632 | +14.9% | 1486 | +22% | 券商 |
不同类型基金销售机构数据对比
对比来看，从非货币基金保有规模到权益基金保有规模，招行的增速都高于蚂蚁基金，特别是包含债基和 FOF 基金在内的非货币基金保有规模，增速高于蚂蚁基金近 5 个百分点。
权益基金方面，虽然在牛市中蚂蚁基金的客户更为活跃，不过招行的高客优势明显，叠加招行针对不同客户需求推出的 " 启明星计划 "，招行的增速也高于蚂蚁。这表明招行的一系列应对措施正在发挥作用，继续稳固了自身的基金销售行业的地位，并保持对蚂蚁基金的追赶。
招行三季报数据也显示，2025 年前三季度，招商银行代理基金收入 41.67 亿元，同比增长 38.76%，主要是受权益类基金保有规模及销量同比提升影响。
与第三位的天天基金来比较，招行的增速要明显好于天天基金。在规模不及招行的情况下，天天基金的增速还差于招行，也表明基金销售领域的双强格局继续在强化。券商渠道在牛市行情中受益明显，以中信证券为代表的券商增速也比较快，但绝对规模较招行和蚂蚁差很远。
不过招行的问题在于，在股票型指数基金上，依然没有什么作为，只能在银行机构中保持领先。在规模远低于蚂蚁基金的情况下，增速还不如蚂蚁基金。并且与天天基金、中信证券等相比，也差了不少。招行似乎还没有想到提升在指数基金方面影响力的办法，处在 " 弃疗 " 的状态。
另外，虽然招行非货币基金保有规模和权益基金保有规模增速更高，但毕竟体量相比于蚂蚁来说更小，规模增速更快也是正常的，对招行来说并没有太大的惊喜。从规模的绝对增量来说，依然是蚂蚁大于招行。
数据显示，在 2025 年下半年权益基金保有规模、非货币基金保有规模和股票型指数基金保有规模三项数据上，蚂蚁的环比增量分别为 1949 亿元、2423 亿元、915 亿元。招行的增量分别为 1184 亿元、2065 亿元、151 亿元。
从绝对规模来看，蚂蚁与招行的差距还在拉大。如果要缩小与蚂蚁的差距，招行需要更高的增长速度。
蚂蚁优势难以打破
招行亦步亦趋紧随蚂蚁，让蚂蚁基金不能 " 躺平 "。
蚂蚁继续凭借自身流量优势，在基金多个细分领域继续发力，巩固领先优势。截至去年底，全市场非货基金规模约 22 万亿，蚂蚁基金的非货基金保有规模约 1.8 万亿，占比超过 8%。
去年蚂蚁基金推出 " 指数 +" 平台，除了宽基和行业指数基金，还聚焦指数增强基金，打造宽基 / 行业 / 风格指数可视化 " 投资地图 "，降低理解门槛，带动了指数基金保有规模的持续增长。蚂蚁基金力推的指数增强基金，2025 年底全市场整体规模达到 2700 亿元左右，增长明显，
在黄金涨幅明显的情况下，蚂蚁基金在 APP 上将黄金投资放在了显著位置，除了推广与银行合作的黄金投资品外，也强化了黄金 ETF 连接基金的推广，数据显示，截至 2025 年 10 月初，累计已经有超过 890 万用户在平台上开启了黄金 ETF 基金定投，带动了规模增长。
对于稳定增值型的投资需求，蚂蚁基金用稳健理财板块承接，并对需求进行了分层，对于本金安全要求苛刻的资金，推荐历史 100% 正收益的产品；对于在稳健基础上寻求更高收益的需求，推荐有一定权益仓位的 " 固收 +" 基金，介于二者之间的，推荐含权益较低的基金。
权益基金方面，蚂蚁基金有大量的交易活跃用户，对于弹性大的基金产品有偏好，蚂蚁按照相关的投资主题进行推荐，比如 AI 算力、存储芯片、电网设备等去年以来比较热门的赛道主题。对于稳定性需求，" 蚂蚁理财金选 " 新增了 " 能涨抗跌 " 赛道，主要推荐相对低波动的主动管理基金。
此外蚂蚁还强化了新发基金市场的布局，为新发基金的 C 类份额进行募资。
综合来说，蚂蚁基金的优势除了体现在传统的流量壁垒与低费率外，其产品的全面布局，对客户需求的分层运营与产品匹配，对于基金投资趋势的解读，以及理财社区的建设，都是有一定章法的。这使得其在基金代销领域的地位愈加稳固。
数据显示，蚂蚁基金上半年营业收入 92.51 亿元，净利润 4.34 亿元。按照规模趋势判断，下半年业绩应该也不错。
对于蚂蚁基金而言，主要的挑战在客群层面，一方面在高端客群方面覆盖不足，服务能力也不及招行。财富黑卡权益缩水一度被热炒；另一方面，由于覆盖面广，投资者中有相当数量的投资新手，经验较少，羊群效应更明显，风险承受力较低，易追涨杀跌，虽然可以带来交易的活跃，但持有纪律弱，会带来规模波动大的问题。
今年年初德邦基金旗下德邦稳盈增长灵活配置混合在蚂蚁基金渠道卖出巨量规模，很多投资者跟随理财大 V 买入。这样的客群服务起来并不容易。
另外蚂蚁作为行业头部平台，要持续保持领先，无疑还是要强化投研，形成与行业地位相匹配的更强的资产配置能力和产品筛选能力。
双雄格局下的差异化走向
从基金销售格局看，无论是工行、建行等大行，中信、华泰等券商，还是天天基金、腾安基金等互联网平台，与蚂蚁基金、招行之间都仍有明显差距。基金销售行业大概率将延续 " 蚂蚁领规模、招行守价值 " 的双雄格局。
但两者的竞争不会是正面肉搏，而更像差异化分工。
蚂蚁依托支付宝生态与流量优势巩固规模领跑，招行则以高净值 AUM 与资产配置能力守住利润与壁垒。
客群差异决定了双方很难真正杀入彼此腹地。
蚂蚁客群以长尾、年轻、普惠、流量型用户为主，未来会上探中产，很难真正拿下超高净值；招行则以高净值、金葵花客户、企业主为主，无法复制蚂蚁的流量规模。
产品与赛道上，作为头部平台，二者覆盖面都很广，但未来预计会基于自身能力，形成各自有优势的领域，错位竞争。
如去年以来，蚂蚁基金重点推广了指数增强基金，招行强攻 FOF 产品，都是基于各自的平台能力与客群需求，并没有深入对方腹地进行强攻。双方各自占据最适合自己的生态位，长期共存，差异化领跑。
反映到保有规模上，预计蚂蚁基金能在中长期保持领先，差距不会很快缩小，毕竟在生态、流量、费率、场景、用户基数上碾压，指数化大趋势也继续利好蚂蚁。
招行在高 AUM、低波动、综合金融交叉销售等方面领先，且难被颠覆，对于招行而言，未来在基金销售上目标可能不是在规模上超过蚂蚁，而是巩固在基金领域的地位，为招行在财富管理、零售金融、私人银行等重点业务线提供支撑。
