文 | 伯虎财经，作者 | 楷楷
近年，国内美妆行业掀起了一股上市热潮，前有完美日记、毛戈平、林清轩等新锐国货选手，后有已经登陆 A 股市场的珀莱雅、丸美，也相继筹划赴港二次上市。
谷雨、半亩花田、自然堂等美妆企业也正在冲刺 IPO。其中，被称为 " 最年轻国货美妆 " 的 HBN，在近日正式向港交所递交招股书，冲刺 " 功效护肤理念第一股 "。
在这场美妆行业的资本化浪潮中，可以看到两个明显的趋势：一个是港股市场成为了美妆品牌的 " 主战场 "；另一个则是冲刺上市的美妆品牌正变得越来越年轻。
比如 HBN 所属母公司深圳护家科技（集团）股份有限公司，其成立至今仅 7 年时间，已经跻身 20 亿元的美妆第一梯队。
尽管这批新锐美妆企业大多成立时间较短，但普遍都是 " 带着利润上市 "。但近年以来，不少美妆品牌在上市后却纷纷 " 扭盈为亏 "，如何避免 " 上市即巅峰 "，也成为了更大的考验。
如今，国内美妆市场的增速已经放缓，消费者也日趋理性，品牌要在窄门里竞速，必须要找到自己的新叙事。
01 " 窄门 " 里的宽生意
成立于 2019 年的 HBN，被业内称为 " 最年轻的头部国货美妆品牌 "。但年轻并不仅仅是因为品牌年龄小，而是它讲出了更契合新一代消费者思维的 " 新故事 "。
作为最早提出 " 早 C 晚 A" 概念的品牌之一，HBN 提出 " 用数据说话 " 的品牌主张，成功开拓了功效护肤这一细分赛道，俘获了一群懂成分、重实效的 " 成分党 "。
随后，通过大量的用户教育，其将 " 早 C 晚 A" 这一专业护肤理念普及为大众常识，在竞争白热化的美妆市场中，开辟出 " 成分定义产品 " 的市场心智。
根据招股书，HBN 的 A 醇成分护肤品在同品类产品中连续三年销量位居全国第一，当消费者提到 "A 醇 "、" 熊果苷 " 等功效成分时，其已是绕不开的品牌了。
在这背后，是新一代消费者不愿意只为品牌故事买单，他们热衷于研究成分表，信奉科学实证，本质上是一种更理性、更自我的消费观念。
当品牌能够建立与消费者之间最直接的信任关系，其市场表现也格外亮眼。
根据 HBN 招股书，2023 年 -2024 年，其营收从 19.48 亿元增长至 20.83 亿元，2025 年 1-9 月的收入为 15.14 亿元；同期净利润分别为 0.39 亿元、1.29 亿元和 1.45 亿元，仅 2025 年前三季度利润已超过 2024 年全年，同比增长高达 190.3%。
作为最年轻的头部国货美妆品牌，HBN 之所以能够快速崛起，最核心的原因是其找准了一条渗透率低且高增长的细分赛道切入，率先进行卡位。
除此以外，聚焦高效的营销阵地也是 HBN 成功的关键。根据招股书，线上渠道为 HBN 贡献了绝大部分收入，占比超 95%。另外，HBN 在招股书中亦提及，其日常经营中广泛与 KOL 及 KOC 开展合作。
但问题是，闯出名堂只是第一关，品牌在买来规模之后，能否继续买到通往未来的船票，这才是真正的挑战。
02 " 网红品牌 " 殊途同归
回顾初代网红品牌完美日记，其同样借助 " 爆款 + 种草 + 直播 " 的打法迅速打开市场，但代价不菲。
根据完美日记所属母公司逸仙电商的招股书，其 2018 年 -2020 年的净利润分别为 -4012.4 万元、7535.9 万元和 -26.88 亿元，除了在 2019 年实现了盈利，上市后至今仍未实现全年盈利。
在这之后，新锐国货美妆品牌也都陷入类似的尴尬境地：
一边是复制完美日记的营销打法，能够更快、更高效地起量；但另一边，这种打法几乎没有任何护城河，谁更愿意烧钱，谁的声量就会更大。
况且，完美日记诞生于资本市场的流动性最充裕的黄金时期，一级市场热钱涌动，二级市场对 " 新消费 " 故事高度追捧，但这样的时代窗口，已难再现。
2019-2020 年，国内美妆品牌的 A 轮融资动辄数千万元起步，但近年，无论融资数量还是融资规模都在持续缩水，据化妆品观察网报道，2024 年，美妆赛道融资事件同比减少 58%。
除此以外，过度依赖线上营销的后遗症也越来越明显。一方面，品牌逐渐丧失了销售渠道的话语权。
花西子是典型的代表，过去，其跟李佳琦直播间有着深度绑定，最高峰时李佳琦直播间在大促节点为花西子贡献了超 60% 的成交额。但谁能想到，一句 " 眉笔哪里贵了 " 让花西子和李佳琦都陷入了舆论的漩涡，花西子抖音直播间的成交额更一度暴跌 90%。
另一方面，营销费用始终是难以卸下的 " 包袱 "。包括已经上市的贝泰妮、林清轩；正在筹备上市的半亩花田、自然堂等，它们的营销费用均占总收入的约 50%，未见明显的下滑趋势。
早期，品牌通过大量营销投入可以换取快速的收入增长，但当新鲜感过去，品牌投入大量的营销费用却拉不动收入，其盈利压力就会越来越大，甚至拖累市值。早早登陆资本市场的完美日记、贝泰妮，它们的股价自上市后便一直处于下滑通道。
在这样的背景下，新锐国货美妆品牌只能一边参考前辈们的攻略，一边在更严苛的市场环境中，摸索属于自己的生存法则。
一方面，从 " 全科选手 " 转向 " 专科选手 "。事实上，不仅 HBN 选择了一条更小众、更垂直的功效护肤赛道，已有越来越多的国货品牌倾向于聚焦差异化的细分需求，打造大单品战略。
比如林清轩凭借一瓶山茶花油深耕修复赛道；谷雨靠光甘草定在美白领域立足；半亩花田以 " 中药植萃 " 为核心推出身体护理单品等。
在这背后，是国货品牌越来越重视 " 王牌成分 "，比如 HBN 的双 A 醇配方、林清轩的分子级生物技术等，它们更愿意将技术研发摆在首位，而不仅仅只是做代工生意。
在此之前，诸如毛戈平、珀莱雅等传统美妆品牌，已率先对线下模式进行了验证。毛戈平在成立 20 多年间，一直坚持以直营专柜为主，目前线上线下的收入占比大约各占一半。
不过，其净利率却始终处于行业中上水平，过去三年保持在 22%-24% 左右，作为参考，HBN2025 年前三季度的净利率为 9.6%，同期半亩花田的净利率则为 6.6%。
尽管线下渠道属于重资产模式，但在线上流量费用水涨船高的背景下，房租的增长相对更缓慢，也不会随着店效同步增长，反而能够打破线上营销 " 高投入、低利润 " 的魔咒。
03 港股市场是终点站？
然而，当大家都瞄准同一个 " 窄门 "，再宽的生意也难以容纳越来越多的竞争对手。
以功效护肤赛道为例，像 PMPM、逐本、LAN 等新锐国货品牌都是典型的 " 成分党 " 玩家，不可避免地争夺同一批功效型消费者，彼此的产品定位和营销打法也难免变得同质化。
更早之前，在完美日记爆火之后，也有大量品牌扎堆涌入彩妆赛道，试图复制其爆款打法，包括卡乐说 Colorpedia、浮气 Fomomy 等，但最终大部分品牌都已遗憾离场。
据不完全统计，在 2016-2020 年间成立的国货美妆品牌中，存活超过 5 年的不足 12%。
这也正是新锐国货美妆品牌所面临的发展困境，虽然大部分品牌都已在细分市场拿下一席之地，但考虑到品牌成立时间并不长，资金储备有限，盈利能力也尚不稳定，难以支撑长期的研发投入、渠道拓展与全球化布局，" 要生存 " 还是 " 谋发展 " 成为了两难。
在这样的背景下，无论是老品牌还是新锐品牌，都试图抓住 IPO 这一跳板，这已经不仅仅是 " 上市 " 本身，更多是以资本换时间、以融资换空间的战略选择。
在多家美妆企业的招股书中，它们都提到上市的核心目的是为了募集资金投入研发、数字化运营、以及拓展销售规模、推进国际化业务等。
不过，对品牌创始人而言，资本市场的吸引力似乎并不止于此。
2026 年 1 月，HBN 在递交招股书前夕进行了一笔大额分红，公司股东批准宣派现金股息 1 亿元，其中 5600 万元截至最后可行日期已支付，这意味着这部分分红至少有近半会回流到创始人夫妇的口袋。
在港股风光上市仅一年的毛戈平也在近日发表公告显示，毛戈平夫妇及其家族成员、核心高管拟合计套现约 14.1 亿港元。
诚然，品牌创始人及股东减持、分红都是正常的资本行为，本无可厚非。
但投资者和消费者更深层的担忧在于，创始人是否更在意资本回报，一旦 IPO 完成、套现落袋，品牌是否还会持续投入研发、打磨产品，这也成为品牌上市路上难以回避的问题。
最终，这些问题只能交给时间，但对这些年轻的品牌来说，它们还必须回答一个根本问题：除了营销和渠道，我们还能留下什么？
一个品牌的成长期可以很漫长，上市绝非终点，真正的挑战才刚刚开始。
