算法选中的“绿色黄金”：深聊抹茶全球爆火背后的商业逆袭史

文 | 硅谷 101

2025 年，抹茶火爆全球，价格涨幅甚至把英伟达的股价和黄金都甩在了身后。

在伦敦，Blank Street 咖啡店每 4 秒就卖出一杯抹茶；在纽约，一个抹茶冰淇淋卖 9 美金（约 63 人民币），月营业额能冲到 40 万美金（约 280 万人民币）。从国内的抖音和奶茶店，到国外的 Instagram、TikTok，抹茶屡屡刷屏霸榜。

2025 年 5 月抹茶季，京都拍卖会上的抹茶原料价格比去年同期上涨 170%，达到每公斤 8235 日元，大约 400 人民币，而黄金在 2025 一年内的涨幅也只有大概 70%。

但问题来了：抹茶是怎样席卷全球、进而疯狂涨价？而它的供不应求，又在市场上带来了哪些新的问题？当网络流量和资本叙事都在推波助澜，抹茶还是一门适合入局的 " 好生意 " 吗？

本篇文章，我们就来拆解抹茶这个 " 绿色商业帝国 "，也和业内人聊聊抹茶的一线观察。

01 从哈根达斯到星巴克，抹茶如何成为全球口味

抹茶在欧美的流行，经历了一个从哈根达斯、星巴克主导的主流化尝试到社交媒体驱动的生活方式化过程。

1996 年，哈根达斯日本推出了抹茶冰淇淋，销量达到了之前最受欢迎的香草口味的两倍，这标志着抹茶开始从日本本土的传统食材，转变为可以规模化生产的国际消费品。

2005 年，星巴克在美国推出抹茶星冰乐（Green Tea Frappuccino），让抹茶从日本料理店的小众饮品进入了美国主流消费者的视野，这款饮品此前已在亚洲市场证明了成功，而它在美国的推出标志着抹茶开始向更广泛的消费群体扩散。但这一时期抹茶还主要是 " 尝鲜 " 性质，更多是伴随着寿司文化的普及和早期的健康食品趋势。

促使更多欧美人了解抹茶并尝试抹茶是 2015 年前后开始的 Instagram 时代，抹茶鲜艳的绿色非常上镜，在社交媒体上的视觉冲击力很强，这让它从一种饮品变成了一种生活方式的象征，精品咖啡文化也带动了消费者对高品质抹茶的追求，抹茶开始出现在各种甜点、冰淇淋、甚至护肤品中，从异域变成了生活方式的一部分。

我们也联系上了纽约 Nippon Cha 的联合创始人仁杰，仁杰与他的联合创始人完整经历了抹茶第二波的爆发，并正在为他们的第三家抹茶店做准备。

2015 年，他们在一个食品展览上遇到一位来自日本的、专注于生产抹茶原材料的家族企业代表；2016 年，他们与这家日本企业签订协议，成为其美国总代理，开了第一家售卖抹茶商品的餐馆。

疫情加速了抹茶的流行，居家烹饪热潮让更多人开始自己购买抹茶粉在家制作饮品，健康焦虑促使消费者更关注抹茶的功能性成分，TikTok 上涌现出大量抹茶 DIY 内容和创意食谱，Dunkin' 等更多主流连锁品牌也在这一时期加入，进一步扩大了抹茶的市场渗透，疫情让抹茶从城市中产阶级的时髦选择，真正走进了更广泛的美国家庭。

2022 年，疫情之后，抹茶在美国迎来了新一轮增长，仁杰在布鲁克林威廉姆斯堡开设了第二家抹茶店，威廉姆斯堡作为纽约的文化创意中心，聚集了大量年轻消费者和潮流引领者，向来是新兴食品品牌的孵化地。

我们见到仁杰是周六下午，仅能容纳两组桌椅的店铺里顾客络绎不绝，而在同一条街上，有五六家咖啡店也都在售卖抹茶口味的咖啡或饮料，你也能看见许多端着抹茶饮品的年轻人。

我们硅谷 101 的小伙伴们，也在国内外的各大城市品尝了多种抹茶产品。

02 TikTok 选中了绿色，健康焦 " 绿 " 下的新抹茶风暴

为什么说抹茶是被算法选中的绿色？因为这种 " 绿色 " 满足了三大 " 瘾 "：视觉瘾、健康瘾、仪式瘾。

首先，它太上镜了：这细腻的泡沫、漂亮的渐变、多样的 DIY 玩法，看着太爽了，搅起来还叮咚响，简直是为短视频量身定做的素材库。我们之前提到 Blank Street Coffee，也在选品阶段，就拿捏了 " 多巴胺 " 的颜值杀。

而抹茶更多的衍生品远远不止于此，比如抹茶拉面、抹茶啤酒，甚至抹茶面膜，号称抗氧化养肤……不知道你觉得这些跨界单品算不算黑暗，但对于营销来说，它确实够博人眼球。

你有没有买过同样很火的牛油果、开心果、羽衣甘蓝呢？它们和抹茶的一个共性是：够绿。

我们采访了 UCLA 戏剧、电影与电视学院副教授 Michelle Liu Carriger，Professor Carriger 是多年茶道实践者，在日本专门研究过茶艺，目前也正在写一本关于茶道的书，她也认为这种绿色是抹茶变得更流行的主最大原因。

所以抹茶绿的背后，也是咱们的健康焦 " 绿 "，可以说，" 健康 " 几乎是抹茶最核心的营销点，比如抗氧化、抑制食欲和促进新陈代谢。

但你手里的这杯抹茶饮料，可能正在让你变胖、变老，甚至中毒。其实如果从营养成分来看，单纯的抹茶，确实能帮你降低炎症水平、延缓衰老，让你的心血管和皮肤，也都变得更好，特别是里面的儿茶素（catechins），其中一类化合物被认为有抗炎和可能的抗癌作用，每 2 克的抹茶粉，里面的抗氧化成分，相当于十几杯普通绿茶。

不知道你有没有开始用抹茶代替咖啡，但市场已经发现了这种趋势，无论是从销量，还是价格。这是因为抹茶含有 L- 茶氨酸，可以降低大脑皮质醇，让你 " 平静地提神 "。

另一方面，曾经让抹茶被抛弃的口味原因，" 粉感 " 和苦涩，反而给消费者一种 " 药食同源 " 的心理暗示，摇身一变成了营销优势，粉末状的抹茶入口可能让营养成分的摄入更充分。

但问题来了：你手里的这杯抹茶饮料，可能存在很大的安全隐患，甚至让人中毒。

先来谈谈假冒，实际上，有些所谓的抹茶产品，可能根本不含茶，全靠绿色色素撑场面，有的甚至重金属超标。就算用到了真抹茶，真正的主角也很可能是糖和植脂末，有的抹茶饮料，热量能高达 400 卡路里，相当于 2.7 杯经典 330ml 听装可乐。

市面上一些抹茶食物的抹茶含量，还真不一定达到营养功效起作用的剂量，换句话说，同样的钱，吃一份蓝莓、菠菜，抗氧化物可能更丰富。当然，大家买的不一定是 " 真健康 "，更多是 " 健康的感觉 "。

胡北辰还认为，抹茶的营销故事，虽然看起来像是延续 " 超级食物 " 的套路，但逻辑其实更像 " 巧克力 "，它们的底层口味，都是 " 微苦、回甜 " 的复合，尤其在美国这种超级嗜甜市场，甚至 " 甜 " 才更加不可缺少。

最后，抹茶卖的也是一种生活方式。TikTok 的 "matcha" 标签下，抹茶的每个制作步骤，都暗示着：精致、自律、有品味，品牌更是懂得 " 讲故事 "：曼哈顿的 ChaCha Matcha，不仅门店看着时尚，还请了超模站台。好像要告诉你，喝一杯抹茶，你也能拥有超模般的品位和好身材。

明星们也进一步放大了生活价值标签。比如纽约的 MatchaBar，一边强调产品的环保定位和高端品质，一边又请来 Drake 投资、Billie Eilish 联名。

在日本，茶饮巨头伊藤园请来了 MLB 巨星大谷翔平做全球代言，把抹茶包装成 " 能量补给 + 健康体魄 + 东方文化 " 的象征，卖给了全世界。而 Hailey Bieber、Selena Gomez、卡戴珊等一众明星，也轮番在 Instagram 晒抹茶，来展现自己的精致高端生活。

总结一下就是，抹茶的 " 粉感 + 微苦 " 在新语境中被解读成了健康，但实际离不开糖造就的 " 回甘 "；" 好看、健康、有仪式感 " 也让抹茶成了社交媒体的完美素材。因此，在商业逻辑上，抹茶与其说是功能性，不如说是 " 情绪性 + 场景性 " 的生活方式商品。

03 爆火之后，混乱的抹茶市场

抹茶现在也已经成为了一门大生意：抖音上抹茶相关话题的曝光量达到 70 亿次，小红书上的种草笔记超过百万条，过去三年搜索指数飙升了 20 多倍。

根据 Grand View Research 的报告，2023 年全球抹茶市场规模达到 43 亿美元，预计到 2030 年将增长到 74.3 亿美元，年增长率为7.9%，超过了牛油果（7.3%）和植物奶（7.6%）这些同样火爆的 " 健康食品 "。但这个快速膨胀的市场背后，是一片监管真空和概念混乱。

打开抹茶品牌的网站，你可能会看到产品被清楚地分为三类：ceremonial grade（茶道级）、premium grade（高级）、culinary grade（烹饪级），价格从十几美元到上百美元不等。听起来很高大上，然而，这套分级系统，是完全的营销概念。

Ceremonial grade 通常被描述为 " 最高等级 "、" 适合传统茶道 "、" 颜色最鲜绿、口感最细腻 "，而 culinary grade 则是 " 适合烘焙和调味 "。看起来很专业，但问题是：日本根本没有这套官方分级体系，美国 FDA 也没有对这些术语设立任何监管标准，任何品牌都可以在包装上印 "ceremonial grade"，不需要经过任何认证，不需要证明任何质量标准。

根据仁杰的说法，每个流派对于抹茶的使用都有自己的标准和分类——什么样的抹茶适合浓茶（koicha）、什么适合薄茶（usucha）、什么适合不同季节或不同级别的茶会，这些都是在长期传统中形成的细致区分。

在日本本土，抹茶的质量确实有高低之分，但这更多是基于产地、制作工艺、品牌声誉和茶道师傅的经验判断，而不是一个标准化的、法律规定的等级系统。而 "ceremonial grade" 或 "culinary grade"，很大程度上是西方市场，特别是美国市场为了方便营销而创造出来的概念。

市面上有些十几美元的产品声称是 ceremonial grade，也有上百美元的产品用同样的标签，消费者根本无从判断谁在说真话，监管市场的混乱导致了我们之前提到所谓的 " 有机 " 绿茶被检测出重金属超标等问题。

04 供应链暗战，日本抹茶 " 断供 " 危机与中国的暗度陈仓

这场绿色风暴之下，抹茶变得供不应求了，主要原因在于 2025 年的抹茶产能属实捉襟见肘。比如销售端，日本抹茶老牌子已经纷纷无奈地涨价、限购，甚至干脆断货。其中，丸久小山园宣布涨价 50-60%，它的明星产品 " 五十铃 "40 克装更是一年半涨三倍，算单价接近 3000 元一斤，涨幅远超比特币和英伟达；伊藤园一些规格的高等级抹茶，也从 9 月起价格翻倍。这下，抹茶投资学都出来了。

我们团队的小伙伴中，就有抹茶爱好者，在过去一年不仅对着飙升的抹茶价格望而却步，而且商家最高端的品种已经被欧洲早早预定大单，买不到了。抹茶的短缺，是种全球现象。

仁杰

纽约 Nippon Cha 联合创始人

我们从 2025 年 1 月份开始就已经拒掉了很多这种（供货）请求，包括一些中东的客人，有一些高端酒店合作的供应商甚至会找到我。因为他们肯定是先找过日本，找不到没有茶原料，就只能全世界范围里面去采集。

但供给却掉了链子：碾茶最金贵的宇治产区，2025 年产量大幅下滑。 为什么供不上？两个致命问题：一是气候作妖 2024 年京都罕见高温，尤其是对于茶生长至关重要的 4 月，这就让茶叶更苦了，甚至热死了一些百年老茶园的茶树。

二是人工见底。日本茶农老龄化严重，平均年龄已经达到 69.2 岁，一名熟练工人干一天，也就产出 300 到 400 克抹茶，真还不一定赶得上矿工挖黄金的效率。 此外，对于美国消费者来说，特朗普 2.0 政府对日本加征的关税和取消对小额包裹的关税豁免政策，也让终端价格雪上加霜，既然美国根本不产抹茶，进口商只能把成本转嫁给消费者。 由于已经与日本供应商合作近十年，仁杰目前没有遇到严重的供应链问题，但其他盯上抹茶市场的商家就没那么幸运。

（日本人）他们有一点不得不服的是契约精神，他们不会在疫情当中，因为全世界需求量增大，而会哄抬你的物价，他们反而是选择限制数量，还是服务于你原来的这种供应。比如说我们疫情前，包括抹茶不火的时候，我们是很好的合作伙伴，日本供货商就优先和你合作，就只先做你的生意，然后再考虑新的买家。

然而这时，中国悄悄接管了比赛。2025 年，中国抹茶产量预计突破 5000 吨，全球第一，主要玩家包括贵茶集团、浙茶集团等。

胡北辰

易升资本创始合伙人

中国的这个抹茶的产量在 2019 年就已经超过日本了，而且它整个的生产成本可能是日本的 1/2 到 1/3。

其中贵州铜仁、浙江径山、湖北孝感都是主产区。2024 年，仅仅铜仁的抹茶产量已经超过 1200 吨，相当于全日本的约三分之一，中国抹茶甚至已经大规模出口日本。

而这主要靠的就是效率和成本。换句话说，日本抹茶走的是 " 茅台路线 "，中国走的是 " 可口可乐路线 "。比如，贵州一口气能建 6 万亩标准化茶园、几十条现代化生产线，再加上相对便宜的人工，" 规模化 " 就省下了很多中间成本。而日本呢？前面我们就提到，它产区太集中，而且强调传统手工艺，这种产能 " 规模 "，就属于精细化的小规模了。

但中国抹茶 " 硬优势 " 的背后的 " 软短板 " 就是：品牌。出口结构显示：当前全球抹茶粉市场仍由日本主导，约占 75%，而中国仅约 13%，这是因为尽管中国有些抹茶已经达到了 " 欧标 "，但日本宇治早已有了先发优势和高溢价。

Eric Rath

堪萨斯大学历史系教授

著有多本近代日本饮食文化相关书籍

日本政府在推广日本文化和推广食物方面做得非常好，他们已经这么干了几十年了。其中一个方法当然就是通过联合国教科文组织的非物质文化遗产认定，实际上中国也是这么做的，因为他们拥有全世界最多的非物质文化遗产项目，但日本在食物方面也这么做，他们在 2013 年把传统的日本饮食文化和食申遗成功了。

05 追本溯源 抹茶是怎么来的

当抹茶在美国变成一种可以随意添加到任何产品中的时髦成分，从拿铁、甜甜圈到面膜、洗发水，它离自己的本源越来越远，但抹茶原本不是这样的。

在它成为 Instagram 上的流行色之前，在它被装进塑料瓶大量生产之前，抹茶有着近千年的历史，它是禅宗修行的一部分，是一种关于专注、谦逊和当下的哲学实践。这段历史，才是理解 " 抹茶到底是什么 " 的关键。

首先要明确的是，抹茶和我们通常理解的 " 泡茶 " 完全不同。经常被我们用来泡水的，是炒制过的茶叶，一般香气更浓；而抹茶本质是让人喝下去的茶叶粉末，口感更浓郁，颜色更绿。

很多人以为抹茶是日本原创，但其实，它的前身起源于中国魏晋，叫 " 末茶 "。到了宋朝，" 末茶 " 发展鼎盛，并且流行了 " 点茶 "，也就是把茶叶研磨成粉，用茶筅打出泡沫来喝，电视剧《梦华录》里，刘亦菲玩的点茶，说白了就是古代版 " 抹茶拉花大赛 "，比星巴克还火，不仅全民流行，更是一种社交手段。

但 " 末茶 " 怎么就被中国人淘汰了呢？其中有一点原因就是，在宋代，末茶已经被视为一种 " 难喝的网红漂亮茶 " 了，重点在于斗茶表演，而不在味道。到了明初，炒青茶汤的香和润，都比末茶要更受欢迎。

另一个原因是，对于朱元璋这种 " 开局一个碗 " 起家的皇帝来说，末茶又繁琐又贵，于是 1391 年，他直接下令禁止制作为末茶原料的 " 龙凤团茶 "，末茶也就逐渐式微了。

1191 年，僧侣荣西把中国的茶种带回日本，后来日本又结合日式茶道、武士道文化，自己形成了一套体系，其实已经和宋代末茶关系不大了。

所以，抹茶不是 " 比炒茶更高级 " 的茶，而是末茶在中国被淘汰、在日本意外繁荣的一条分支。但在日本，抹茶却远不止一种饮品，而是与禅宗密不可分。

" 卸下武装、回归本我 "，对于茶道践行者来说，抹茶最核心的价值依然是 " 精神修行 "。

抹茶从茶室进入了美国商品货架，它被剥离了原有的宗教、社会和美学语境，然后被重新嵌入到美国的健康文化、社交媒体美学和消费主义逻辑中。

06 抹茶仍然是门好生意吗？

当抹茶从仪式变成商品，它到底算不算一门好生意呢？要回答这个问题，我们得先把 " 赛道 " 拆开看。

第一类，是传统意义上的抹茶粉，用茶筅打泡冲调来喝。这个市场，做的是源头生意，拼成本、规模与渠道统治力，看谁能提供稳定、优质、溯源清晰的抹茶原料，更适合大资金玩家。这也是为什么，日本茶饮巨头伊藤园在九月发布的季度财报中表示，专门成立 " 抹茶事业部 "，直接押注它的全球市场潜力。

那对于中国企业，做抹茶生意的核心优势，是从茶园到加工，再到出口的全产业链布局，欧美之外，东南亚也是重要的增量市场。然而我们与国内从业者聊了聊，发现大多数品牌，并不敢将抹茶成本上涨的全部压力转嫁给终端消费者，而是依然尽力少涨价来维持销量，一定程度上压缩了利润空间。

当你想起 " 抹茶 " 时，可能更多想到的是抹茶拿铁、抹茶冰淇淋等等，也就是我们要说的第二类：抹茶衍生品，换句话说，抹茶赛道真正的增长点和 " 大生意 "，更多来自能不断创造新场景、新话题的伴随式消费品。

而据市场一线的信息，在美国市场，抹茶 + 日本品牌标签可以拉高单品价格，但难以下沉，比如胡北辰开头提到的高溢价案例，也是选址在 Ktown 这样一个亚裔友好、更开放的地区。

或许，单一品类的 " 抹茶专门店 " 难以复制 Blank Street 或 ChaCha Matcha 的路径，更现实的方式，是把抹茶作为 " 口味矩阵 " 的高溢价单品，打造选址、运营、品牌和产品的综合体系。

不过仁杰对抹茶生意充满信心。

总结一下，抹茶作为商品，在美国仍然不算真正进入主流，消费形态也还是以衍生口味为主，比如抹茶饮料或者甜品，健康旗号下的核心卖点离不开 " 甜 "。不过无需质疑的是，抹茶的全球流行并不是幻觉，它的市场扩张速度是实实在在的。

07 抹茶商业未来的关键追问：绿色泡沫还是长久趋势？

抹茶是怎么从朱元璋的弃儿，演变成今天的流行趋势？它主要经过了两轮主要市场浪潮：世纪初哈根达斯和星巴克的尝试，以及约 2015 年开始的短视频算法推动。

抹茶也为我们揭示了当下这个时代的完美食品营销法则：视觉营销 + 健康暗示 + 社交货币，抹茶依托的是中国和日本数百年的茶文化，和营养价值；社交媒体和品牌把它的视觉优势放大，慢慢形成了一个 " 绿色帝国 "。

同时，也要看到抹茶全球商业的三个限制条件：

地域：集中在更年轻的地区；

糖：对于大众市场，所谓 " 健康 " 的抹茶离不开糖的调味；

非刚需：它更像巧克力的情绪性消费。

全球市场还在涨，但市场的一线反馈提醒我：如果没了糖、没了健康光环，离开一线城市，抹茶还能走多远？它会不会是社交媒体的又一波 " 绿色泡沫 "？你喝抹茶是为了健康，还是为了那张精致的照片？最后我们也想问，你觉得在这个变化飞快的消费时代，下一个抹茶，会是什么呢？