文 | 万棱镜，作者｜沐风，编辑｜小峰
他，被称为 " 中国最懂女人的男人 " 。这个男人不是导演，也不是明星，却总是出现在女星的身边。
10 年前，他牵起林志玲的手，把她带进了中国县城的内衣店里；如今，徐冬冬、古力娜扎，为他的新产品站台打 call。
他的名字叫郑耀南，一个曾经的超市保安，现在却是坐拥 8000 家门店的内衣帝国掌舵人、都市丽人的老板。
他做的事，简单得不能再简单：卖内衣。
可正是这一件看起来 " 羞答答 " 的生意，让他从一个负债累累的普通小镇青年，一步步逆袭成了内衣上市公司老板，个人身家数十亿。
有人说他 " 最懂女人 "，不是情场高手的那种懂，而是商业里、消费心理里，那种最扎实、最现实的懂。从保安到 " 最会卖内衣的人 "，这个男人眼光毒得可怕 。
中国最懂女人的男人，曾高调牵手林志玲
郑耀南可能是 " 中国最懂女人的男人 "，因为懂得，所以他能牵手林志玲、徐冬冬、古力娜扎等 " 国民女神 "，让她们给都市丽人讲品牌故事。
而这背后，其实是一套极其清晰的情绪营销打法。
2009 年，都市丽人刚刚在全国铺开 1000 多家门店。品牌有了规模，但在用户心中，还是个 " 路人 "。郑耀南很清楚，要想让一个做内衣的品牌从路边小店变成全国连锁，必须有一个人站出来，替这个品牌说话。
这个人，他选了林志玲。很多人劝他：林志玲太贵了，你一个国产品牌，值不值得？代言费用一个零头，就能开几十家门店了。
但郑耀南咬牙签了。他亲自飞到台湾，说动林志玲团队三次，才拿下代言。他要的，不只是林志玲的脸，而是她代表的——优雅、性感、不媚俗。她不是流量明星，而是 " 女性温柔力量 " 的化身。
签完以后，都市丽人在全国核心城市开始疯狂砸广告：
地铁、商圈、写字楼、社区楼宇，只要有人的地方，就贴海报；CCTV、湖南卫视、江苏卫视，全投；《瑞丽》《时尚芭莎》《时尚 COSMO》全线合作，直接进驻时尚圈。
最火的一支广告是：林志玲穿着都市丽人的内衣，微笑着说：" 女人，就要对自己好一点 "。
从那一刻开始，都市丽人彻底破圈了。从 " 你听说过 " 到 " 你见过 " 再到 " 你买过 "，这个品牌只用了两年时间。
到 2013 年，全国门店破 6000 家。2014 年，都市丽人在港交所敲钟，成为中国 " 内衣第一股 "。
郑耀南没有靠打折，也没靠直播卖货，而是靠一个 " 优雅性感 " 的形象，撬动了整个品牌心智。但品牌不是一次成功就能躺赢。
2016 年以后，一批新消费品牌开始抢年轻人的心智。Z 世代的女生不再一味追求 " 性感 "，她们讲求舒适、自我、松弛感，传统内衣品牌集体掉队。
郑耀南再出手，先签了徐冬冬。
那时候，徐冬冬因 " 身材火辣 + 性格独立 " 被称为 " 小林志玲 "。她代表的，是那种 " 我为自己性感，不为他人取悦 " 的新女性表达。
后来到了 2022 年，都市丽人又请来了古力娜扎。这回，郑耀南彻底转型——
不再强调 " 性感 "，而是主打 " 元气少女感 "。
古力娜扎上线的那批广告，全是干净底色、无痕剪裁、裸感设计，搭配的文案也变成了："Hi 娜扎 Hi 都市丽人 "。
这不是代言人换了，是品牌调性彻底变了。
从 " 性感女神 " 林志玲，到 " 大女主 " 徐冬冬，再到 " 元气少女 " 古力娜扎，都市丽人完成了品牌三次进化，目标受众也从 30 岁女性，一步步拉进到 25 岁、20 岁甚至 18 岁的 Z 世代。
郑耀南也用实力证明，他不仅懂产品，更懂情绪。他不是单纯地卖内衣，他是在卖女性的情绪认同和自我表达。
从保安到坐拥 8000 家门店
令人惊讶的是，这个最懂女人的男人，最开始居然是一名商场保安。
郑耀南是典型的 " 草根逆袭 "。他出生在浙江衢州，家境普通，中专毕业后跑到深圳打工，在沃尔玛当保安，拿着每月几百块工资。
但不一样的是，他在岗不只是 " 站着看门 "，而是一直在观察——哪些商品卖得快？顾客为什么会驻足？什么样的导购最能成交？
后来，他干脆在下班后跑去帮化妆品专柜卖货。没想到一卖成名，一下子成了销售冠军。他开始意识到：女人的钱，真的是最好赚的。但你得站在她们的角度去想。
1998 年，他攒了点钱，跟妻子周蓉蓉一起开了第一家化妆品小店。那时电商没起来，线下店生意火爆，尤其是女性日化用品，复购频率高、毛利也可观。
但郑耀南并不满足，他每天都在研究顾客动线，观察哪些产品顾客停留时间长，最后他发现：内衣是门 " 高频刚需低关注 " 的生意，门店不多、品牌不强，且没有一站式体验。
2001 年，他关掉化妆品店，转型做 " 中低价内衣连锁店 "。那时候，大牌贵得离谱，地摊货质量堪忧，中端市场几乎是空白。郑耀南就冲着这个 " 断层 " 杀进去。
第一家都市丽人开张时，他亲自选款、盯陈列、培训导购，还自己设计 " 试穿体验区 "。顾客来了就不想走，一站配齐，从文胸、内裤到家居服，啥都有。
靠着 " 中端价格 + 全面选品 + 极致性价比 "，都市丽人迅速跑出复制模型。
2003 年扩张 50 家，2005 年开到数百家，到 2014 年直接冲上市，全国门店数量破 8000 家，市值一度超百亿。
你可能不知道，在都市丽人最巅峰的时候，以 2.9% 的市场份额占据第一，是行业第二名安丽芬的三倍。
靠的是什么？是郑耀南那股 " 别人还在观望时，我已经开干 " 的狠劲。
被骗、亏损、关店，他如何二次逆袭？
当然，郑耀南的创业路也并非一路顺风。相反，风口过后，他也摔了几个不小的跟头。
最早的坑是 " 盲目扩张 "。在品牌还没打牢的时候，他就急着上资本、搞全国化，很多加盟商选址不精准，库存积压、店面空转的问题接连出现。
后来，他曾被人骗投资，差点赔光老本。还有一次，他追求 IP 梦，斥资做原创动画内容，想把内衣品牌打造成 " 新消费 + 文化 IP" 的先锋，结果血本无归。
最惨的是 2019 年，都市丽人遭遇 " 滑铁卢 " 式下滑：
全年亏损近 10 亿；一年内关店 743 家；主力产品被消费者吐槽 " 款式土、用料差、品牌老气 "；电商渠道跟不上，直播流量被新品牌抢跑。
一夜之间，昔日 " 内衣第一股 " 成了资本市场的弃儿。
但郑耀南并没有躲，他反而做了一件很多创始人都不愿做的事：
重新下沉到一线门店。
他跑遍三线小城，和加盟商挨个聊。他去直播基地，学习怎么让主播把一件文胸讲出 " 少女感 "。他成立了年轻人调研小组，亲自测试 Z 世代女性的穿衣喜好。
然后，他做了三个战略调整：
首先是重塑产品，郑耀南深刻意识到，过去的 " 性感内衣 " 已无法满足 Z 世代女性的需求。舒适、自由、无束缚才是年轻消费者真正看重的。
于是，他决定进行产品全面重塑，推出符合年轻人需求的无钢圈系列、无尺码内衣，以及注重舒适感的轻盈内衣产品。这些新产品不仅符合市场的变化，还让都市丽人从 " 性感代言 " 转变为 " 舒适 + 自信 " 的全新品牌形象。
然后是渠道调整，从一线城市到二三线市场。当时，郑耀南意识到一线市场的竞争已经非常激烈，而且巨额的租金也让品牌的整体成本居高不下。于是，他开始聚焦二三线城市和社区市场，加速下沉，进一步精细化渠道管理。
他大刀阔斧地优化门店布局，减少一线城市的过度扩张，集中资源去开拓更多市场潜力大的小城市和社区商圈。而这些低租金的市场，反而为都市丽人提供了更高的投资回报率。郑耀南用这一招成功让品牌找回了过去的竞争力。
与此同时，郑耀南抓住了数字化转型的机会，开始全面布局直播电商。他意识到，年轻女性已经不再依赖传统的零售商场，而是通过社交平台和直播寻找自己喜欢的品牌。
2020 年，郑耀南果断与李佳琦等电商直播大咖合作，通过带货直播把都市丽人的新品推向了全国市场。这一举措不仅让品牌重新获得了年轻女性的关注，还使得品牌在短时间内重获流量和销量的双重提升。
这套组合拳打下来，2022 年，都市丽人终于扭亏为盈，营收 30.09 亿元，归母净利润 0.33 亿元。
2024 年最新财报显示，都市丽人营收 30.10 亿元，净利润同比增长 196.96% 至 1.26 亿元。其中，电商 GMV 同比增长超 100%，成为业绩增长的重要驱动力。
而这份财务数据背后，也是郑耀南在危机中不断求变、反复调整的智慧和果断。
结语
郑耀南的故事很魔幻，但又非常真实。他不靠高学历、不靠资源起家，全靠 " 观察力 + 执行力 + 反思力 " 三板斧，一步步打出属于自己的商业版图。
这个曾经的保安，之所以成了最懂女人的男人，不是因为他懂得讨好，而是因为他一直在认真观察、持续学习，并真诚地尊重她们的选择。
这就是郑耀南，一个在商场 " 从保安干成董事长 " 的男人，一位真正懂用户、也懂生意的操盘手。
