文 | 数读社
PGC 和 UGC 的概念，已经快要是十年前的概念。
如今，已经没有人再去提及。PGC 正在面临彻头彻尾的溃败。
今年二季度，B 站广告收入超过增值服务，成为第一大收入来源。这项业务出现了 28% 的增长。
另一边，爱奇艺的广告业务同比下滑 2%，继续处于下滑状态。
同为长视频平台，去年二季度被 B 站反超后，爱奇艺距离 B 站已经越来越远。长视频的困局，爱奇艺一直没找到答案，B 站则是给出了一个带着刺的解法。
PGC 败走，OGV 淡出
视频平台的根本是流量。流量的获取，龚宇与陈睿的逻辑完全不一样。
龚宇曾表示，流媒体的四大流量基石是剧集、综艺、电影和动漫。这是长视频平台用来支撑流量和会员的基本盘。
这是一套价值逻辑，专业生产内容，用户买账，转化成广告或者会员。流媒体平台的 " 自助餐 " 模式，发展到最后，就是看谁的版权库最多，谁的独家版权资源更多。早期靠买，但烧钱走到尽头后，自制成为主要思路。
B 站一度也认可这套模式。在 2021 年年报中，B 站拿出了专门的篇幅介绍了 "OGV"（专业生成视频）。看似是新鲜的概念，但主要构成就是 B 站出品或联合出品、购买版权的内容，本质上与爱奇艺并无不同。
2020 年，B 站大举进入版权市场，大量购入经典老电影，戛纳电影节前后上线二十多部戛纳获奖影片，随后 5.13 亿港元战略投资欢喜传媒。
B 站曾明确表示，" 通过丰富的 OGV 产品积累 IP 资源，吸引更多用户并将其转化为付费用户。"
于是在 2025 年的财报里，B 站已经只字不提 OGV，版权采购也已经偃旗息鼓。
爱奇艺已经充分证明了 PGC 是条不归路。
2026 年二季度，爱奇艺各项指标稳步下滑。从 2022 年开始就已经进入原地踏步阶段，2024-2025 年连续两个年度下滑，证明了其业务的低迷状态。最近 10 个季度，只有一个季度是正增长。
PGC 的生产模式落后，UGC 特别是 B 站标榜的专业用户制作视频，是内容生产的绝对主力。
上半年，B 站千粉以上 UP 主同比增长 30%，日均投稿量同比增长 28%，UP 主人均收入同比增长 21%。活跃的创作者生态是 B 站内容供给的 " 蓄水池 "，平台不需要像爱奇艺那样动辄数亿元自制一部剧集，UP 主持续产出的专业内容构成了具有弹性的内容供应链。
内容作为平台之本，创作生态能持续产出精品内容，商业模式的运转会更从容。
广告业务的天壤之别
长视频网站的经营模式，本质上就是靠好的内容供应，获得用户，进而探索广告、付费会员等模式。因此，内容质量直接决定网站流量，决定用户付费意愿以及广告商投放意愿。
这两项指标反推，就能够看出两大平台目前的状况。
二季度，爱奇艺会员服务收入 40.14 亿元，同比下降 1.86%。在线广告收入 12.46 亿元，同比下降 2.02%。
与之相比，B 站广告收入 31.3 亿，同比增长 28%。增值服务业务 29.7 亿，同比增长 5%。两项业务均保持增长。
这体现的是 B 站手里的牌多。
长久以来，B 站视频都没有中插广告、片头广告，广告业务增长很大程度上源自广告形式的创新，包括效果广告、品牌广告、花火广告。特别是花火广告，广告主在平台发布推广需求，而内容创作者通过制作与品牌相契合的视频内容来获得收益。
这种模式实质上也只有 UGC 能够实现，内容采购成本更低，制作的周期更短，用户包容性和接受度更高，创作者与用户实时互动。
爱奇艺这类平台不具备可操作性。
爱奇艺只能围绕专业内容做文章，包括院线电影、自制剧、独享版权的剧集等。近些年，为了保住收入，爱奇艺已经逐渐透支了用户的好感度。
首先是增加广告。爱奇艺等平台已经把广告做到了极限。片头广告时长做到 2 分钟，暂停广告、中插广告、自制剧的广告展示等等。
在假期前，" 请勿眨眼 " 广告一度冲上热搜。谣言称其平台会提示用户不要眨眼，一眨眼就要从上一次眨眼的位置，重新开始播放广告。这种模式显然过于离谱，但其实，现阶段流媒体平台已经无限接近这样的程度。比如，有的平台，在播放广告的时候，不能切换到其他标签页，否则广告就会暂停。
其次是降低会员权益。B 站比较克制。只有大会员一个档位，除了部分刚下映的院线电影，基本可以通看所有视频，投屏也可以做到 1080P。
爱奇艺会员从最初一个等级，到如今分为四个等级 + 体育会员等特殊会员，168 元的黄金 VIP，与 B 站超大会员相当，只能同时播放一台设备。最高档的会员，一年费用 249 元。这几乎到了极限，再要深挖就只能再降低基础会员权益，没有其他牌可打。
而 PGC 主导下的流媒体平台，陷入僵化后，付费会员数等指标陷入增长停滞，商业模式已经很难再有新的突破空间，进入到了缓慢的下行周期。
两种模式下，平台经营也呈现这样两种走势。
分成与采购
B 站的内容成本是 " 分成制 "，随收入浮动，创作者承担内容风险；爱奇艺的内容成本是 " 采购制 "，与收入脱钩，平台自己承担内容风险。这是两家公司盈利分化的根本原因。
2026Q2，B 站营业成本 49.85 亿元，同比增长 7%。作为核心组成部分，收入分成成本为 30.8 亿元，同比增长 8%，与收入增速基本同步。
B 站把内容生产的成本转嫁给 up 主，面临的困境就是优质 up 主的流失。
根据公开数据，B 站万次播放激励已从 2022 年约 40 元降至 5 — 10 元，部分 UP 主收益跌 50% — 80%。B 站真正的基本盘是独家内容创作者，但 B 站给内容创作者带来的收益，正在以肉眼可见的速度萎缩。内容创作生态无法壮大，就无法引来更多用户，因此，以短视频社交平台的模式审视 B 站，其是重要一极，却很难与其他大型平台掰手腕。
爱奇艺的内容成本属于 " 降不动 " 的刚性区间。
2026Q2 内容成本 38.20 亿元，同比反而增长 1%，而同期收入同比下滑 5.15%。分母缩小、分子不动，内容成本率从 2024Q4 的 52.02% 升至 60.76%。
长视频的核心资产是影视版权，用户为单一内容付费、内容结束即可能退订，转换成本极低。
为了守住国内长剧集市场份额第一的位置，精品剧集的投入无法继续缩减。内容采购为了保住市占率必须维持内容供给，但近些年来，影视剧集越来越难以创造出爆款，碎片化观看习惯，版权剧集的观看量也会下滑，收入端已无法摊薄这批成本。
爱奇艺的降本手段已经从 " 砍内容 " 转向 " 砍其他一切 "，销售、一般及行政费用同比减少 22% 至 7.44 亿元。
但这种 " 挤水分 " 式的精细化控制已接近极限。当内容成本占比超过 60%、期末现金总额 41.24 亿元而短期债务 35.47 亿元时，爱奇艺的财务弹性比较有限。
B 站的内容供给来自百万 UP 主的 " 分布式生产 "，成本低，但给创作者分成太少，就会引发平台生态问题。
二季度 MAU 同比仅增长 2.2%，用户总量接近天花板。付费业务 ARPPU 同比下降 8.1% 至 143.98 元 / 季。游戏收入连续四个季度同比下滑，大会员、IP 衍生品增速也只有各位数。
AI 的出现，让这种结构问题进一步延伸。
AI 的两种未来
面对 AI 的冲击，B 站的 UGC 模式，根本不需要转向，只需要通过流量倾斜，让更多 AI 内容创作者获得曝光即可完成转身。但爱奇艺的 PGC 模式，就不得不大力转型。
B 站管理层披露 2026 年 AI 相关资本开支计划约 10 亿元，上半年已投放 70 — 80%，投资方向锁定视频理解、视频分发与视频创作三大领域。
B 站 AI 投入的策略特征是 " 聚焦且克制 "：不追逐通用大模型，而是将 AI 应用于视频理解、推荐算法和广告匹配等与主业直接相关的环节。Q2 研发费用 10.1 亿元，同比增加 16%，增加主要来自服务器折旧增加。
这也是一种保守的策略。当可灵、即梦已经能提供 AI 视频创作工具，B 站却依然停留在传统的内容平台上。平台实际上只是因为内容增多而受益，至于是不是 AI 内容，本身并没有区别。这客观上也会导致，平台很难从 AI 中找到直接增长点。
爱奇艺则是提出 "All in AI" 与 " 去中心化社交媒体 " 两大战略转型，主要作用于内容制作端。
管理层预计 2026 年上线短剧 2.5 万部、漫剧 3.5 万部。其中超过 50% 将使用 AI 制作，AI 主导内容将占据 2026 年长剧的 10%、中剧的 25%。龚宇强调，AIGC 项目制作成本和制作周期可压缩 70% — 90%。
这其实是通过平台对 AI 技术的引入，创造更多专业化的 AI 剧集，本质上也是创造出 AI 的专业团队。今年 4 月，爱奇艺推出 " 纳逗 Pro"，官方宣称已有 117 位艺人入驻该 AI 数字分身平台。然而，这一做法迅速被张若昀、于和伟、李一桐等数十位艺人辟谣。这足以看出 AI 与真人明星之间的割裂。
在用户生产的内容中，AI 是创造力，是搞笑、抽象、新奇。可在专业内容生产领域，AI 是洪水猛兽，抢演员饭碗，抢后期工作。AI 生成视频，不断释放个人生产力，爱奇艺也不得不拥抱去中心化。
现阶段，花重金打造平台、力推精品内容，这种生产模式，声势浩大但面对的竞争对手依然是 PGC，内容独占性和吸引力能否形成可量化的财务回报，还是未知。
PGC 在当前以及未来很长时间里，可能都不再代表视频网站主流。影视剧集的低迷，正在吞噬着爱奇艺。B 站展现了 UGC 的灵活性与低成本，但 B 站的解法保守，并不愿意过多投入，对头部 up 主的激励下滑，正在陷入生态僵化。PGC 与 UGC 之争已经退潮，可平台的经营，却不是简单的胜负之别。
