文 | 防冷涂的蜡
今年的黄酒，像是突然有了两份完全不同的职业规划。
一份规划很传统，也很体面。高端年份酒、礼盒、宴席、团购，原来卖茅台、五粮液的经销商开始坐到黄酒企业的招商桌前。另一份规划活泼得多：8 度、气泡、易拉罐、冰着喝，黄酒开始往直播间、烧烤摊和年轻人的聚会里钻。
古越龙山的 " 无高低 " 把价格放在 25 — 50 元，两年累计销量突破 500 万瓶，江浙沪之外销量占比超过 60%，35 岁以下消费者占到三成以上；会稽山爽酒则从几百万元销售额一路做到亿元级单品。
一边想坐商务宴席的主桌，一边想钻进年轻人的冰箱。
这两件事都被装进 " 黄酒全国化 " 这个大筐里，生意模型却完全不同。前一种越来越像白酒：喝得少一点没关系，一瓶可以卖得更贵；后一种更接近啤酒和低度酒：单瓶价格不必太高，最好让更多人在更多时候想起它。
所以，黄酒眼下真正值得讨论的问题，已经从 " 能不能走出江浙沪 " 往前走了一步：它究竟应该复刻哪一种已经被验证过的商业模式？
黄酒在升温，行业基本盘仍然有限
一门酒类生意能做到多大，拆到底无非三个变量：消费者数量 × 人均饮用频次 × 单次消费金额。
白酒过去几十年最擅长最后一个变量。啤酒早期最擅长前两个。黄酒过去在这三项上都不占优势。
先看行业基本盘。2017 年，全国规模以上黄酒企业还有 121 家；到 2023 年只剩 81 家，2025 年进一步下降到 76 家。2025 年，规上黄酒企业销售收入、利润又分别同比下降 4.8% 和 4.9%。市场关注度上升的同时，行业出清并没有结束。
资料来源：中国酒业协会及公开行业资料；公开同口径年份存在缺口，采用关键年份比较。
把三家上市公司的收入放在一起看，变化更清楚。
2021 年，会稽山、古越龙山、金枫酒业合计营收约 34.76 亿元；到 2025 年增加到 41.81 亿元，四年累计增长约 20%。有增长，但和最近黄酒在股价、招商会、新品端制造出来的热闹相比，行业规模并没有随热度同步扩张。
更有意思的是，增量没有平均分配。会稽山收入从 12.50 亿元增长到 18.22 亿元，古越龙山从 15.77 亿元增加到 18.31 亿元，金枫酒业则从 6.49 亿元回落到 5.28 亿元。过去几年发生的，更接近头部企业重新排位，整个行业并没有同步上行。
到了 2026 年上半年，会稽山酒类业务在江浙沪之外的 " 其他地区 " 收入同比增长 76.59%，听起来很亮眼，绝对额只有 1.34 亿元。全国化已经有了苗头，离 " 全国都是基本盘 " 还有一段距离。
这也把问题说得更直接了。黄酒眼下最缺的，首先是全国消费者和稳定的饮用场景。江浙沪之外，还有多少人愿意开始喝黄酒？已经喝的人，一年能不能多开几次？
于是，两条路线开始分叉。一条路线试图把第三个变量——价格——拉高；另一条路线在努力把前两个变量——人数和频次——做大。
学白酒：利润表很迷人，消费场景没那么好抄
黄酒企业为什么喜欢高端化，财报已经替管理层回答了。
2025 年，会稽山中高档酒毛利率达到 67.33%，普通黄酒及其他酒只有 42.25%。两类产品之间相差超过 25 个百分点。
如果把这两瓶酒摆到会议室里，一瓶毛利率四成，一瓶接近七成，财务总监大概不会主动站出来替前者说情。
白酒更像一张放大版的标准答案。2025 年，白酒产量只占饮料酒约 8.5%，却贡献整个酒业约 74% 的营业收入和 86% 的利润。少量、高价、高利润，这张利润表很难不让同行羡慕。
黄酒也有条件学其中一部分。它同样有年份、产区、储存和传统酿造工艺，也可以把普通消费品做出稀缺性。更现实的是，白酒几十年形成的团购、宴席、礼赠和经销商体系，如今也开始向黄酒开放。传统白酒大商进入黄酒，相当于给这个区域酒种接上了一套现成的销售基础设施。
白酒最值钱的那部分资产，不在经销合同里。
一瓶高端白酒为什么能卖 500 元、1000 元甚至更高？酒体品质是一部分，商务宴请、婚宴、节庆、礼赠、人情往来又替它加了一层社会价值。重要饭局上摆一瓶大家都认识的名酒，主人通常不需要另外准备一页 PPT，解释今天为什么喝它。
换成一瓶 500 元的黄酒，情况就复杂一些。在绍兴，它可能顺理成章；到了成都、郑州或者沈阳的一场商务宴请里，主人往往还需要介绍年份、产区和酒体，顺便回答一句：" 为什么今天喝黄酒？"
白酒真正昂贵的资产，是几十年积累下来的场景共识和价格共识。
年份可以学，礼盒可以学，经销体系也能学。消费者什么时候默认 " 这个场合就该喝它 "，要靠长期消费场景和重复购买逐步形成。
因此，高端化很适合做黄酒的利润和品牌上沿。它能抬毛利、树品牌，也能让企业利润表更好看。对整个品类来说，先把现有消费者手里的 50 元产品换成 300 元产品，更容易改变一家公司的产品结构；要把一个区域性酒种真正做成全国品类，还得解决 " 谁来喝 " 和 " 多久喝一次 "。
经销商能把货铺进全国，暂时还不能顺手把绍兴人的饮酒习惯一起发快递。
啤酒当年，先忙着把酒卖到更多地方
如果黄酒想找另一份参考答案，啤酒的历史更值得看。
今天谈啤酒，大家已经习惯了 " 高端化 " 三个字。纯生、白啤、精酿，各家公司都在研究怎么把每吨酒卖出更高价格。二十多年前，中国啤酒企业没这么讲究。那时候最重要的事情很简单：先把酒送进足够多的餐馆、商店和家庭冰箱。
2000 年，中国啤酒产量约 2231 万千升，行业销售收入约 446 亿元；到 2013 年，产量增加到 5062 万千升，销售收入达到 1814 亿元。十几年里，行业的关键词是建厂、并购、跑渠道、进餐饮，把 " 喝啤酒 " 变成全国消费者日常生活的一部分。
到了 2013 年前后，产量逐渐见顶，行业才开始换一本账。
2018 年至 2023 年，规模以上啤酒企业产量从 3812.2 万千升下降到 3590 万千升，销售收入却从 1474 亿元增加到 1863 亿元，利润从 121 亿元增加到 260 亿元。酒没有卖得更多，钱却赚得更多。
啤酒走过的路径很清楚：先把人和场景做起来，再在成熟市场里提高价格和产品结构。
它给黄酒的启发，关键不在低价，关键在顺序。
先让消费者知道，吃饭可以喝，烧烤可以喝，朋友聚会可以喝，一个人在家也可以喝；便利店能买到，餐馆有，即时零售也能半小时送来。等这些场景足够密，企业再讨论一瓶卖 20 元、50 元还是 200 元，事情会容易很多。
黄酒最近两年最有意思的新品，恰好在试第一步。
古越龙山 " 无高低 " 累计销量突破 500 万瓶，江浙沪之外占比超过 60%，35 岁以下消费者超过 30%。它的价值不只在销量，而在于提供了一个初步答案：改变产品形态和消费语言，确实有机会跨过传统黄酒的地域边界。
会稽山爽酒走得更彻底。8 度、气泡、罐装、冰饮，它已经很少要求年轻消费者先上一节 " 黄酒文化课 "。过去说起黄酒，很多人的第一反应还是冬天、温饮、江浙菜；低度、气泡和冰饮正在把它搬到夜宵、小聚、居家独饮和酒吧。
真正有价值的年轻化，是创造过去不存在的开瓶次数。
从地方酒到全国酒，最贵的是第二次购买
创造新场景的账，也没有想象中轻。
2023 年至 2025 年，会稽山营业收入从 14.11 亿元增加到 18.22 亿元，销售费用从 2.07 亿元增加到 4.73 亿元；其中广告宣传促销费从 0.81 亿元增加到 2.67 亿元。三年里，收入增长约 29%，销售费用增长约 129%，广告宣传促销费增长超过两倍。
这笔钱花在品牌、新品和渠道上，本质上是在买消费者的第一次认识。一个地方性酒种想变成全国消费品，消费者教育天然昂贵。
第一罐可以靠主播、折扣和新鲜感卖出去，第二罐就得靠产品自己。
这也是 " 无高低卖了 500 万瓶 "" 爽酒成为亿元级单品 " 之后，更应该观察的数字：复购率、线下动销、餐饮渗透、即时零售，以及这些年轻消费者能不能从新品继续走向传统黄酒和更高价格带。
全国消费者的嘴，终究比全国经销商的仓库难铺一点。
黄酒真正该抄的，是顺序
到这里，黄酒该学谁，答案已经比较清楚。
以黄酒目前所处的阶段，更合理的路径是先复制啤酒做大品类底盘的方式，再复制白酒做高价值的方式。
八个字概括：底盘学啤酒，上沿学白酒。
" 学啤酒 " 学的是场景密度、消费频率和渠道可得性。大众和中腰部产品负责让更多消费者在更多地方、更多时候觉得 " 今天可以喝黄酒 "。酒精度可以友好一点，包装可以轻一点，喝法可以从温饮扩展到冰饮，渠道也可以进入餐饮、便利店、即时零售和酒吧。这部分产品负责把金字塔的底盘做宽。
" 学白酒 " 解决另一件事。当越来越多人已经形成黄酒品类认知，再用年份、产区、工艺、品牌和稀缺酒体，把其中一部分消费者往更高价格带迁移。高端产品负责利润，也负责品牌高度。这部分产品负责把金字塔往上做高。
两条路都要走，顺序很重要。
如果底盘还没铺开，就期待几款 500 元甚至千元黄酒带领整个行业走向全国，最后很可能出现一个尴尬的结果：产品结构升级了，毛利率漂亮了，行业规模还是没长多少。
会稽山 2026 年上半年的数据已经有一点这种双轨实验的味道：江浙沪之外 " 其他地区 " 收入同比增长 76.59%，中高端黄酒收入增长 14.17%，一个在向外扩市场，一个在向上抬结构；同期公司总营收只增长 4.43%，普通黄酒收入下降 24.02%。新旧产品、新旧区域正在重新分配增长。
未来判断黄酒全国化有没有真正往前走，可以少看一点招商大会又签了多少经销商，多看几个更朴素的数字：省外消费者第一次买完以后，有多少人会买第二次；气泡黄酒离开 "618" 和直播间以后，能不能出现在餐饮、便利店和即时零售；喝过爽酒和 " 无高低 " 的年轻人，几年后会不会继续喝传统黄酒，甚至开始接受更高价位的年份酒。
白酒大商可以把黄酒更快送进成都、郑州和哈尔滨，最后那一下开瓶，还是得消费者自己来。
500 元一瓶的黄酒完全可以存在。一个全国性酒种真正的地基，仍然是足够多人知道：今晚为什么可以开一瓶黄酒。
数据口径说明
本文数据主要来自中国酒业协会、会稽山 / 古越龙山 / 金枫酒业历年年报及半年度报告、国家统计局及公开行业资料；涉及指数和增速的计算由本文根据公开数据整理。
