财富管理正在成为中国证券行业最确定的转型方向。随着行业从粗放式规模扩张转入高质量价值深耕，买方投顾被普遍视为财富管理转型的最终形态。但对区域性券商而言，资源禀赋、客户结构与人才储备各不相同，路径不可能一致。
近日，山西证券党委副书记、总经理王怡里接受财联社记者专访时提到，山西证券的选择是，把买方投顾转型作为战略支点，先做减法，再往客户账户里做深。
这家扎根三晋的区域券商，正试图回答一个行业共性问题：当财富管理从 " 卖产品 " 走向 " 管账户 "，中小券商凭什么赢得客户信任。
支点为什么落在买方投顾？
在王怡里看来，证券公司兼具直接融资服务商、资本市场看门人与社会财富管理者三重核心职能，而财富管理是其中最具民生属性、最贴近客户的一环。投资者为本的价值取向，最终要通过财富管理落到每一位客户的账户上。" 财富管理一头承载着居民财富保值增值的民生期盼，一头连接着资本市场优质资产与实体经济的融资需求。" 他说。
他认为，券商财富管理的价值逻辑环环相扣：客户资产稳健增值，才能夯实客户保有规模；保有规模持续增长，才能沉淀服务实体经济的长期资金；收入结构转向保有费与服务费，才能构建可持续的商业模式。这套逻辑共同指向 " 成就客户、成就企业 " 的良性生态——客户价值既是转型的起点，也是可持续收入的来源。
这意味着，转型不是理想与生存之间的取舍，而是发展理念的根本回归：从 " 以产品为中心 " 回到 " 以客户为中心 "。在他看来，考核指标、组织方式与服务流程都需要重新对齐客户长期利益，没有一处可以例外。
在他看来，财富管理是券商践行回归本源、聚焦主业的重要载体。衡量其成色，不能只看产品销量与交易规模，更要看客户账户能否实现稳健增值——这正是公司把买方投顾确立为战略支点的出发点。
战略的本质是取舍。王怡里表示，公司坚决规避 " 产品超市 " 的粗放发展陷阱，不盲目堆砌产品货架、不追求品类数量扩张，而是聚焦客户真实需求搭建核心能力。结合 " 十五五 " 战略规划，公司持续完善跨品类研究框架，搭建分层分类、动态迭代、优胜劣汰的产品池，为客户提供精准适配、可落地、可跟踪的定制化资产配置解决方案。
取舍的另一面是聚焦。据他介绍，公司坚持 " 区域深耕 + 特色布局 " 的差异化战略：一方面深耕本土，经过长期沉淀，公司财富管理服务客户突破 300 万户，深度把握山西居民的财富结构，承接省内客户的财富管理需求；另一方面布局个人智能交易特色客群，面向交易活跃度高、具备量化策略认知基础的投资者，整合策略研究、专业交易工具与持续客户陪伴，将其纳入买方投顾服务体系，与本土基本盘形成互补。
开展四个维度的底层重构
行业财富管理转型的内核，是从卖方销售向买方投顾的系统性、底层化变革。据王怡里介绍，山西证券从商业模式、能力内核、服务逻辑、考核导向四个维度同步推进重构，以 " 买方化 + 数智化 " 双轮驱动。
一是商业模式层面，山西证券实现从通道代销向保有服务的根本转变，主动摒弃重交易、重销量的粗放模式，聚焦客户全生命周期的资产保值增值。经营数据显示，2025 年公司财富管理业务营业收入同比增长 29.84%，收入结构中保有服务与服务质量收费的贡献持续抬升，可持续的买方业务模式初步成型。
二是能力内核层面，山西证券推动从人海经验驱动向数智数据驱动升级。目前公司已建成 9 大场景化 AI 能力集群，依托客户星级体系沉淀百余项客户画像因子，落地 20 余项客户防流失、优服务策略，以数字化能力补上传统人工经验的短板。
三是服务逻辑层面，山西证券从产品优先转向投顾陪伴优先，破除 " 重投轻顾 " 的行业积弊，将专业投教与动态陪伴作为核心服务价值。据他介绍，公司构建了 " 中心化 + 平台化 " 的研投顾服务体系：投研端依托财富策略中心统筹整合内部投研、FOF 资管等资源，把研究成果转化为标准化、可落地的服务内容；投顾端推行主理人机制，搭建 " 总部投研赋能 + 分支主理人落地 " 的协同模式，推动投顾从产品推销员转型为客户账户管理者与长期财富陪伴者。
四是考核导向层面，山西证券从销量优先转向价值优先，将考核核心从产品销量、交易规模转向客户资产保有量、客户盈利水平与长期服务质量，实现投顾收益与客户利益深度绑定。
据王怡里介绍，山西证券采取的具体做法包括四项：取消短期计件提成；优化考核维度，兼顾资产管理规模（AUM）保有、客户提质与流程合规；建立客户资源动态分配机制，优质资源向尽责专业的投顾倾斜；拉长考核周期，落地三年以上长周期考核，将合规风控与客户服务质量纳入评价体系。
机制革新是转型落地的根本保障。全新考核机制已进入落地实施阶段：今年下半年，山西证券以分公司为试点启动 " 转型工厂 " 专项改革，以点带面打磨成熟模式，计划明年分批全域推广，力争 " 十五五 " 中期全面建成标准化买方投顾服务体系。公司将持续盯住客户产品盈利占比、产品 AUM 保有净增长等指标，以考核导向重塑业务行为，推动从卖方销售向买方价值服务的转变。
让专业服务变得可复制、可普惠
工具赋能是转型的起点。
据王怡里介绍，山西证券上线智能资产配置、股票基本面评价等系统，把过去依赖个人经验的专业研判转化为标准化、线上化的公共能力，让客户以更低的门槛获得专业服务。
产品与陪伴环节同步补强。据财联社了解，山西证券优化公募精选 " 汇通 100" 产品池，降低客户配置优质资产的门槛；依托官方新媒体矩阵常态化输出通俗化、专业化的投教内容，把投教转化为客户陪伴的日常，帮助客户树立长期价值投资理念、提升市场波动的应对能力。
方案定制则向全周期延伸。公司依托基金投顾工具，为不同层级客户定制涵盖配置、持有、调仓、风控的财富解决方案。在他看来，普惠的方向不是降低服务标准，而是让专业判断以更低的门槛触达更广泛的客群。
从居民财富到实体企业，打造 " 企业经营 + 家族财富 " 闭环
服务实体经济是金融工作的本源初心。
财富管理作为链接居民财富与实体产业的核心桥梁，兼具民生属性与产业属性，相较传统业务更贴近市场主体、更贴近民营企业家群体，能够精准对接企业经营、人才发展、家族传承的多元化需求。
据王怡里介绍，山西证券立足实体需求搭建 " 企业经营 + 家族财富 " 双轨服务体系，以家族信托、股权激励服务为核心抓手。面向高净值企业家客群，以家族信托为核心，配套资产配置、家族治理、代际传承的一体化服务；面向实体企业的人才留存需求，搭建专业化股权激励服务体系，提供方案设计、线上签约、税费核算、全周期运维的一站式支撑。如此，两类业务协同联动，形成 " 守护企业家、赋能实体企业、凝聚核心人才 " 的价值闭环，并针对性破解家企资产混同、风险交叉传导、财富传承无序、核心人才流失等行业痛点。
他坦言，这类定制化非标业务没有成熟的行业模板可以照搬，客户诉求差异大、业务跨界复杂度高、落地周期长，与短期考核之间还存在天然错配。对此，山西证券坚持长期主义导向，建立 " 标准化服务 + 一户一策 " 定制机制，组建专项服务工作组，以财富管理为统一对外服务窗口统筹内外部资源，搭建全周期陪伴服务体系，用长期服务价值对冲短期考核压力。
在王怡里看来，这套逻辑最终仍要回到服务实体经济本源：优质企业成长形成优质资产，财富管理则把居民与企业的长期资金更有效地配置到这些资产上，让财富管理成为连接资本、产业与居民财富的重要纽带。
未来三年的 " 不变 " 与最大变量
面向未来三年，王怡里的判断是 " 三个不变、一个变量 "。政治性、人民性、功能性由金融工作的根本属性决定，不因市场、技术或竞争格局变化而动摇；服务居民财富保值增值、引导社会资金赋能国家战略与实体经济，是财富管理的根本使命。立足这一初心，山西证券坚守 " 以客户为中心 " 的根本立场，以客户长期利益和实体经济需求作为一切业务的出发点和落脚点。
人工智能是其中最大的变量。王怡里认为，AI 正在重塑服务模式、作业方式与客户体验，属于生产方式级别的变革：客户服务从 " 人找服务 " 转向 " 服务找人 "，产品匹配从人工经验转向大数据精准画像，投顾作业从单兵作战升级为 " 总部中台 +AI 赋能 + 前线深耕 " 的协同模式。下一步，山西证券将全力搭建完善 AI 数智中台，把数字化能力从简单的降本工具升级为普惠金融的服务载体，让大众客群也能享受专属配置、长期陪伴的专业化服务。
王怡里同时强调数智化的边界，所有数智化体系都锚定客户价值导向，确保技术创新服务于客户长期利益。" 工具与效率可以升级，金融初心与客户立场必须坚守。" 他说。
向内要能力，向外要差异
山西证券对自身短板有清晰认知。
据王怡里介绍，公司内部仍存在复合型人才稀缺、全员认知转型未完全到位、前中后台协同效能不足等问题；外部则面临行业马太效应加剧、费率持续下行、客户信任构建周期长等挑战。
在他看来，买方投顾是长期价值型 " 慢生意 "，极度考验战略定力与专业耐力。公司的应对思路是 " 向内要能力，向外要差异 "，即深耕内生专业能力，打造差异化竞争优势，从容应对行业变革。
围绕 " 十五五 " 高质量发展主线，山西证券秉持 " 功能引领、专业立身、差异制胜 " 战略，在五个方向发力：一是深化买方投顾转型，聚焦客户长期价值创造；二是强化 " 中心化 + 平台化 " 投研建设，提升跨品类资产配置能力；三是深化客户分层运营，大众客群普惠赋能、高净值客群专业服务；四是加速 AI 中台建设，以数智化全链条赋能业务；五是推进全员 FC（投资顾问）转型，构建 " 总部投研中台 + 分布式投顾主理人 " 的人才培育体系，锻造复合型专业投顾队伍。
王怡里最后强调，今年山西证券财富管理转型重点抓两件事，思想变革与能力建设。思想变革要破除短期思维，让全员认清一个道理：公司可持续收入来自客户资产长期增值，从根本上扭转卖方思维。能力建设聚焦投研中台、产品体系、投顾队伍、数字化工具四个方面，补齐资产配置、精准服务、普惠赋能短板，让 " 以客户为中心 " 从理念变成服务能力。
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