文 | 镜相工作室，作者丨阮怡玲，编辑丨胡苗
这个国庆，在一个三线城市万达广场做企划的李宏强给商场安排了几场 " 比赛 "：剥石榴、嗑瓜子，还有拧螺丝。几年前，他做国庆企划时，方案里的关键词还是明星、音乐节、马戏团、市集和 IP 展。
拧螺丝比赛被安排在 10 月 6 日、7 日——假期接近尾声，消费者开始准备返工。李宏强给这个活动设计的主题是：" 打工人解压局 "。活动并不复杂，成本也不高，但抓住了消费者的情绪。
国庆是商场一年中最重要的营销节点之一，但这一次，很多商场都放弃了过去那套 " 大活动 " 的打法。
今年以来，各种 " 奇葩比赛 " 密集地出现在商场中庭：宁波一家商场运来 40 吨泥土，在室内办了一场插秧大赛；武汉有 " 嗑瓜子但不吃大赛 "，郑州有 " 补作业大赛 "，东营有 " 甩人字拖比赛 "。更早之前，一场模拟课堂的 " 偷吃零食大赛 " 被全国 100 多家商场复制，抖音话题播放量超过 14 亿次。
这些活动的共同点是：低成本、强参与、自带传播力。一场 " 偷吃大赛 " 的物料成本可能只要三四万元，却能带来数亿次曝光和上千人报名。
这背后是商场营销逻辑的变化。过去拉动客流靠明星、大 IP、音乐节，现在预算收缩，消费者的注意力也越来越分散。大活动做不起，做了也未必有效。于是，企划们开始在 " 小 " 和 " 怪 " 上找突破口。
但无论活动大小，本质没有变：商场需要一个理由，把消费者吸引进来。只是现在，这个理由越来越难找，成本越来越高，竞争也越来越激烈。
钱少了，活动不能少
李宏强的国庆方案，是从 8 月开始准备的。
在一个三线城市的万达广场做企划六七年，他很清楚这个档期的分量。国庆和春节，是除店庆外商场一年中最重要的两个节点。过去，一个国庆档期的营销费用大概有 30 万元，足够他请一支乐队、搭一个马戏团、再办一场市集，把整个假期填满。
但今年，他拿到的预算只有 10 万元。而且是中秋加国庆两个档期。
他先在脑子里过了一遍过去做过的大活动。乐队，哪怕名气不大的本地乐队，仅仅是舞台、灯光、音响等基础成本，一场至少 8000 元起。马戏团，报价更高。市集，看似便宜，但摊位搭建、物料、宣传加起来，也要不少钱。
算完，他发现一个都做不了。
这不是他一个人面临的情况。过去几年，购物中心的营销预算普遍在收缩。
赢商网 2026 年初的行业观察显示，中国购物中心行业正处存量调整阶段，平均空置率超过 15%，弱二线城市租金年均下探 5%-8%。中国连锁经营协会发布的数据显示，2026 上半年，样本购物中心客流加权平均增长 5.7%，销售额只增长 3.6%，客单价是唯一 " 下降多于增长 " 的指标—— 41.5% 的企业客单价下滑，仅 26.4% 增长。
人来了，但花得少了。对于依赖租金和销售抽成的商场来说，这是收入压力的直接来源。在一个存量市场里，活动成了商场争夺顾客最直接的手段之一。但能花在活动上的钱，却越来越少。
最终，李宏强调整了方向。中秋国庆档期连在一起，中秋两场，国庆期间只办一场 " 时装秀 "，其余时间都由 " 小赛 " 填充，单场成本只有三五百元。
三年前，他做一场 " 时装秀 "，首先需要搭建专门舞台，每场邀请 10 名左右专业模特，单人出场费用约 1500 — 2000 元 / 天，还需要专业主持人，并邀请本地 KOL 和媒体账号进行传播。今年，模特换成了 200 元 / 天的大学生，主持人由他自己顶上，媒体宣发的预算全部砍掉。
大活动做不起，不只是钱的问题。商场也开始重新审视这些活动带来的客流质量。大型活动往往能够迅速聚集人群，但这些人是谁、是否有消费需求、是否会进入店铺，过去并不容易衡量。当消费者越来越谨慎，单纯依靠 " 热闹 " 带来的客流，其销售转化的不确定性也越来越高。
在内蒙古三线城市做商场企划的肖潇，2023 年做过一个农产品市集活动，当地的玉米、土豆等特色农产品被搬进商场，50 个摊位一周内全部报名完成。
但第二年，当他想复制这个项目时，不少商户选择退出。" 与其花时间搬货、布置摊位，还不如花几百块钱请两个 KOC（关键意见消费者）探店，效果可能更直接。" 有商户这样告诉他。对于商家来说，人工、进货等成本都在上涨。如果参加活动只能获得曝光，无法带来明确销售，得不偿失。
不仅商户在重新计算，消费者也在变化，他们多数对大活动产生了审美疲劳。
去年机器人表演刚火起来时，肖潇也想抓住那波热潮，只能找第三方公司问，只找到一家，报价让他望而却步——包含第三方服务项，一台机器人一天 10 万元。而两个月前，有机器人演出团队主动找上门来，一台机器人三天 1 万元，成本骤降 30 倍。稀缺时是噱头，普及后就成了常规。
在商业里有一句话是 " 金九银十 "，国庆节正处于这个黄金档期的中间。但如今，对于商场来说，国庆已经不只是比拼谁的活动更大，而是一场经营能力的测试。大活动做不起了，于是，企划们只能找更轻的替代方案。
花小钱，卷创意
肖潇第一次发现，小活动也能产生好效果，来自一次偶然。那天，他和团队正在讨论活动方案。桌上堆着一叠打印废稿。一名同事听着大家讨论，觉得无聊，拿起 A4 纸折起了纸飞机。肖潇突然 " 灵光一现 "：" 要不然把折纸飞机变成一个营销活动？"
规则很简单：消费者现场折一个纸飞机，只要飞到指定区域，就能参与抽奖。团队对它期望不高，只找了商户提供奖品赞助，用印着店铺宣传的 A4 纸作为折飞机的 " 纸 "。没有主持人，也没有热场安排，肖潇都没有到现场看。
活动开始了，肖潇还在楼上写方案，同事突然上来喊他：" 你赶紧下来，一楼来了很多人。" 商场中心区已经被人群围满了，他不得不上台主持维持秩序。
据他统计，活动当天，来了 800 多人。参与抽奖还需要扫码注册会员，一次活动就增加了四五百个会员。
之后，纸飞机成为了商场的固定活动。对消费者来说，它提供了简单直接的参与感；对商户来说，它也改变了传统的宣传方式。之前商户发传单，消费者可能接过之后随手丢弃；但当它变成一架纸飞机的原材料，消费者可以在折叠的过程中自然地接触和阅读上面的信息，品牌内容也因此获得了更好的传播效果。
纸飞机不是孤例。今年以来，各种低成本、强画面感的活动正在全国商场里密集出现。
宁波一家商场把 40 吨泥土运进一楼中庭，在美妆柜台和潮玩店之间铺开一片 1:1 的仿真水田，草帽、农夫装、浑浊的泥水，几百个城里人排队等着下田插秧。
这场活动操盘团队只有几个人，投入也不多，秧苗当地农科院培育、合作农场赞助的。但却在社交平台上疯狂传播，登上了热搜。
同样的逻辑在各地复制。李宏强观察到，现在小赛类活动在商场营销中的占比明显提高。按照他所在商场目前的活动结构估算，小赛可能已经占到整体活动的六成左右。
但创意一旦被验证有效，复制就开始了。李宏强发现，现在一个活动做出来，不到一周，周边商场就开始跟进。纸飞机火了，很快到处都是纸飞机；偷吃大赛跑通了，就有人做嗦粉大赛、吃瓜大赛。同样的玩法换一个名字，又是一场新活动。
抄得快，说明成本低、门槛低。对商场来说，这既是好事，也是麻烦。好的是，做活动不再需要大预算；麻烦的是，任何一个玩法都可能很快失效，只能不断翻新。
山云在五棵松万达准备做一个 " 捏捏市集 " 的北京首展，就是因为 " 市集活动现在几乎每个万达都做过 "，但都是咖啡、奶茶、甜品等，大同小异。
但翻新花样，不代表活动就有效。李宏强做过五六次 " 偷吃大赛 "，在工作人员扮演的 " 老师 " 的巡查下隐蔽进食，包括泡面、干脆面等小零食，以 " 不被发现且吃完得快 " 为获胜标准。他让团队在短视频平台发布招募，第二天，同事告诉他已经建了三个 500 人满员的活动群。
参与的人虽多，真正举办后，李宏强也发现了问题：消费者拿到零食，很快就吃完，整个比赛不到 20 分钟结束，然后就离开了。
真正有价值的小活动，是什么样的？
Joyce 在一家深圳商业体当企划，近几年也在思考这个问题。她认为，商场未来需要有自己的 " 人格 "，" 如果每一年都换一个完全不同的活动，对于消费者来说其实没有记忆 "。相比不断追逐新的热点，她更希望把一些活动沉淀下来。
Joyce 做过一场 " 慢骑 " 比赛。她原本想做的是骑行赛事，但商场外广场只有约 100 平方米，按照常规思路，需要更大的路线、更专业的场地，也会涉及安全问题。现实的限制让他们不得不另辟蹊径——不比谁骑得快，而是比谁骑得慢。
团队设计了八字形赛道，参赛者骑小轮折叠车，需要保持骑行状态，不能脚碰地，最后按照完成时间排名，谁最慢谁就是冠军。活动最终报名 200 人，实际到场 180 多人。
这个数字并不大，但更重要的是，这批参与者没有随着活动结束消失。之后商场再做跑步、骑行等运动活动，他们仍然会主动参与，还会带朋友一起过来。
偷吃大赛和慢骑比赛，都是小活动。一个一天加满三个 500 人群，活动不到 20 分钟就散场；一个来了 180 人，沉淀了一批持续参与的会员。区别在于，前者只是把人聚起来，后者在活动结束后，把人留下了。
但留住人，只是第一步。对商场来说，活动最终要回答的问题不是 " 来了多少人 "，而是 " 这些人有没有走进店铺，有没有产生消费 "。一场活动如果只是让人在活动现场玩得开心，结束后各自散开，对商户来说，价值是有限的。商户需要的是真实的客流和销售，不是活动现场的热闹。
这也是为什么，越来越多商场开始把活动和商户经营绑在一起。
有一次，李宏强联系到了 361 ° 的赛事资源，联合外街的跳绳培训机构和篮球馆，做了一场跳绳比赛。那天，361 ° 门店的销售成绩达到开业以来的最好水平之一。品牌提供赛事资源、培训机构提供会员，商场提供场地和流量，然后三方共赢。
过去，企划只需要用足够的预算找到足够大的资源；现在，他们必须得用有限的预算找到一个足够好的玩法————不仅能让人来，还要能让人留下来，最好还能让商户卖出更多东西。
留住人，不靠一场活动
山云在万达体系做了近七年企划，他明显感觉到，商场做活动的标准正在变化。
过去，活动只有一个目标：让人来。这类 " 旺场活动 "，现场人多，活动就算成功。现在，团队做方案时总会多问一句：来的这些人，和我们场内哪些品类、哪些品牌能发生关系？
人来了，钱也得花出来。支撑这个目标的，是私域，是会员体系。今年国庆档期，山云把约三分之一预算投给了会员活动——积分兑换现金权益、调香沙龙。活动的终点不再是散场那一刻的人流，而是会员名单上多出的名字。
山云常想起 2023 年的跨年夜。那一年在泰安万达，他决定尝试做一次线下跨年倒计时。预算有限，他没有搭建复杂舞台，也没有请明星，只在外广场设立起一块大屏，放上倒计时。
活动开始前，他已经做好了最坏的打算：就算来不了多少人，这块屏幕至少也能当个跨年主题的装饰。
可零点将近，人越聚越多。大家站在广场上等待，数字跳到最后几秒，全场一起倒数：3，2，1！欢呼声响彻广场。
第二年，泰安万达继续做跨年，增加了彩虹机、金纸喷射、灯光和大屏互动。就这样，跨年活动逐渐变成了商场固定的标签，对于山云来说，这种价值比一次活动带来多少客流更重要。
李宏强也越来越相信，" 做再好的活动，也不如开一个好品牌。" 在他看来，活动和品牌最大的区别，在于持续时间。活动可能只覆盖一个周末、一场节日，甚至几个小时；但一个真正有吸引力的品牌，就像 " 发动机 "，每天都能带来稳定客流。例如盒马，据他观察，其他万达广场引入盒马后，客流同比可以提升 40%~50%。
当项目拥有一些强势品牌后，企划部门真正需要考虑的，不是如何制造巨大客流，而是如何把这些品牌带来的消费者引导到其他业态，让餐饮、零售、娱乐共同受益。
这种变化，也体现在商场开始寻找活动之外的资源。有一次，文旅部门把年货大集放到了肖潇所在的商场。对于商场来说，这几乎没有额外成本，也获得了客流，性价比很高。肖潇之后投入了更多精力在文旅资源上。
对于成熟商业项目来说，活动不再是唯一的增长来源，它更像是一种连接工具，连接品牌、消费者、城市资源。
一些商业体已经不再把国庆看做一场必须参加的客流 " 大战 "。肖潇介绍，他们做国庆方案时，第一步不是想做什么活动，而是判断城市对于商场来说属于外流型城市，还是返乡型城市。返乡型城市，比如重庆，本身旅游属性强，国庆期间既有人回家，也有大量游客进入，商业必须承接新增消费。
而外流型城市，意味着城市内有大量外来人口在当地租房、工作，到了长假反而会离开。
Joyce 所在的深圳商业体，今年国庆就没有把重点放在大型活动上，而是转向会员运营和周边 B 端企业团购。
节日前，企业通常会有员工福利、聚餐、礼品采购等需求，而商场里的超市等业态，恰好能够承接这部分消费。月饼礼盒、水果、鲜花、滋补产品等，都成为提前准备的销售重点。
在她看来，国庆对于商场依然重要，但由于假期更多的是游客，" 游客可能一年只来一次，他们不会长期留存，也不会成为会员资产 "，他们的核心消费群体是周边写字楼白领和社区居民。
Joyce 还在尝试用更轻的方式打造长期 IP。今年国庆，她所在的商场策划了 " 火锅节 "，把蔬菜、丸子做成卡通形象，消费者参与任务就能兑换玩偶。这些类似的小玩偶还会继续出现在下一次活动、会员权益和节日营销中，慢慢形成记忆。
对于今天的购物中心来说，活动依然重要；但它已经不再只是一次制造热闹的营销动作。过去，商场竞争的是谁能带来更多人；现在，竞争的是谁更了解自己服务的人。
（应受访者要求，肖潇、山云为化名。）
