如果只看表面，这又是一场围绕新品、明星和品牌合作展开的营销活动。但往下看会发现，伯希和 PELLIOT 这次活动更想解决的，是一个品牌在营销过程中越来越常见的问题：当产品信息已经很难成为消费者持续关注品牌的理由，品牌还能用什么和消费者建立更长期的沟通？
" 超进值玩家 " 提供了一种答案。
从一句品牌主张，到一个可以被参与的概念
" 超进值 " 并不是一个单纯描述产品性能或者价格的词。
在伯希和 PELLIOT 的定义中，" 超 " 是不断超越自己，" 进 " 是知道下一步要做什么，" 值 " 则是愿意把时间、精力和金钱投入到真正重要的事情上。换句话说，伯希和 PELLIOT 试图描述的，并不是某一种固定的户外人群，而是一种做事和生活的态度。
因此，" 超进值玩家 " 从一开始就没有只停留在一句口号上。王星越成为 "001 号玩家 "，是这个概念第一次被具体化。随后，伯希和 PELLIOT 将从真实消费者中招募 100 位玩家，让 " 玩家 " 不再只是一个抽象概念，而变成一群真实的人。这 100 位玩家会来自不同职业和兴趣领域，他们将要回答自己为什么想成为 " 超进值玩家 "、擅长哪些场景，以及愿意参与什么样的内容共创。
从传播角度来看，这实际上完成了一次从 " 只有品牌说 " 到 " 消费者一起说 " 的转换。当一个品牌概念只有被消费者认领之后，才有可能变成真正的品牌资产。
02
明星不是终点，"001 号玩家 " 只是一个开始
王星越作为 "001 号超进值玩家 "，在这次活动中也因此有了不同于传统代言人的意味。明星本身能够帮助品牌快速获得注意力，但如果传播最终只是停留在 " 明星穿了什么、发布了什么 "，品牌与消费者之间的关系仍然是单向的。
这也使得明星、消费者和品牌之间形成了一条比较自然的传播关系：品牌提出概念，明星率先进入，众多真实消费者紧随其后。
对于户外品牌而言，这种表达方式也比较契合户外内容本身的特征。这让众多消费者意识到，户外不是一个只能通过产品参数解释的领域。一个人为什么登山、为什么露营、为什么在周末去徒步，背后都有自己的选择。产品当然重要，但消费者如何使用产品、为什么这样选择，同样可以成为品牌内容。
品牌传播的时间，也由一次发布会被拉长到了持续发生的消费者故事中。
03
当一个户外品牌开始和更多品牌 " 组队 "
还有一个比较明显的变化是，参与共创的品牌伙伴已经不再局限于户外领域。
而对于品牌传播来说，跨品牌合作真正有价值的地方，并不只是把几个 Logo 放在一起，而是不同品牌能不能围绕同一个消费者产生新的内容。消费者去户外，当然需要服装，但也会有其他需求。
当这些品牌围绕同一类消费者展开合作时，原本分散在不同品类里的消费需求，也就有机会被放到同一个内容主题中。这也是伯希和 PELLIOT 这次选择 " 玩家 " 而不是单纯强调 " 户外达人 " 的原因之一。它关注的不是消费者拥有多少专业装备，而是他们如何选择、如何行动，以及愿意为什么事情投入。
从广告传播的角度看，这实际上扩大了单个品牌可以覆盖的范围。
04
品牌内容正在从 " 讲给消费者听 " 变成 " 让消费者进入其中 "
今天的品牌传播环境，一个明显变化是消费者不太喜欢被动地接受一个完整的品牌故事。品牌可以把故事讲得很好，但消费者最终仍然会问一句，这和我有什么关系？
因此，品牌需要寻找一种新的内容关系。" 超进值玩家 " 提供的路径是，把消费者从看客，变成亲历者。这使得品牌与消费者之间多了一层心理上的连接，而这也可能是今天品牌做内容时值得关注的一件事。好的品牌概念，不应该只方便品牌传播，更应该方便消费者理解和使用。
伯希和 PELLIOT 从王星越的 "001 号玩家 "，到 100 位真实消费者，再到多个互补品类的品牌加入，本质上都是在给 " 超进值 " 增加更多具体的内容。
当一个概念能够被更多人讲述、被更多场景证明其真实、专业，也就有机会从一次传播事件，慢慢变成消费者对品牌的长期认知。对于今天的户外品牌来说，产品依然是品牌的重要基础，但如何围绕产品建立更有持续性的内容表达，也正在成为品牌竞争的一部分。
