文 | 化妆品观察
今年以来，美妆行业有一个品类又变得炙热起来——香水。
一方面，当护肤和彩妆仍在消费周期波动中艰难修复之时，香水已以远超行业大盘的增速，成为国际美妆巨头最可靠的业绩增长引擎；
另一方面，本土美妆企业纷纷跟进押注：毛戈平又备案了新款香水，花西子开售西湖情境香水系列，自然堂高调宣布将推出香氛线，百雀羚和 Fan Beauty Diary 则备案了香氛滚珠油……
一场围绕 " 气味 " 的战役，正悄然打响。
香水成国际巨头业绩增长点
上半年，国际美妆巨头迎来了香水品类的一次集体高光。
欧莱雅集团1-6 月销售额达 237.76 亿欧元，同比增长 6.8%。
其中，高档化妆品部收入同比增长 4.4% 至 79.97 亿欧元，香水品类继续保持两位数增长。普拉达、阿玛尼、YSL 和华伦天奴等相关产品表现尤为亮眼。
雅诗兰黛集团的 " 翻身仗 "，同样由香水打响。
2026 财年（2025 年 7 月至 2026 年 6 月），其净销售额 150.49 亿美元，同比增长 5%，从上一财年的亏损中强势扭转。香水业务销售额 27.79 亿美元，同比增长 12%，有机增长 10%，是内部增速最高的业务板块。
其中，Le Labo 全球连续多季度实现两位数增长，在中国大陆市场全年增长超过 50%；祖 · 玛珑和 Tom Ford 先后跻身十亿美元品牌行列。雅诗兰黛集团总裁兼 CEO 司泰峰在财报电话会上透露，中国内地市场香水实现了两位数增长。
2026 年 1 月，资生堂将高端艺术香氛品牌 Serge Lutens 芦丹氏正式引入中国大陆市场，相继在上海、北京、南京、深圳等地开设独立形象店。截至目前，资生堂已在中国备案芦丹氏相关产品共计 135 款。
西班牙美妆集团 Puig的表现同样印证了这一趋势。
上半年，其净收入 23.54 亿欧元，同比增长 4.4%。香氛与时尚板块贡献了集团 73% 的收入。大众高端线 Carolina Herrera 保持两位数增长，小众香水线 Byredo 和 Dries Van Noten 同样以双位数增速领跑细分赛道。
把这些巨头的成绩单放在一起看，一个清晰的共性浮现：香水不再是 " 锦上添花 " 的品类，而是正在成为业绩结构中的增长锚点。
中国市场的 "K 型分化 "
而中国香水市场的故事，远比 " 增长 " 二字复杂。
据弗若斯特沙利文数据，中国香水市场规模预计 2028 年将增至 440 亿元，复合年增长率约 14%，远超全球 3.5% 的平均增速。然而，中国香水渗透率仅 5%，远低于欧洲市场的 42%。
增长的背后，却是一条清晰的 K 型曲线：
2026 年 1-7 月，主流电商平台（淘宝 + 天猫 + 抖音 + 京东）香水品类 TOP 50 中，前 20 有 16 席被外资品牌占据，商品均价普遍在 200-500 元。
其中，前 10 名更是全部被外资奢牌包揽：香奈儿、圣罗兰、迪奥、范思哲、爱马仕、祖玛珑、梅森 · 马吉拉、古驰、阿玛尼、宝格丽，合计占到了整个市场份额的 36%。
此外，从增长率来看，瑞典高端艺术沙龙香水品牌 lydeen 增长最为迅猛，销售额同比涨幅达到 1355.3%，领涨一众品牌。
另一端是大众市场。
TOP50 榜单中，仅有 15 席留给国货，其中，排名最靠前的国货香氛品牌不定所，位列第 12，GMV 超 1.2 亿元，均价仅 143.3 元，此外，跻身 TOP 20 的法蔻尼、古蔻和 maputi，均价则均不足 100 元。
国货香水冲击高端的艰难，从气味图书馆的故事中也可窥见一二。近期，曾连续三年蝉联天猫国产香水第一名的气味图书馆，因涨价在社交媒体遭遇 " 群嘲 "。一瓶 50ml 淡香水从三年前的 285 元涨至 465 元，涨幅高达 60% 以上。消费者的反应很直接：" 凭什么？"
这也是国货香水面临的核心困境。在香水赛道，品牌力的权重被无限放大，而品牌力的积累，恰是国货最薄的一环。
本土龙头企业集体 " 下注 "
正是在这样的市场格局之下，国货美妆头部企业开启了一轮密集的香水布局。
典型如毛戈平，继在 2024 年密集备案 16 款香水后，又在今年 2 月备案了 "MAOGEPING 幻花御境若水香水 "，产品包装写道：清冽的水生香息，裹着龙涎香、鸢尾香自川流雾霭间流出，最后，龙涎香与琥珀缓缓收尾，静默若水，逍遥成诗。不过，目前该产品尚未开售。
自然堂的香水布局，则承载着 " 再战 " 的意味。日前，自然堂集团首席对外事务官郑确在个人社交媒体透露再创业，将为自然堂品牌打造一条香氛线。此前，自然堂曾在 2020 年推出独立香水品牌 "ASSASSINA 莎辛那 "，但市场声量有限。此次再战香氛，足见对这一赛道的决心。
老牌国货百雀羚，更是 " 曲线救国 "。在今年 4 月备案了一款 " 百雀羚灵珑光漾滚珠香氛油 "，备案信息显示，产品包装以粉色为主基调。这不是百雀羚首次布局香氛类产品，早在 2017 年 9 月，百雀羚就曾备案 " 百雀羚小森羚花漾精灵淡香水 "，不过该款香水已于 2022 年 6 月注销。
在头部企业排兵布阵的同时，新锐品牌则呈现出更为复杂的生存图景。
以法蔻尼、古蔻、递欧、唯奈斯、欧似等为代表的 " 白牌们 "，虽然挤入了 TOP 50 榜单，却深陷 50 元以下的低价泥潭。
这些品牌依靠仿香、话题营销与极致低价驱动，有些甚至毫不避讳模仿大牌。比如，古蔻在抖音商品页面的标签就是 " 法式大牌平替香水 "，在品牌命名和 LOGO 设计上 " 碰瓷 " 国际香水品牌：蔚蓝 009 神似香奈儿蔚蓝，真我女士香水 03 模拟的是迪奥真我香水。
比如，定位为 " 东方哲思香水香氛品牌 " 的弗若里，设计理念源自 " 金木水火土 " 五行哲学；槐序则是一个主打中国在地文化的香水品牌，产品根植于西藏文化，如山川系列香水中的加拉白垒、萨普深山、墨脱云雾、伽罗乌木四款产品分别对应西藏的四大景观。
再往上，以观夏、闻献为代表的新一代高端香氛品牌，则正在改写 " 国货香水 = 平价替代 " 的刻板印象，商品均价分别达到了 300.8 元和 224.3 元。
更重要的是，它们正以前所未有的姿态挺进重奢商业体。闻献从上海淮海路起步，已进入上海静安嘉里中心、北京 SKP、深圳万象城等高端商业体；观夏通过独栋空间和东方美学设计，把店开到了北京国子监和上海外滩附近。
当护肤品的成分故事越讲越窄，当彩妆的视觉红利逐渐消退，行业需要找到新的价值锚点。香水，这个依靠品牌力、审美力和叙事力来支撑溢价的品类，恰好成了新的试金石。
根据《2026 中国香水香氛白皮书》，未来的增长机会将集中在四大方向：
品类全场景延伸
香水、家居香薰、香氛个护、车载香氛多点开花，香膏、助眠香薰潜力巨大。这意味着香水的边界正在被打破，从 " 个人使用 " 扩展到 " 空间氛围 "，市场容量将成倍放大。
香调多元化
花香、木质、柑橘为基础主流，东方茶香、草本药香、美食调快速崛起。中国消费者对香型的偏好正在分化，地域文化特色的香型正在获得更多关注。
跨界营销常态化
时尚彩妆、箱包品牌入局香氛，明星代言、影视剧同款成为爆款打造路径。香水的文化属性使其天然适合跨界联名，这是国际品牌的惯用打法，也将成为国货品牌的必修课。
线上线下感官融合
品牌通过播客、限时快闪、沉浸式香氛展构建文化体验。香水的本质是 " 气味 "，但消费者需要 " 五感 " 的沉浸式体验来理解这个气味背后的故事。
香水赛道，能否重现护肤、彩妆国货追赶外资，并以高端身位抢占一席之地的叙事，值得期待。香水赛道的 10 亿级、50 亿级国货品牌何时出现，我们也将持续跟进关注。
