他们还有更大的野心。
文 / 九莲宝灯 & 王丹
《金铲铲之战》（下称金铲铲）凭借新版本「自然之力」，再次冲到了 App Store 游戏畅销榜 Top 2。
我们已经习惯了这款游戏一直能取得好成绩，几乎都忘了，如今它已经走到了自己的第五年。
图源 TapTap、好游快爆
回过头来看，一款游戏运营五年，仍能长期稳居 Top 10，本来就是稀罕事，何况这还是自走棋品类——当年自走棋爆火时，它曾是厂商集中入局的热门赛道，多年后，大量自走棋产品已经淡出主流视野，就好像大家明明眼看着它火过，但下场后又都很难找到最大化发挥它潜力的办法。
还记得 2021 年金铲铲上线后，有许多人以为它会像其他自走棋一样，逐渐乏力。然而五年之后，只有金铲铲仍立在头部，声量还越来越大。
趁着金铲铲 5 周年这段时间，葡萄君回看了他们近几年的产品迭代、运营与营销动作，以及「铲搭子」的玩家生态，试图从这些变化里，找到他们能够稳站品类头部的背后原因。
而我发现，他们做的事情层层叠叠，似乎远比「做一款好玩的游戏」更加复杂。
01
玩法创新，
关键是如何定义
我们先来看底层，也就是他们对游戏玩法的思路。在这个层面，他们的核心是不断推陈出新，同时控制理解门槛。
金铲铲给人留下的核心印象之一，就是利用不断变化的玩法机制。可一年三个新赛季，连续更新五年，恐怕很多人都会觉得：金铲铲再这样下去，迟早要把玩法机制穷尽。
但金铲铲对此有不同看法。不久前，金铲铲之战发行执行制作人叶菁曾对外表示，自走棋品类的创新方向，不是「还有多大」的问题，而是「在哪个方向上创新」的问题。
在金铲铲眼中，自走棋的核心本质，是在不完全信息和随机性下做策略决策。坚守这一点，那么不仅自走棋的味道始终不会变，而且底层乐趣的表达方式远未到穷尽的地步。
就多年赛季更新来看，你会发现，金铲铲基本不会太多碰触 8 人对战、轮次制、购买棋子组成阵容互相战斗这些最基础的自走棋框架。这保障了新老玩家的上手低门槛。
在这个规则框架的限制下，金铲铲又围绕英雄弈子创造了不少新的博弈变量和决策乐趣。
比如以 8 月他们更新的「自然之力」版本来说，英雄艾翁能覆盖棋盘效果，还能给棋盘一些格子特殊加成，这意味着玩家可以围绕艾翁特殊格子机制来布阵，玩出和其他流派截然不同的风格。
当然，可能也有人会说，虽然底层框架未变，但玩家要学习的东西看起来变多了，这不还是会提高玩家的门槛？
短期来看，赛季内，金铲铲持续在做一些小变化改进，来确保基础玩法体验。比如垂直羁绊是为了让玩家体验更顺畅，对于不了解具体细节的玩家来说，只要学会凑一种羁绊，基本上每个赛季就能够轻松上手，当玩家愿意继续探究玩法时，不同羁绊又让游戏有足够的策略深度可以挖掘。
而长期来看，金铲铲几乎没有堆量、在机制玩法上「写小论文」，反而是持续减负，让机制内容总量维持在一个可接受的范围内。拳头游戏的游戏产品管理高级总监 Kate Han 此前透露，为了不导致游戏越变越复杂，他们还会移除一些内容，来为新机制腾出空间，避免赛季内容过于臃肿。
相对于一些那些更即时刺激的游戏来说，金铲铲想要引发人们更强烈的情感波动，必须在更多地方下功夫。而这，才是他们区别于其他竞品的另一个关键所在。
02
并非社交游戏，
却是天然社交载体
构成金铲铲如今乐趣的第二部分，在于社交体验。如叶菁此前所说，金铲铲本身并不是个社交游戏，但它可以天然成为社交载体。有了社交，这款游戏才真正拥有了长线的底气。
不过，他们的社交做得很隐性，主要是做了两件事。
第一件事，是让更多玩家有讲述自己故事的机会。
什么是玩家自己的故事？首先是玩家在游戏中的高光时刻。
金铲铲很早就在结算、登顶页面设计了快速分享对战阵容、排名、段位，页面甚至还附带二维码，其他人扫描能看到更多对局细节；游戏的生涯页面，还能看到登顶次数、总场次、各模式对局、成就等。这些细致的数据统计，不仅能让玩家更有成就感，也能激发人们的分享欲。
金铲铲会针对不同分层用户举办低门槛竞技比赛。例如金铲铲的公开赛等赛事，几乎都是走全民海选路线，除此之外，他们还准备了例如高校赛、平台赛、女子赛等不同分组形式的比赛，让尽可能多的人都能参与其中。
而他们做的第二件事，则是提升玩家的社交体验，为人与人之间的故事创造条件和机会。
所以他们在排位模式之外，也设置了娱乐模式，这能降低约人一起玩的心理成本；每年定期举行的各类线下活动、电竞比赛等等，也让玩家社交跳出屏幕，创造游戏外的共同记忆。
比如前不久，他们就借五周年的节点，在深圳万象城办了场线下生日派对。现场既有玩家熟悉的 Cosplay 角色，也有不少由玩家亲手制作、脑洞十足的金铲铲。其中，「以铲换铲」尤其能体现这种玩家参与感，玩家可以带着自己制作的铲子来到现场，也让原本存在于游戏和社区里的铲文化，有了真实可见的线下落点。
更大的野心：
成为一种生活方式
但有这两种乐趣还不够，金铲铲还有更大的野心：叶菁说过，他们希望更多的玩家成为 IP 用户，让这款游戏成为大众的一种生活方式。
这话乍听像是画饼，不过细看会发现，金铲铲本身就具备嵌入日常的基础。
一方面，它并不要求玩家始终高度集中注意力，也不强调实时操作——健身房踩单车时可以来一把，和舍友在宿舍可以来一把，地铁通勤、饭店等位时也可以随时打开游戏。
如叶菁所说，金铲铲之所以能融入这些场景，陪伴玩家度过生活中的碎片化间隙，是因为它不需要玩家正襟危坐地玩游戏。久而久之，「铲一把」本身就可能变成一种日常动作。
另一方面，团队先前有提过，目前游戏新进用户中，有相当一部分的玩家此前没有接触过相关 IP，且这个比例还在扩大。
这意味着金铲铲正逐渐摆脱典型的 IP 衍生品路径——越来越多人认识它，不是因为他们知道亚索、金克丝，可能只是因为身边朋友在玩，或许是因为某次联动、某场比赛。
再回头看叶菁那句「让金铲铲成为大众的一种生活方式」，就能明白：团队想做的，是顺着产品原有的大众化基础，放大并加速其大众化趋势。
比如在电竞方面，金铲铲正逐步走进大众视野。
2023 年，它融入全国智力运动赛事，进一步转向大众竞技文化符号。
当大号胖胖龙出现在广州塔广场，游戏点亮广州塔的无人机表演，食客在广州酒家吃上联名套餐……这些动作，都在让金铲铲进入更具体的城市生活。
五周年期间，他们与麦当劳合作，将深圳麦麦博物馆打造成金铲铲「痛馆」。
此外，团队还尝试通过公益，让游戏和玩家的力量落进现实生活里。
像这次五周年期间，参与相关活动的玩家，会获得可助力全服公益进度的「小红花」。进度达标后，金铲铲将通过腾讯基金会，帮助超 1500 个留守儿童家庭获得 AI 阅读机器人、阅读材料，以及家庭团聚的机会。
对玩家来说，「铲」一把只是日常小事，但在这套机制下，「铲」也能顺手参加公益。这既降低了公益参与门槛，也进一步拉近了游戏与现实社会的距离。
但金铲铲呈现出的状态，更像是另一个过程——对策略游戏感兴趣的人本就存在，而官方通过大众赛事、IP 联动、公益等方式，不断给这些人提供了接触游戏的入口。
这或许也解释了，为什么之前金铲铲之战发行制作人苏潘会说，「与其说金铲铲在破圈，不如说策略游戏爱好者的群体变大了。」
04
目标很远，
但在一步步变成现实
遥想几年前自走棋品类大热，各种团队下场试图分蛋糕时，估计没人能猜到，一个自走棋手游，竟有一天能走进大众。
毕竟，大多「国民级」手游，其游戏玩法本身就强调社交协作和动作性爽感反馈，而金铲铲却是个凸显独狼智慧的棋类游戏，连叶菁自己都说过，他们不会试图把金铲铲变成一个社交游戏……仔细回想，过往似乎也没有多少能被认可为「国民级」手游的策略型游戏。
但在自走棋核心竞技玩法之余，金铲铲通过社交、生活化等方式，走出了一条不同于其他产品的大众化路径——不是说玩法不重要，游戏本身足够好玩有趣，能留住玩家，这是基底，但游戏之外的长线运营打法，弥补了「酒香也怕巷子深」的问题。
游戏能否长青，本就不是单靠「好不好玩」来决胜负的。正如五年后的金铲铲，现在大家聊它的影响力，压根没法只聊玩法，那太片面了，铲搭子的话题度，随处可见的铲文化，都是绕不开的要素。时至今日，玩法、社交、大众化生活，这三点于金铲铲的成绩而言，缺一不可。
不过，在团队看来，金铲铲的潜力远没有完全释放。
去年底，苏潘会就说过，他认为如今这款游戏最多还只算一位青年，距离成长为壮年还有很大的进步空间：" 现在大学生应该都知道金铲铲了，但社会上还有大量长辈没有听说过，不知道它是什么，这说明我们还有很大的拓展空间。"
叶菁也在今年聊到，他们的长期愿景是「让金铲铲能够伴随一代人成长，成为一代人的集体记忆，成为连接人们之间关系的纽带」。这是个很远的目标，但当叶菁在广州塔下看到为冠军欢呼的年轻人，看到小红书上玩家发的铲铲日常，看到线下玩家之间自然发生的友谊时，她觉得，这个目标正在一步步变成变成现实。
说白了，金铲铲团队始终没有把目前这款游戏的成绩，当成一个既定事实，或是一个标准答案。相反，他们坚信这只是阶段性成绩，眼前的成绩不是终点。
往深了看，金铲铲团队在明晰玩法短板的情况下，依然不信邪，通过取长补短的方式，刷新行业对自走棋品类市场潜力的上限认知，并在稳定运营五年后依然认定未来大有可为。这种洞察力和执行力，或许才是金铲铲始终站在品类头部背后，更值得关注的原因。
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