该诉讼由 22 个州的检察官共同支持，认为亚马逊可能在 2019 年拍卖规则变更后，利用 " 隐藏附加费 " 从广告主处获利超过 200 亿美元。
联邦贸易委员会主席 Andrew Ferguson 在一份声明中表示，" 亚马逊拥有数百万广告客户，他们被误导支付了更高的费用。而这些更高的成本又主要转嫁给了美国消费者。"
操纵定价风波
近期，入驻亚马逊平台的第三方卖家对网站广告费用持续上涨提出批评，包括一系列最近的政策调整，导致部分顶级广告商选择抵制，停止投放广告。
相关诉状已提交至美国华盛顿州西区联邦法院，主要针对亚马逊在其庞大的网络商店中与搜索结果并行展示的赞助商品广告、品牌广告和展示广告。
诉状指出，亚马逊传统上采用 " 第二价格 " 拍卖机制，即告知广告主 " 只需支付最低出价即可中标 "，然而亚马逊在 2019 年未经通知便修改了其拍卖规则，并新增了一项未公开的附加费用，称其为 " 软保留价 "，从而导致广告价格上升。
FTC 在诉状中指出，" 亚马逊之所以对拍卖机制进行这种隐蔽性调整，是因为它对广告拍卖所获得的收入感到不满。" 该文件还援引了亚马逊广告高管之间的内部通讯内容，据悉在一次沟通中，公司高管承认，亚马逊使用一种 " 虚构的拍卖参与者 " 来抬高价格。
FTC 与各州指控亚马逊的行为违反了联邦和州级消费者保护法律，并要求处以民事罚款、赔偿损失及其他未明确的损害赔偿。
对此，亚马逊在一篇博客文章中回应称，联邦贸易委员会的诉讼 " 站不住脚 "，并指出该投诉 " 根本性误解了广告主的运营方式 "。公司还补充说，FTC 的起诉并未提供任何关于消费者价格上涨的证据。
亚马逊表示，" 我们已向广告主提供了有关拍卖机制和价格管理的指导，这些工具是他们管理广告活动的主要手段，我们仍在持续更新相关指引。我们期待有机会在法庭上阐明我们的立场。"
亚马逊还称，其拍卖系统在 2021 年至 2025 年间为广告主节省了 80 亿美元，而并未增加额外成本。
FTC 审查焦点
亚马逊目前全球数字广告业务规模位居第三，仅次于谷歌和 Meta。去年，公司广告收入超过 680 亿美元，其中大部分来自赞助商品广告的销售。
此案是亚马逊被 FTC 盯上最新案例。去年 9 月，亚马逊曾与 FTC 达成一项 25 亿美元的和解协议，以解决后者针对 Prime 会员计划的另一起调查。
此外，在 FTC 和美国 17 个州发起的另一起诉讼中，亚马逊被控利用其 " 垄断权力 " 抬高价格、压制第三方卖家并降低购物者的服务质量，该案预计将于明年开庭审理。亚马逊对所有指控均予以否认。
