商场负一楼的“小山姆”，留不住 00 后年轻人

文 | 表外表里，作者 | 陈梓洁，编辑 | 曹宾玲、付晓玲

400 万、500 万、620 万……新鲜零食店不断刷新的首月销售额，令人咋舌。

一个月能卖出零食很忙们一年的销售额，郑州金融岛的清山森、合肥万象汇的几多全、北京合生汇的一栗等 " 现象级门店 "，捅破坪效天花板；金粒门深圳店，挤到连收银系统都崩溃。

这些 " 零食界小山姆 "，还以一座城市 " 五店齐开 " 的速度跑马圈地。仅 7 月份，就有 94 家新鲜零食店落地，环比大增 35% ①，且各品牌年内开店计划，少则十几家，多则数百家。

不过，在 " 开店即爆 " 的热闹里，微妙的信号也已浮现。

一向保持克制、先试点再扩张的绝味新鲜零食，悄然关闭了 2 家测试店；金粒门家家爆满，背后是秘密撤店与重开，不是在 " 最好商场 "，就是在去 " 更好商场 " 的路上。

蒲妈妈品牌创始人更是直接在采访中透露：门店前三个月销售额都超百万，第四个月稳定在 70 万左右。而月销百万，恰恰是行业公认的主力大店盈亏平衡红线。

在以 " 活下去 " 为主旋律的消费板块，新鲜零食无疑是罕见的热浪与希望。撇开同质化竞争，也不论能火多久，让我们回归零售的底层模型，去穿透这场盛宴的本质。

新晋负一楼 " 流量王 "，玩转 " 保质期哲学 "

2024 年底，新茶饮 12 家头部品牌，一夜之间陷入信任危机：产品被测出含有与植脂末成分相似的冰勃朗，" 科技奶茶 " 引发众怒。

后来，冰勃朗被证实更低糖低脂，能保证口感且不含反式脂肪酸，市场这才意识到，使用冰勃朗其实是茶饮圈的一场 " 健康升级 "。

如今，金粒门、几多全等新鲜零食店，正拿着相似的剧本，革大众茶饮的命。

冰勃朗终究是调制乳，从生牛乳里提炼出的冰博克才是真的醇厚丝滑。几多全门店现制的鲜奶原叶茶，用价格贵约 40% 的冰博克，配上茶叶、风味糖浆，复刻 " 伯牙绝弦 " 的味道，每瓶却只卖 6.9 元成本价，相当于打 6 折。

尽管预灌瓶装焊死了冰度、甜度，但能 " 用雪王的价格，喝霸王茶姬的品质 "，足够杀死比赛。金粒门 TOP20 人气爆品中，鲜饮独占 7 席，货架常被扫荡一空。

被重做一遍的不止茶饮，还有 " 月入 3K 吃不起的鸭脖 "" 月入 2 万吃不起的面包 "。尤其卤味，凭借着不同于周黑鸭、绝味的 " 湘式酱烤香 "，让年轻人趋之若鹜。

喜沐就是跟风 " 朝圣 " 的一员，附近新鲜零食店开业当天她就去打卡，" 香辣鸭爪比卤味店更适合一人食，鲜果奶昔也如传言一般美味。"

但拆开海苔时，她觉出不对劲来：鼓鼓囊囊一大包，里面居然一半是空气。

尝一片，又厚又硬，喜沐的心情 " 晴转多云 "：进口海苔也有 " 虚胖 " 包装，但每包仅卖 1.63 元，国货一样贵不说，味道和口感还略逊一筹。

奶排包更是写满了 " 不值 "：烘焙店吐司卖 16.9 元，新鲜零食店卖 8.8 元，但折算克价却是烘焙店 1.4 倍，还没放葡萄干！

喜沐悟了，并非所有新鲜零食店的商品都具备性价比。甚至，新鲜零食店可能也不新鲜。

她买小蛋糕时，发现了 " 阴阳保质期 "：门店手写保质期是三天，回家翻开生产标签，却显示保质期六个月。原来，烘焙糕点不全是现制的，有的已在冷库里冻了一个月，卖的时候再解冻贴上当日标签，营造 " 新鲜感觉 "。

新鲜零食生意的精髓，就藏在这 " 保质期哲学 " 里：用明厨现制、物美价廉的短保产品引流，再顺带推销高溢价的中长保或 " 假短保 " 产品，实现 " 短保赚人气、长保赚真钱 " 的理想闭环。

但数据显示，几多全和金粒门，短保 SKU 占比约为 45%，贡献了超六成营收；卖炒货起家的一栗，更是 70% 的收入来自门店现制与手作。②

这表明，消费主力军是冲着 " 物美价廉 " 的短保产品去的，大家为中长保产品买单的意愿不高。

而短保引流品往往是微利，甚至 " 以原材料成本定价 "，很容易陷入 " 卖得越多、亏得越惨 " 的泥潭。尤其各新鲜零食品牌几乎没有独创性爆款，鲜饮是新茶饮爆款 " 平替 "、瑞士卷 " 致敬 " 山姆的情况下，大家没有非谁不可的理由。

一旦新鲜感褪去，大众回归理性，短保产品的吸引力可能大打折扣。此时，指望中长保产品来力挽狂澜，也不太现实。

标榜干净、"0 多余添加 " 的新鲜零食中长保产品，依靠小包装、低单价，做到了消费门槛比大包装的山姆低，品质比折扣零食店散装白牌更好。

这看似填补了市场空白，实则经不起推敲：以芒果干为例，几多全每 100g 售价约 16 元，而原料等级更高、真 0 添加的山姆仅需 10 元；配料表虽比赵一鸣、盐津铺子们纯粹，但长达半年的保质期，也让 " 天然与新鲜 " 难以服众。

说白了，新鲜零食的质量升级，赶不上价格膨胀的速度。而拿不出绝对的价格杀伤力，年轻人买两三次就会重新比价，届时或许将面临 " 短保不赚钱，长保卖不动 " 的两难。

店铺盈利模型难跑通，租金、人力和损耗还不能轻易砍掉。毕竟，客流不是等来的，而是真金白银 " 运营 " 出来的。

每一口 " 新鲜 " 都很贵，低价还能撑多久？

无论是主打 " 现代风 " 还是 " 烟火气 " 的新鲜零食品牌，货架顶上无不悬着密密麻麻的射灯，炒货、烘焙档口，还要额外装两盏。

这些灯不只是用来照明，它们散发 3000-3500K 的暖黄光，比山姆 4000K 的自然光更朦胧；Ra90-95 的显色度，相比山姆的 Ra80-85 射灯，能让零食包装看起来更鲜艳、面包更金黄、水果更水润。

佐以刚出炉的面包香、坚果焦香，以及几百种琳琅满目的 SKU，消费者很难不留意、驻足。

选址上，新鲜零食店也离年轻人更近，不是在内环商场负一楼出入口，就是紧挨着永旺等三环大卖场。

而这些 " 成功密码 "，如今悉数化作射向新鲜零食品牌的回旋镖。

黄金地段选址，无疑会带来更昂贵的单位租金；为兜售 " 情绪价值 " 设计的装修，同样造价不菲。拿灯具来说，同等面积下，新鲜零食店硬件成本比山姆等商超贵 60% 左右。

山姆作为中产家庭每周刚需采购目的地，又是大包装，产品卖得快。新鲜零食店靠氛围和香气引流，虽然可以通过免费试吃刺激下单，但多数人 " 只试不买 "，转化率难言乐观。

这也是金粒门、几多全们，拼命挤进核心商圈 B1 的深层原因：" 品牌流量 " 仍不足以破圈，需要 " 渠道流量 " 输血，用流量来换频次。

宁愿 " 倒贴 "，也要把现烤烘焙、现制鲜饮等短保产品保持在一定量级，底层逻辑也是想用好口感，多多拉拢回头客。

但理想很丰满，现实很骨感。

新鲜零食店员小优提到，每次可颂上架，她的焦虑随之倒计时：出炉一小时内，可颂外皮金黄硬脆，按压会 " 咔嚓 " 碎裂，咬一口内里软润微韧，黄油香气在嘴里爆发。

过了这个窗口期，面包内冷却的水蒸气会导致气孔坍塌、面团发黏，还会让外壳也变软不再酥脆。放半天以上，黄油香气挥发殆尽，口感彻底变软发蔫，即使复烤也救不回来。

" 所有现烤现制的零食，都有逃不掉的‘口感保质期’。" 小优介绍道，烤面包虽然保质期三天，但口感在几个小时内就开始衰减，肉脯放一阵子也会氧化。

如果掌握不好客流量和出炉时间，大量滞销损耗便会出现。小优店里最抢手的鲜饮，营业最后半小时满 30 元送一瓶，每 10 瓶仍有 1 瓶当天卖不完要倒掉，" 最佳赏味期过了，又不能放过夜，顾客没凑单的动力。"

整体来看，鲜制零食行业平均损耗率为 8%-15%，远高于传统包装零食的 1%-3%，" 高损耗 " 成了悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑。

不止 " 新鲜 " 有代价，" 性价比 " 也有——面积相当的货架上，山姆能垒数层三十多元的糕点；新鲜零食店不仅数量更少，单价也打对折，货架坪效的差距一目了然。

小优每次盘点、临期排查，也好似一场噩梦：几十个独立包装逐一核对，还要频繁补货确保货架 " 时刻爆满 "，忙起来经常出错。

小包装的设计，固然用低单价取悦了消费者的钱包，却也放大了运营复杂度。叠加等试吃等环节也离不开人，小优店里一个人最多只能管两个区，金粒门等大店得配 50 个店员。

这带来了高企的人力成本，贡献的收益却不一定对等，" 人挤人更严重了，哪哪都乱哄哄的，反而劝退注重体验的顾客。" 小优说。

归根结底，新鲜零食店和所有 " 体验型经济 " 一样，始终游走于 " 体验最大化 " 与 " 运营成本约束 " 之间，需要在 " 好吃好玩 " 与 " 省钱省力 " 的钢丝上艰难平衡。

任一处的失控，都可能引发连锁效应，将品牌掀翻在地。如今潮水正逐渐退去，这场靠低价硬撑的狂欢，还能持续多久呢？

参考资料与数据来源：

①《7 月新鲜零食：新增 94 家门店，几多全、金粒门领跑》，壹览商业追踪的连锁前 16 家连锁品牌数据

②《从沈阳街边小作坊到商场负一层排队王，它十七年估值跃至 20 亿，资本为何却按下 " 暂停键 "？》，食品内参