文 | 红餐网
卖 1000 万元才盈利 15 万。
魏家凉皮近日宣布全线涨价时抛出的数据，像一根针扎进了餐饮人的神经。1.5% 的净利率，意味着这个年营收超 30 亿元、门店超 400 家的区域王，赚钱像 " 走钢丝 " 一样惊险。
不只是魏家凉皮，今年以来，老乡鸡、萨莉亚、麦当劳、库迪、喜家德等品牌也相继调价。打了两年多的价格战，似乎有了 " 退潮 " 的迹象。
价格战真的打到头了吗？涨价之后，行业往什么方向走？
低价不再是流量灵药，反而吞噬了利润
2023 年以来，中国餐饮业陷入了一场 " 谁都不想打、但谁也停不下来 " 的消耗战。
餐饮店越来越多，消费者却没有变多，商家被逼上平台找流量、抢客，平台以核销为目的的折扣机制又将价格越压越低。引流直播从每月几场变成日播，团购套餐从节点促销变成常态标配，价格战就这样被推着打了起来。更严重的是，各家产品同质化严重，竞争到最后只剩 " 谁更便宜 " 这一个变量。
但降价也没换来利润，反而把本就微薄的毛利击穿。豪虾传创始人蒋毅向红餐网表示，餐厅正常定价毛利率在 50% 至 60% 之间，但疯狂搞活动后实际到手只有 40% 甚至更低，" 这已经是普遍现象。"
外卖补贴的退潮，让局面雪上加霜。2025 年外卖平台累计补贴超千亿元，确实推高了消费热情、订单量，却也让商家却陷入 " 卖得越多亏得越多 " 的局面。
2026 年《外卖平台补贴行为规范十条》出台，补贴撤去后，" 卖得越多亏得越多 " 的真相浮出水面——外卖的成本比想象中要高。品牌财报显示，老乡鸡外卖平台费用占收入的 6.3%，古茗 3000 元外卖单的利润，甚至不如 1000 元的堂食单。
与此同时，成本还在持续攀升。今年以来，食材价格涨势明显，其中鸡蛋同比涨幅高达 35%-58% 尤为突出，牛肉、羊肉同比涨幅也分别达到 4.7% 和 8.9%，人工成本与商铺租金也在一路走高。
" 三座大山 " 持续高位运行，客单价却一路下探。据红餐大数据，近两年餐饮人均消费呈现持续下滑趋势，2025 年全国餐饮人均消费降至 32.88 元，一升一降之间，利润空间越来越小。
魏家凉皮的 1.5% 不是最低——据红餐产业研究院推演，若价格战按当前烈度持续，2028 年行业平均净利润率将跌破 3% 这一关键阈值，中小门店净利率仅有 1.2% 至 2.0%。至那时，餐饮店的经营压力会进一步加剧。
蒋毅认为，这一轮头部品牌集体涨价，正是餐饮品牌意识到 " 再卷下去必死无疑 " 的自救行为。
头部品牌各有算盘：涨外卖不涨堂食、缩折扣不喊涨价
低价换流量的逻辑渐渐跑不通了，头部品牌们各自打出了手上的牌。涨哪些品、涨多少、怎么涨，每个动作背后，都是一次小心翼翼的试探。
1. 极致性价比的 " 不得不涨 "
萨莉亚与魏家凉皮，是这轮涨价中最引人注目的两家。它们的共同点是，原本就靠极致性价比立足，利润空间本就已被压到极限。
萨莉亚的涨价是 " 温水煮青蛙 " 式的。两年内，售价 18 元的牛肝菌酱鸡肉芝士烤饭先是涨到 20 元，后又涨到 21 元，涨幅累计达到 16.7%；原价 18 元的蒜香鸡肉培根芝士烤饭也上调至 19 元。然而涨价并未换来利润增长，2025 财年，萨莉亚在北上广三个地区的营业利润依然全部下滑。
魏家凉皮的涨价幅度更大。8 月 1 日起全国门店统一执行新售价，招牌秘制凉皮、粉皮从 11 元涨至 12 元；多款汉堡从 15 元涨至 18 元；酸辣粉、米线等面类从 12 元涨至 15 元；米饭套餐涨价 2 至 4 元，其中排骨米饭套餐、卤肉饭套餐从 27 元涨至 31 元。整体涨幅在 7% 至 29% 之间。
" 单店千万级营收对应的净利润仅十余万元 "，魏家凉皮称调价是不得已之举。
2. 外卖堂食两套价格
另一类品牌的涨价策略是做 " 切割 "，只动外卖、不动堂食。
今年 4 月起，老乡鸡的外卖平台上大多数菜品涨价 1 至 3 元，也有消费者反映套餐最高涨了 8 元。客服回应称，涨价是受外卖运营成本的影响，堂食的价格不变。
这一策略的出发点不难理解，外卖和堂食本是两套成本结构。除外卖专门店外，常规餐饮店做外卖需在原有经营成本基础上，再承担一笔平台佣金和配送费，调整外卖价格本质上是对冲平台成本；而堂食承担着维系品牌口碑和日常客流的功能，贸然涨价可能直接损失客流，风险太高。
老乡鸡的招股书数据更清晰地揭示了这条因果链：2022 年至 2024 年，老乡鸡外卖收入从 19.94 亿元增长至 30.47 亿元；同期支付给外卖平台的费用从 2.86 亿元攀升至 4.19 亿元——平台费用的增长几乎吃掉了外卖收入增长的绝大部分，而与此同时，外卖人均消费额从 33.1 元降至 27.2 元。
客单价在往下走，平台成本却在往上走，商家的利润空间被两头挤压。
3. 隐形涨价与区域分化
还有一些品牌选择了更隐蔽的方式，它们不直接喊涨，而是悄悄调整规则。
库迪咖啡今年年初正式终止了已持续近三年的 " 全场 9.9 元不限量 " 促销活动，转而设立 " 特价专区 "，仅保留 3 至 7 款产品维持 9.9 元价格。此前库迪首席策略官李颖波曾表示，9.9 元的策略 " 至少要持续三年 "，此番调整虽未直接推翻承诺，但低价模式面临的压力已不言自明。
喜家德则采取了区域化定价。不同城市、不同商圈的门店价格各不相同。有消费者对比发现自己所在地区一份饺子售价 29 元但只有 12 个，而在其他城市按 15 个一份的规格换算，实际价格相当于 36 元。红豆黄桃西米露在不同门店也出现价格差异，从 6 元最高涨至 11.9 元，涨幅达 98.3%。
涨价方式的 " 小心 " 和精细化，侧面说明品牌对价格越其实没那么有底气。
告别 "9 块 9"，转向 " 值不值 "
价格战打到现在，行业已掉进一个尴尬的怪圈：不降价没客流，降价没利润。当降价再也带不来增量，反而不断蚕食本已微薄的利润，这条路径就将彻底走到尽头。
但涨价未必就是终点或正确答案。真正的问题在于，告别 "9 块 9" 之后，餐饮靠什么重新赢得消费者？一个共识正在形成：从价格战转向价值战。这不是单纯地把价格提上去，而是让消费者为 " 值 " 买单。
有一些品牌已经动了起来。
路径一：重构成本结构，把省下来的钱变成顾客感知得到的 " 值 "。
朱光玉火锅馆创始人李扬认为，魏家凉皮式的涨价不具备普遍参考性，" 萨莉亚、魏家凉皮的涨价本就建立在极致供应链效率之上 "，全国范围内，能在价格和产品上与之相比的寥寥，在起跑线不同的情况下，其它品牌未必敢跟。
针对近期市场上的变化，李扬提出了一套新的利润模型。他观察到，很多餐饮老板的毛利结构一成不变，人力成本和房租的占比、毛利率的划定，这些数字仿佛是铁律，" 但为什么不能动？这些所谓的‘行业标准’，不过是上一代经营模型留下的经验值，被平台和分销渠道拿走的成本就是可做改变的空间，没有人规定它们不能变。"
因此，朱光玉火锅馆没有跟涨，而是对门店模式进行了调整：推出 9.9 元自助岛台，含 6 款水果、6 款蛋糕、9 款小吃、11 款免费糖水。李扬的出发点在于：与其花 5 块钱给客人一张不痛不痒的券，不如把这项成本加在小料台里变成丰富的产品，客人的感知会完全不一样。这正是 " 价值战 " 的核心，与其向下卷价格，不如向上卷价值。
他还拆解了当下普遍的 " 假打折 " 现象：" 原价 100 元、现在卖 88 元，如果毛利率还是按原来的标准来，就只能改克重、改份量、虚标。客人不傻，这些套路很容易被看破。同样的 88 元，餐厅真诚一点，能在出品上给到 100 甚至 110 元的价值，才是本事。"
简单来讲，就是把虚标的价格砍掉，把给平台和达人的钱省下来，老老实实投进产品里，用真正的质价比打动顾客。
路径二：把已经到店的人留下来，让他们反复来。
蒋毅提出，外部营销的边际效应正在急剧递减。过去，团购、达人、直播这些手段能带来明显客流，如今的效果越来越不确定，很多餐饮老板陷入 " 营销一停、客流就崩 " 的恶性循环。
羊和友创始人王璐也指出，靠价格吸引来的客人没有忠诚度可言，哪家店价格低就去哪家。真正值得花心思的，是那些来过一次、有真实消费体验的客人，要搞清楚他们为什么来、为什么不再来。
小菜园的做法印证了这个逻辑。去年 8 月小菜园全面叫停外卖平台补贴，把省下来的钱做成了会员权益：88 元开通会员，享全年 88 折及多张优惠券，但权益限定堂食使用。4 个月后，付费会员复购率达 46.28%，同店堂食客流同比增长 45 万人次。
米村拌饭的动作更彻底。去年 3 月品牌发布公开信宣布 " 告别团购 "，门店张贴 " 四不原则 "，此后将资源全部投入产品口味与门店服务，最近还上线了自有会员体系，基本摆脱对第三方平台的依赖。
两家品牌动作看似不同，但其实都在用会员锁定复购，目的都是让顾客第二次、第三次回来。
蒋毅继而点出了关键：" 永远有人比你卖得更便宜，一家餐厅如果只靠折扣活着，就永远没有护城河。"
结语
从价格战到价值战，不是一句漂亮的口号。它要求餐饮老板重新审视自己的经营逻辑，成本结构能不能重构？客户关系能不能更深？品牌价值能不能被清晰感知？厘清这些问题，远比纠结涨不涨价更重要。
正如蒋毅所述，2026 年的集体涨价，本质不是 " 涨价潮 "，而是一批被逼到墙角的品牌在尝试爬出泥潭。
价格战还没有走到终局，只是走到了从价格战转向价值战的分水岭。中国餐饮需要的不是一起涨价，而是一起找到 " 值 " 的定义。如若 " 走钢丝 " 式的利润结构成为行业常态，那么掉下去只是时间问题。
