海獭真的能攻陷日本吗？

文｜萝吉

7 月底在日本上市的比亚迪海獭，引起了一轮不小的舆论风波。高情商地讲，海獭的产品力惊艳了日本市场，低情商地说，海獭对当地市场的冲击、加上长泽雅美的代言，已经让不少当地网友心理破防。

作为政治上不算友好、形态上比较封闭、且规模不算特别大的一个市场，我们对日本车市的关注一直不高，但是海獭引起的风波，已经让我们或多或少地思考中国车企加码日本市场的可能。

今天我们就借着上半年的销量数据，聊聊海獭，聊聊日本。

日本是怎样一个市场？

从销量规模看，日本这个市场绝对不算小，按国家算，2025 年日本乘用车销量以 450 多万辆位居第四，远高于德、英、法等欧洲强国。与此同时，作为一个发达国家，日本市场的消费力远超印度、巴西等发展中国家，本应是任何一个汽车强国无法忽视的重要市场。

可惜的是，作为一个汽车强国，日本又是一个比美国、西欧封闭得多的市场。

今年上半年，日本乘用车新车销量 238.7 万辆，同比增长 1.8%，其中销量 Top 10 的品牌中，无一例外全来自日本本土，而这 10 个品牌所占的份额，已经超过 93%。在日本销量最高的海外品牌奔驰，在当地的份额将将 1%。

2023 年进入日本乘用车市场的比亚迪，经过 3 年多的运作，累计销量仅仅万辆左右，今年上半年销量同比大涨 39.7% 之后，也仅仅只有 2388 辆，份额 0.1%。

车型榜单上，海外品牌更是没有露脸的机会，首先是日本市场独有的 K-Car，上半年销量 66 万辆，占乘用车市场 27.6% 的份额，完全被本土品牌垄断。

而排除掉 K-Car 类别，只看 " 常规 " 车型的话，销量榜 Top 5 全被丰田独占，最受欢迎的海外品牌车型 Mini，上半年销量不足 9 千辆，在车型销量总榜上排不进 Top 50。

对于海外品牌来说，日本市场规模、油水不低，但太难啃，没有当地的牙口，咬掉一块塞牙缝的肉都很难。日本市场留给海外品牌的可怜份额，基本都给了 BBA、保时捷、MINI 等豪华或小众个性品牌。

比亚迪的海獭，是第一把伸向日本核心 K-Car 市场蛋糕的刀。

K-Car 很小，市场规模可不小

我们对日本 K-Car 的概念都不陌生，简言之就是基于当地独特的政策法规，车企需要在尺寸、排量、动力等方面进行严格的限制，从而催生出了很多方盒子造型的微车。

之所以 K-Car 普遍是方盒子，是因为法规对车长（≤ 3.4 米）、车宽（≤ 1.48 米）的限制非常严苛，但对车身高度相当宽松，最高可以做到 2 米。在这个限制下，车企自然就在垂向高度、空间上想办法，车型就变得相当高了。

具体有多高呢？经过多年的发展和演变，日本 K-Car 实际上也逐渐诞生了 3 个子类别，分别是 1.5-1.6 米高的 " 掀背型 "，代表车型有大发 Mira、本田 N-ONE；车高 1.6-1.7 米的 " 高顶旅行车 "，代表车型铃木 Wagon R、大发 Move；以及 1.7 米以上的 " 超高旅行车 "，代表车型本田 N-BOX、铃木 Spacia。

在年销 100 多万辆的 K-Car 市场中，6 成左右的车型，其实都是车高达 1.8 米左右的 " 超高旅行车 "，例如上半年日本车型销量总榜冠亚军的本田 N-BOX 和铃木 Spacia，都属于此类。

至于比亚迪的海獭，车高 1.8 米整，完全符合 " 超高旅行车 " 的定位，瞄准的也是本田 N-BOX、铃木 Spacia 这两大爆款。

当然，海獭是一台纯电 K-Car，而日本目前的新能源渗透率只有 5% 左右，K-Car 市场绝大多数车型都是燃油或 HEV 混动，聚焦相同动力的话，海獭在 K-Car 市场的竞品其实只有日产 Sakura 和本田本田 N-ONE e:。

对比 3 款车的尺寸，Sakura 和 N-ONE e: 两款车高度分别是 1655 和 1545mm，细分品类上都不属于海獭瞄准的 " 超高旅行车 "。所以严格意义来讲，比亚迪海獭在日本 K-Car 市场，还不存在完全对标的直接竞品。

上市两周订单破千，海獭在日本 " 爆火 " 了吗？

近些天海獭传到国内的消息，普遍都是以 " 海獭爆火、日本人破防 " 为主题，很多当地车评人，确实对这款车作出了相当高的评价。广受好评是真的，对当地市场产生冲击也是真的，至于是不是 " 爆火 "，就值得说道说道了。

根据比较新的消息，自 7 月 28 日上市后，海獭在两周之内收获的订单达到 1002 辆，比亚迪对这款车的中期目标，是希望在 2026 年内、也就是总计 5 个月时间里，实现订单过万。

海獭的第一个完整月度成绩单，肯定要等 8 月份数据出来了，不过按照目前订单的趋势，海獭年内收获万辆订单并不算过度乐观，我们姑且按照这个规模，算算它是怎样的水平。

上表是今年上半年日本 K-Car 市场的销量 Top 20，冠军本田 N-BOX 是半年期唯一销量破 10 万的车型，月均销量 1.7 万辆。考虑到日本市场规模只有中国四分之一多一点，在日本的 1.7 万辆，已经相当于国内月销 6 万辆的水平。

而如果海獭能实现 5 个月订单或销量过万，意味着这款车的月均销量能达到 2 千辆，这在日本整个 K-Car 市场里，就能挤入 Top 15 的位置，但和月销 1 万多辆的头部车型相比，依然存在巨大的差距。

不过，如果只看纯电 K-Car 的话，日产 Sakura 月均销量只 1 千辆出头，海獭确实很有可能成为日本市场最畅销的纯电 K-Car。

另外，自 2023 年初进入日本乘用车市场以来，Dolphin 海豚、Seal 海豹、Sealion 7 海狮 07 EV 等多款车型，在日本累计销量仅仅万辆左右，而如果在未来 5 个月里，海獭凭一款车就能达到万辆，这对比亚迪在日本市场的业务来讲，确实算得上一个非常大的突破。

比亚迪海獭在日本 K-Car 市场的优势是什么？

海獭不是比亚迪第一款针对海外市场开发的产品，但确实是其首款专门针对单一国家市场开发的车型，对于日本市场来说，海獭也是第一个切入 K-Car 市场的海外品牌车型。

e-Platform 3.0 平台、刀片电池、CTB 车身一体化、X-PACK 集成方案，是比亚迪海獭的基本技术背景，值得一提的是，除了国内工程师赴日进行本土化研究外，曾参与日产 Sakura 项目的日本工程师，也参与了海獭的企划和本地化打磨。

考虑到一款全新车型的研发周期，早在比亚迪确认进入日本市场的几年前，海獭就已经开始立项了。

首先和其它两款纯电 K-Car 相比，海獭第一大优势是续航里程。WLTC 工况下，海獭纯电续航有 210 和 320 公里两个版本，Sakura 和 N-ONE e: 续航分别为 180 和 295 公里，海獭的小、大电池版分别能压竞品一头。

价格方面，海獭三个版本售价 214.5 万、239.8 万和 249.7 万日元，指导价低于三款日系竞品的入门价。不过海獭补贴只有 15 万日元，Sakura、N-ONE e: 为 58 万日元，eKクロスEV 为 57.4 万日元，补贴后的入门门槛，海獭并不比竞品便宜。

海獭真正的优势在中高配：300 Plus 补贴后 224.8 万日元、续航 320km；300 Premium 补贴后 234.7 万日元，比几款日系高配更便宜，并提供高顶车身、双侧电动滑门和更多舒适配置。

而和销量更高的燃油、HEV 动力 K-Car 相比，海獭价格并不占优。本田 N-BOX 约 176.9 万日元起，铃木 Spacia 混动约 153 万日元起，海獭补贴后约 199.5 万日元起，已能买到配置不错的 N-BOX 或 Spacia 高配。

功能配置是海獭相较传统 K-Car 竞品的优势所在，日系 K-Car 往往要到高配或选装，才能凑齐大屏、全景影像、ACC、双侧电动滑门等功能；海獭则直接提供 10.1 英寸中控屏、手机互联、6 气囊、四轮盘刹、V2L/V2H 等新能源配置。

想要成为销量爆款，海獭的目光还是得瞄准日本传统的 K-Car 竞品，纯电动力的静音、动力响应、中国品牌电动车的功能配置等，都是海獭的核心优势。不过海獭相较日系纯电 K-Car，能享受的补贴要少很多，同时日本的充电、补能设施远不及国内成熟和完善，这些也会是短期内限制海獭销量潜力的困境。

我们需要海獭这样的电动 K-Car 吗？

当海獭在日本市场引起关注时，国内也自然而然产生了一个问题：我们需要海獭这样的电动 K-Car 吗？

绝大多数人的第一反应是，我们国内已经有充足的电动微车选择，同时政策上我们没有类似 K-Car 的限制标准或补贴政策，车企也完全没必要进行自我约束。真的需要纯电微车，我们已经有各个尺寸、风格、价位的成熟产品。

不过很多人忽视的一点，海獭的电动滑门、超高垂向空间，再加上足够精品化的设计和质感，在国内电动微车市场是一个完全的空白。和宏光 MINI、海鸥、星愿等车型相比，海獭这种 K-Car 的对于老人上下车的便利性要高很多，同时充裕的头部空间、宽阔的侧窗，都能带来很好的后排视野。

除此之外，海獭的造型恰好和国内另一个正在迅速膨胀的品类重合——方盒子，海獭不具备任何 SUV 的属性，但方盒子风格在市场上的需求已经被充分证实，只要品质做到位，消费者是喜欢方盒子的。

价格方面，海獭在日本补贴后的起售价，换算人民币后大约 8.5 万起步，如果进行国产化，这款车门槛不难压到 7 万以内。而如果这样一款车出现在国内市场，大家会有兴趣吗？对于这个问题，或许车企和消费者，都值得好好思考一下。