去年 11 月，拥有 139 年历史的德国内衣品牌黛安芬宣布退出中国大陆市场，线上线下渠道全面关闭。这件事被视为中国内衣行业的一个分水岭。外资品牌主导的时代落幕，本土品牌崛起似乎已成定局。
但维密没有放弃。2025 年天猫双 11 内衣销量榜前 20 名中，进口品牌仅剩两家，维密排在第三，另一家是排第六的优衣库，其余全是本土品牌。创立于 1977 年的维密（Victoria's Secret）曾以年度大秀和 " 维密天使 " 闻名全球，在中国，它选择了和黛安芬截然不同的路，不守重资产大店，转而做轻、做精。
大店关停之后
内衣行业的渠道结构正在经历一轮重构，不同起点的品牌向趋同的全渠道模式收敛。
Ubras、蕉内、内外这些本土新锐品牌从线上起家。Ubras 靠无尺码内衣在 2019 年天猫 618 做到行业第一，2024 年销售额约 35 亿元；蕉内 2024 年 GMV 已超 60 亿元，是这个赛道体量最大的玩家。这些品牌借助电商红利完成早期积累后，近两年开始拓展线下渠道。内外目前在全国 40 多个一二线城市有约 150 家线下门店，和太古、嘉里、华润等标杆商业体建立了集团层面合作。
维密的路径正好相反。2017 年，维密在上海力宝广场开出中国首家全球旗舰店，面积约 1500 平方米，横跨地下 1 层到地上 3 层，里面设有带专属客厅和独立试衣间的 " 天使套房 "。同年，北京王府中环店开业，面积约 2700 平方米，是国内第二家拥有 " 维密天使套房 " 的全球旗舰店。那是重资产大店的高光时刻，维密甚至把维密大秀搬到了上海。
但大店很快成了包袱。2020 至 2021 财年，维密中国业务分别亏损 6.69 亿和 1.09 亿港元。2022 年 1 月，港股上市公司维珍妮出资 4500 万美元收购维密中国 49% 股权，合资公司维密持股 51%。维密中国方面近日在交流中确认，合资公司成立后启动了渠道调整，关停重资产大店，转向轻量化门店布局。截至目前线下门店 58 家，今年年底将增至 70 家左右。
2022 年 10 月，维密关闭北京西单大悦城店。2023 年 6 月，王府中环全球旗舰店关闭。2026 年 3 月 9 日，上海力宝广场全球旗舰店在运营 9 年后正式停业。维密方面称这是 " 租约期满后的运营调整 "，同时确认 9 月将在淮海龙凤 · PRSCO 开出新旗舰店。
从 1500 平方米的力宝广场大店到 300 至 400 平方米的轻体量门店，维密用三年时间完成了从 " 大而全 " 到 " 小而精 " 的切换。这个路径和维密全球的调整方向一致，2025 财年维密在美国关闭 31 家门店，新开 15 家，净关 16 家。
两类品牌的渠道策略在向中间靠拢，线下承担体验和品牌展示功能，线上负责规模化销售。差异在于路径，即本土品牌从线上向线下延伸，维密从线下收缩后重新确立线上主导。
150 元的维密
渠道调整之外，价格是更直接的变量。
合资公司成立后，维密中国做了一件更激进的事，把主力单品定价从 600 至 800 元砍下来，线下保留高价格带产品，为线上开发了价格亲民的产品线。叠加满减优惠后，一件文胸的实际到手价可以低至百元出头。天猫旗舰店里，PINK 系列背心式文胸标价 158 元，杨幂同款格蕾丝肩带文胸 278 元。
这个价格带，恰好是 Ubras 和蕉内的主力区间。Ubras 文胸定价多在 150 至 350 元，蕉内基础款在 100 至 300 元。维密由此从轻奢定位进入中端市场，和本土品牌在同一价格区间直接竞争。
降价并未压缩利润，销量增长弥补了单价下降的影响。2026 财年维密中国营收 27.99 亿港元，同比增长 42.4%；净利润 5.25 亿港元，同比增长 513%。
这背后的一个关键是维珍妮的供应链成本优势，作为全球最大的内衣代工企业之一，维珍妮 2025 财年收入 78.4 亿港元，在越南拥有全球规模最大的无缝黏合技术生产基地，产值占集团 85%。2024 年 10 月，维珍妮把深圳厂房全面搬迁至肇庆基地，研发部门同步迁移，明确配合品牌伙伴 "China for China" 的本土化生产规划。
维密中国的降价空间主要来自维珍妮的制造效率和规模化产能，而非压缩产品品质。
合资公司从产品研发到供应链形成了一个闭环，本土团队负责产品和渠道决策，维珍妮承担制造和成本控制职能。这种 IDM（创新设计制造）模式让维密在新品迭代速度上比纯品牌授权模式快得多，反重力文胸、果冻条、慕斯杯这些本土开发产品，从设计到上架的周期被大幅压缩。
但问题也在这里。当消费者可以在同一个价格区间买到维密、Ubras 或蕉内，品牌溢价从哪里来？目前公开信息中，150 至 300 元中端内衣价格带的品牌级经营数据几乎空白，维密这轮降价到底是从本土品牌手里抢了份额，还是吃到了行业整体增长的蛋糕，尚无定论。
价格带趋同的同时，各品牌在品类延展上走了不同方向。
维密门店里，香水美妆约占一半面积。身体乳三支装折扣价 328 元，香水以礼盒为主，价格集中在 100 至 500 元区间。维密全球 2025 财年美妆业务规模接近 10 亿美元，是新的增长补充。香氛和美妆对维密而言也是品牌 " 生活方式 " 定位的延伸，近 50 年的品牌积累让维密在做香氛时有天然的品牌资产可调用，这是 Ubras 和蕉内不具备的。
蕉内选择了另一条路，从内衣往家居服、袜子、保暖内衣等 " 体感 " 品类扩展，把自己定义为 " 体感科学公司 "。内外则往运动服方向延伸，推出 NEIWAI ACTIVE 运动线。爱慕固守内衣主业，同时在婚嫁、运动、孕妇等细分场景做产品线细分。不同的品类延展方向背后是不同的品牌逻辑，哪条路能跑通，目前还没有定论。
58 家店够不够
58 家店在内衣行业处于什么水平，需要横向对比。都市丽人全品牌约有 4200 家零售终端，覆盖步行街、购物中心和商超；内外约 150 家店，集中在一线和二线城市核心商圈；Ubras 从 2019 年在上海开出第一家线下旗舰店后持续扩张，门店已覆盖多个省份。
维密的 58 家店走的是 " 一城一店 " 路线，分两类布局，一类在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线和超一线城市加密核心商圈，另一类在青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等区域消费中心以首城首店方式进入。2026 年下半年还计划入驻武汉、佛山。单店面积集中在 300 至 400 平方米，和力宝广场时代 1500 平方米以上的大店相比，体量缩了将近四分之三。
门店数量不多，但单店定位偏重。维密方面表示门店 " 不再是简单的销售终端，而是专业服务和心智建立的入口 "，具体做法是在试衣间提供尺码测量、款式推荐和试穿反馈，把一次购买延伸为长期客户关系。这种思路在内衣行业并不新鲜，内外、爱慕都在做类似的服务化升级，核心是让门店承担专业咨询功能，而不仅是商品陈列。
内衣行业的尺码痛点是一个真实存在的需求缺口。中国女性尺码认知普遍不足，传统品牌尺码体系长期混乱，Ubras 用无尺码（S/M/L）绕过了这个问题，但也带来了新问题，部分消费者穿了几年无尺码内衣后，发现胸型缺乏支撑，开始转向 " 舒适 + 塑形 " 兼顾的产品。维密的反重力文胸恰好踩中了这个需求空档。
问题在于，服务化升级对店员专业能力和培训体系有更高要求，单店人力成本未必比纯销售模式低。58 家店的管理半径和标准化程度，决定了这套模式能否持续运转。维密方面未提供单店坪效或客户留存数据。
线下还在精耕细作的时候，线上已经撑起了维密中国的基本盘。2021 年维密基本完成天猫、京东、小程序、抖音等全渠道布局。今年 618，维密品牌位居天猫内衣类目销售第一；在小红书，维密是内衣行业首个年销过亿的品牌。直播电商方面，618 期间李佳琦直播间一款天丝绵柔睡衣 4 分半钟售出 12 万件，当场售罄。
当线上能承担规模化销售任务，线下 58 家店的角色就发生了变化，它不需要和都市丽人 4200 家终端比覆盖密度，而是在核心城市做品牌触点和体验入口。维密做精而非做多的策略逻辑正在于此。
但线上竞争同样激烈。蕉内 2024 年 GMV 已超 60 亿元，在抖音 618 期间仍是内衣品类头部；Ubras 销售额约 35 亿元，还牵头制定了国内首部自由码胸衣行业标准，该标准已于 2025 年 7 月 1 日正式实施。蕉内则在 2025 年 4 月的十周年发布会上把自己重新定位为 " 体感科学公司 "，成立 " 体感科学研究院 "，试图从内衣品牌升级为品类更宽的体感品牌。
维密在线上的领先优势能否持续，取决于产品迭代速度和品牌势能的维持。《2026 全球女士内衣市场洞察白皮书》数据显示，2022 年至 2024 年中国女性内衣市场头部品牌 CR10 仅约 20%。这意味着没有任何一个品牌占据绝对主导，市场份额仍在流动。蕉内创始人臧崇羽自己也承认，蕉内真正的竞争对手不是某个品牌，而是市面上大量的白牌产品。
净利润 513% 增长背后
2026 财年（2025 年 4 月至 2026 年 3 月），维密中国营收 27.99 亿港元，同比增长 42.4%；净利润 5.25 亿港元，同比增长 513%。这个数字是渠道调整、产品本土化、价格下探、营销策略转型共同作用的结果，很难单独归因到渠道瘦身一项上。
但有一点可以确认，在关停重资产大店、转向轻量化一城一店之后，维密中国的固定成本结构明显改善，叠加本土化产品带来的销售增长和维珍妮供应链带来的成本优势，利润才有了释放空间。
这个逻辑不只适用于维密。都市丽人 2025 年营收 29.54 亿元，同比微降 1.86%，但电商 GMV 达 43.1 亿元，同比增长 175%，线上营收占比突破 60%。它在收缩和优化线下 4200 家终端的同时，把增长引擎放在了线上。爱慕股份、汇洁股份同期营收和利润双双承压，都市丽人靠线上翻倍稳住了基本盘。
维密全球也在经历类似的调整。2025 财年销售额 65.53 亿美元，同比增长 5%，核心内衣品类四年来首次恢复年度增长。但净利润从 1.65 亿美元降至 1.61 亿美元，主要原因是增加了约 8500 万美元的关税成本。中国市场是维密全球版图中为数不多的增长引擎，维密中国在合资公司框架下跑通的 " 轻线下 + 本土化产品 + 供应链闭环 " 模式，未来有没有可能反向输出到其他市场，是一个值得关注的变量。
内衣行业正在形成一个共识，线下承担体验和品牌心智建设，规模化销售由线上完成。在这个 CR10 仅占 20% 的分散市场里，谁能率先跑通 " 轻线下、重线上 " 的组合，谁就有机会获取更多份额。
维密中国的 58 家店加线上全渠道，是这套组合的一个样本。9 月淮海中路新旗舰店能否补上品牌高地的一环，是接下来值得跟踪的看点。内外和 Ubras 从另一端向线下拓展时，单店坪效能否达到线上 ROI 水平，同样值得关注。两类品牌在渠道策略上向中间靠拢，但目前都尚未形成稳固的盈利模型。（本文首发钛媒体 APP，文 | DeepWrite 秦报局，作者｜秦聪慧 ）
