文 | 深响，作者｜林之柏
资本市场变起脸来，既快又狠。
7 月初，ZARA 母公司 Inditex 股价涨破 56 欧元、创下历史新高，市值来到 1748 亿欧元——这也让其首次超过奢侈品巨头爱马仕。大众快时尚集团实现对顶级奢侈品牌的市值反超，这一极具反差的信号，撕开了奢侈品行业微妙的生存处境：
值得一提的是，7 月 19 日欧盟通过一条新法令，禁止大型企业销毁未售出的服装、服饰配件和鞋履，此举无疑进一步堵死了奢侈品牌通过销毁库存来人为制造稀缺、维持溢价的老套路。
在旧有增长逻辑失灵之际，奢侈品牌的经营思路也迎来了彻底转向：放弃 " 涨价大法 "、放缓扩张步伐，专注于服务高净值客户、挖掘本土核心增量人群，进入精细化经营新周期。
业绩整体承压，中国本土消费撑起复苏希望
从财报来看，奢侈品行业增长失速的局面未有根本性改善。但中国市场走出了一条隐约可见的复苏曲线，这也为奢侈品牌们抵御全球市场疲软提供了重要缓冲：
对于中国市场的复苏，各大品牌不约而同提到本土消费黏性。
爱马仕在财报中指出，中国大陆等市场的增长得益于本土客户的高忠诚度；Burberry CEO Joshua Schulman 则表示，大中华区的增长主要依托本地客群支撑。
这一市场表现，推翻了行业此前的普遍预判。
业内曾担忧出境游全面复苏后，中国境内奢侈品消费会出现大规模分流。但现实是，随着全球各国奢侈品定价策略趋同，境内外货品、汇率差收窄，叠加本土门店服务、独家供给、线上购买渠道等优势，中国消费者的境内消费黏性正进一步增强。
这也倒逼品牌重新调整经营重心：将中国视为更重要的全球新品首发阵地，并加大中国市场专属供给；同时紧紧抓住 Z 世代等下一代核心消费人群，持续挖掘本土增量。
Burberry 是一个典型例子。CEO Joshua Schulman 自 2024 年上任以来，一直在推行年轻化转型、针对性讨好各国年轻人。Joshua Schulman 表示，2026 财年 Burberry 大中华区新客获取规模领跑全球所有区域，Z 世代客群实现双位数强劲增长，年轻本土消费者成为品牌长期增长的核心引擎。
而随着中国等重要市场的客户黏性、Z 世代消费潜能得到凸显，品牌的整套经营思路也悄然完成切换：从粗放式规模扩张，转向贴合本土消费者需求的精细化运营，加速产品、渠道、营销策略迭代。
摒弃 " 涨价大法 "，以本地化创新重构产品价值
战略重心的转移，首先体现在产品层面。
过去很长一段时间，涨价都是奢侈品牌拉动营收增长的 " 王牌 "：2025 年上半年，爱马仕热门 Birkin 包涨价幅度高达 12%，LV 经典款手袋的平均涨幅达到 6%，香奈儿的 2.55 手袋价格在 5 年间上涨 120%。
但进入 2026 年以来，头部品牌尚未出现大规模涨价。这也表明品牌的策略正在产生变化：不再靠简单粗暴的统一涨价拉动短期营收，而是以更高附加值的产品组合、更合理的产能扩充、更强的消费韧性来优化长期利润。
首先，从品类基本盘来看，高价值皮具、珠宝的压舱石效应愈发突出。
营收结构持续向高客单价、高保值属性的皮具、高级珠宝倾斜，无疑是产品结构 " 价值上移 " 的重要信号。为此，各大集团正在加速切割、剥离副线业务，把精力都投入到核心板块。据英国《金融时报》报道，LVMH 就在酝酿大规模业务重组，收缩美妆、酒类等业务线。
其次，品牌正通过有序扩产，承接真实消费需求、维系消费黏性，而不是靠刻意限产制造稀缺溢价。
其中，爱马仕第 25 座皮具工坊今年 4 月正式投产，计划未来三年新增 3 座工坊；历峰集团位于佛罗伦萨的皮具工厂也完成了扩建，新厂区将负责 Cartier 卡地亚、Chlo é、Dunhill、Montblanc 等品牌的产品研发、打版和生产工作。
此外，产品设计走向深度本土化、定制化，以锁定核心客群。
天猫奢品数据显示，2026 上半年奢侈品牌推出的中国独家限定款、本土系列数量创下历史新高。而且不同于单纯堆砌生肖元素、非遗工艺的老套路，品牌如今的产品设计更贴合 Z 世代流行文化与日常表达语境。
比如 520 节点期间，Qeelin 推出 "Wulu 玫瑰金钻石镂空项链 "、Cartier 卡地亚推出的 LOVE 系列 " 小圆饼 " 项链限定粉色蓝宝石、Piaget 伯爵推出 " 时来运转宫廷图腾情侣对戒 "，以及迪奥在春节期间推出的 " 开运红 " 主题口红等，都采用更通俗易懂、更有网感的设计语言，代替晦涩生硬的文化叙事。
以本土化的设计理念适配真实生活场景，继而加强品牌与用户的情感联结、争取更高的品牌忠诚度与好感度，这正是品牌实现长期复购的关键支撑。
渠道瘦身提质，从 " 铺规模 " 转向 " 锁客群 "
如果说产品端的调整重在切换思路，那么渠道端的瘦身就是对资源的重新分配——奢侈品牌已然告别 " 多开店、广覆盖 " 的规模竞赛，转向了 " 淘汰低效点位、深耕核心商圈 " 的提质路线。
收缩是渠道调整的第一主题。
开云集团计划今年至少再关 100 家门店，CEO Luca De Meo 表示，集团会把资源重新集中到 " 更符合奢侈品行业定位、能提供更优秀服务的门店上 "；历峰集团也承认正在调整中国市场布局，Cartier 卡地亚在 2026 财年共关闭 5 个线下销售点；向来克制的 LV 也加快了收缩节奏，今年已先后关闭昆明金格百货、成都天府机场店，最近还传来将撤出贵阳荔星中心的消息。
并未大规模关店动作的爱马仕，也没有寄希望于靠拓店拉动业绩增长。其在财报中预测，全年门店扩张仅会带来略超 1% 的销售额增长。
与之相对的是，大批品牌重金押注一线城市、核心商圈的旗舰大店。
爱马仕在北京三里屯开出大型五层独栋专卖店；Prada 在深圳湾万象城开出华南地区规模最大的双层精品店，开业当天集结了杨幂、李现等一众顶流明星，几度登上热搜；迪奥在东京落地概念店 Bamboo Pavilion，融合购物、餐饮、艺术展览等多重体验。
一收一放的渠道调整，清晰展现了品牌的资源重构逻辑：将人力、服务、营销预算全部集中于核心城市高势能门店，依靠专属一对一服务、私密体验空间牢牢锁住高净值 VIC 客户。正如历峰集团 CEO Nicolas Bos 所说，减少门店数量并非简单的收缩，重点是持续提升线下购物体验质量。
其背后，是行业正在形成的新共识：在规模红利见顶后，渠道端要拼的不是 " 让更多人买到产品 "，而是 " 让核心高净值用户感知到专属价值 "。
值得注意的是，品牌的渠道调整也与产品策略形成呼应。当产品结构上移、重点转向高客单价皮具、高级珠宝时，品牌更需要能承接高端消费、拥有深度服务能力的优质门店。
品牌经营是一盘大棋，牵一发动全身。从产品到渠道的全面调整，能看到奢侈品牌已经从根本上做好准备，在新周期换一种活法。
营销告别流量内卷，聚焦存量心智深耕
产品、渠道加速迭代之际，品牌营销玩法也随之更新：不再追求流量曝光最大化、不再试图讨好所有人，而是更聚焦于深度触达、心智深耕。
首先是明星营销跳出了流水线式代言、产品种草等浅层合作，转向对核心圈层的强渗透。
比如凸显品牌与明星的共创。像 TOD'S 和肖战合作的 X 胶囊系列，肖战和品牌创意总监 Matteo Tamburini 全程保持沟通，并参与配色、金属配件的选择、皮革比例设计等环节。该系列产品今年 5 月在天猫上线后，短短 1 分钟内多款热门棒球帽、夹克就宣告售罄，两款主推包袋两小时销售额逼近千万。
Matteo Tamburini 表示，共创模式能让产品充分展现艺人的审美与个人气质，给产品注入不一样的时尚风格。而从消费心理角度看，当下的消费者早已不再为品牌单方面打造的产品人设买单，让明星从单纯的 " 广告出镜者 " 转变成深度参与产品研发、塑造产品调性的 " 共创者 "，才能充分激发粉丝的购买意愿与品牌忠诚度。
空降代言也是的一个重要趋势。宋祖儿在去年 9 月开始担任 Valentino 美妆线代言人，今年 1 月就直接晋升全球全线品牌代言人；宝格丽在今年年初官宣张凌赫担任品牌大使，跳过品牌挚友、区域大使等过渡层级。
奢侈品牌过往设置严格合作门槛、漫长考察周期，除了风控因素，也离不开普遍的流量思维：透过复杂的代言层级，品牌能持续测试、合作尽可能多的明星，以实现全域的广泛曝光。
但现在，随着奢侈品消费向核心圈层收缩，品牌的思路已经调整为快速找到风格适配的明星艺人，精准锁定其背后高黏性粉丝，实现高效圈层渗透。
正如宝格丽选择张凌赫，就是看中其 " 清冷贵公子 " 形象与品牌气质的契合度；Valentino 在短时间内升级宋祖儿的代言头衔，也离不开后者此前在巴黎时装周、微博之夜等活动穿搭收获的良好口碑。
其次是场景营销更注重沉浸式体验和文化传递。
和以往一样，奢侈品牌还是那么喜欢办展、组织私享沙龙和各种体验活动。但不同的是，品牌活动不再优先服务于大众打卡、获取公域流量，而是通过沉浸式工艺展示，提供一种可感知的美学体验，完成对核心用户的心智再教育。
比如 " 爱马仕匠心工坊 " 上海站，没有做常规的经典产品陈列展示，而是把巴黎总部皮具、丝巾、制表手工坊的工艺设备、手工匠人全带到现场，呈现完整的制作流程，让客户对品牌的 " 匠人 " 理念有了更直观的了解。
帕尔玛之水的「早安诗意时氛」展览则围绕 " 早安 " 这一叙事主线，用标志性的帕尔玛黄色调、110 周年品牌历史墙、形态各异的艺术装置，将上海何东花园改造成一个光影、陈设、香气交织的全感官沉浸体验空间。这也迎合了品牌 " 不张扬但优雅，克制且松弛 " 的气质。
可以看到，品牌正努力完成从 " 符号消费 " 到 " 价值消费 " 的进阶迭代。
早期的奢侈品营销其实高度依赖视觉符号，靠 logo 效应、烧钱的广告大片撑起牌面；而当下的深度体验式活动，旨在强化品牌文化层面的输出，增强核心圈层的身份认同感与价值归属感，更契合行业从规模扩张转向深挖存量价值的新周期趋势。
从产品、渠道到营销，奢侈品行业上半年的全维度调整，正在形成一套全新的增长逻辑：推翻 " 涨价、拓店、泛流量收割 " 的旧公式，完成 " 产品结构上移、渠道提质、深耕心智 " 的精细化转型。
高速增长时代落幕，奢侈品行业的新周期，拼的不再是谁扩张速度更快、覆盖人群更广，反而是谁能更精准抓住核心本土高净值客群，把客户服务得更好。
