文丨大 V 商业，作者丨庄莉
安踏正在经历一场剧烈的人事变动。
据 36 氪未来消费报道，安踏品牌 CEO 徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用；安踏集团执行董事、集团联席 CEO 赖世贤即日起将代理安踏品牌 CEO 一职。
近半年来，安踏集团的人事变动不止于此。
今年初，安踏内部的汇报线变动，此前收购的瑜伽品牌 MAIA ACTIVE 汇报线归划给丁少翔。丁少翔是安踏董事长丁世忠的儿子，此前已经整体负责迪桑特品牌，担任迪桑特中国董事长、总经理。
MAIA ACTIVE 的汇报线，此前正是徐阳。
我们发现，安踏的多个产品线，均由丁氏家族相关人员执掌，包括迪桑特、可隆、MAIA，此次徐阳离职，意味着安踏主品牌一段时间内由赖世贤负责，而赖世贤也正是丁家女婿。
种种迹象表明，安踏正在发生巨变。这是一场从营销体系，到产品线管理方式的变动，徐阳的离职，可能只是这场变动影响下的一个表现。
1、安踏 " 家族化 " 比例不断提高
与一些企业做大之后去家族化不同，安踏的多个子业务，现在正收拢和把控在家族人员手中。
根据安踏对徐阳离职的回应，安踏主品牌 CEO 一职由安踏集团执行董事、集团联席 CEO 赖世贤代理。
赖世贤正是丁氏家族的一员。
根据安踏财报中披露的情况，赖世贤今年 51 岁，配偶为丁雅丽，也就是丁木和的女儿，丁世忠和丁世家的妹妹，也就是说赖世贤是丁世忠和丁世家的妹夫。
另外，安踏的多个业务线由丁氏家族的二代三代子女把控。
首先大家熟悉的丁世忠为安踏的董事长，但很少公开露面的丁世家是丁世忠的哥哥，今年 61 岁长丁世忠 6 岁。
丁世忠和丁世家有分工，丁世忠负责整体战略，丁世家负责制造和供应链相关。
另外，丁氏三个三代负责着安踏的重要产品线业务。
上面讲到，丁少翔负责迪桑特的业务。2017 年伊藤忠和安踏在中国成立迪桑特中国合资公司的时候，丁少翔就参与了此次的投资合作，并由此开始参加迪桑特的中国业务，历任迪桑特华东区销售总监等职位。
目前，迪桑特已经是安踏旗下安踏主品牌、FILA 之外，第三个销售额超过百亿的品牌。
2023 年，丁思榕开始执掌可隆的运作，丁思榕正是丁世家的儿子。
目前可隆在全国门店数为 209 家，略少于迪桑特的 256 家。另外，根据安踏 2025 年财报，除安踏主品牌和 FILA 的其他品牌收入为 169.96 亿元，按照迪桑特百亿的规模来看，可隆大概在 60-70 亿之间。
所以，我们看安踏内部的汇报体系，就会发现之间充满了丁氏家族人员的交错。
联席 CEO 之一的赖世贤，直接负责安踏和除 FILA 之外的全部品牌，也就是 " 两个侄子向姑父汇报 "，FILA 则是向另一个联席 CEO 吴永华汇报。
这里面有一个区别，就是丁世忠已经卸任了 CEO，只保留了董事长，所以一些核心的业务除了向 CEO 汇报，也要向董事长丁世忠汇报。
我们留意到，此前徐阳所代表的安踏主品牌和 FILA 的新帅江艳，直接向丁世忠报道，此外，安踏收购狼时提到，亚玛芬体育大中华区总裁姚剑将出任狼爪全球品牌总裁，负责其全球业务运营，并直接向安踏集团董事局主席丁世忠汇报。
目前除了 FILA 和狼爪，安踏旗下的核心品都在丁氏家族手中，包括安踏主品牌、迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE。
说到狼爪，其实丁氏家族中还有另外一种重要的人物，那就是丁斯晴，负责安踏的投资板块。2020 年，丁斯晴进入安踏集团名下的福建安踏投资有限公司，出任监事一职，同时任总经理。
1993 年出生的丁斯晴，比丁思榕年龄小，比丁少翔年龄大。
另外，丁斯晴的另一个重要的身份，是其丈夫为八马茶业公子王焜恒，也是闽商豪门联姻的一环。
2、安踏主品牌失利 ?
市场分析，徐阳此次离职，可能和安踏主品牌的业绩不佳有关。
2025 年财报数据显示，安踏主品牌过去一年营收为 347.5 亿元，增幅为 3.7%，在安踏体系内的增幅最低。今年一季度，安踏主品牌只维持了高单位数增长，相比之下 FILA 还保持了 10-20% 的正增长，其他品牌则保持了 40-45% 的高增长。
另外，安踏主品牌的占比 47.33% 下降到 43.32%，降幅为 4 个百分点。
徐阳 2023 年接手安踏主品牌时，曾经承诺 2023 年至 2026 年，安踏品牌流水年复合增长保持在 10%-15% 区间，现在来看，只有 2024 年完成了，增长幅度为 10.6%，2023 年的增长幅度也只有 9.3%。
说个更加直接的数据，李宁的单品牌策略下，2025 年公司营收为 295.98 亿元，和安踏的营收差距为 17.4%。
过去几年大家惊叹于迪桑特、FILA、可隆和始祖鸟（安踏控股亚玛芬）都属于安踏旗下，安踏也热衷于国内运动品牌第一，集团总收入超千亿等叙事，但是实际上，安踏主品牌并不够强势，和李宁等国产品牌并没有拉开身位。
另外，李宁还拿下了奥运会 2025-2028 中国体育代表团体育服装合作，这对于安踏主品牌有压力。
安踏的核心全球化的承载主体，正是安踏主品牌。
CEO 赖世贤曾表过态，安踏在决定主品牌出海前，决策层曾有过一次广泛的讨论，
" 如果从生意角度，我们也可以不走这一步，多收两个海外品牌，也能达到这个效果，但最后讨论认为，如果要真的成为‘世界安踏’，就一定要把主品牌推出去 "。
2023 年，安踏成立东南亚国际事业部，并规划 5 年内也就是 2028 年流水达到 15 亿美金。
截至 2025 年底，安踏全球中国以外的门店数量为 460 家，但是在 2025 年上半年时门店数仅为 249 家。
另外，安踏还宣布在东南亚市场于 2028 年前门店达到 1000 家。
我们之前测算过，按照安踏集团的平均收入估算，249 家总收入可能只有 1 亿美金，和安踏主品牌 15 亿美金的流水相差较大。（流水和收入两个口径不同，但是由于安踏较高比例的 DTC，我们在量级的估算上姑且按同一指标计算）。
2025 年半年报中，中国以外的门店主要包括安踏主品牌、迪桑特、FILA，但是 2025 年全年报中，海外中国以外的门店，包含了安踏、FILA、迪桑特外，还有刚收购的 JACK Wolfskin，以及作为亚玛芬经销商经营的萨洛蒙和威尔胜门店。
这是否意味着 , 安踏东南亚市场的 15 亿美金流水的目标 , 需要安踏主品牌之外的产品线来承担 ?
3、零售战略大反思
DTC 模式在安踏体系内占据了较大的比例。
2025 年财报显示，安踏主品牌传统批发及其他的收入仅为 31.86 亿元，相比之下，DTC 直营和 DTC 加盟的收入占比达到 53.8%，如果再加上电子商贸，这一比例超过 90%。
我们先说耐克和阿迪，两个较早开展 DTC 业务的运动品牌，正在反思并改变业务模式。
耐克作为运动品牌中较早进行大规模 DTC 战略的企业，受到 DTC 的影响反而业绩出现了下滑。
耐克的上一任总裁唐若修因为 DTC 策略导致被开掉。尤其是 Foot Locker 以及众多小零售店这些渠道遭受到耐克的背刺，成为了耐克渠道失利的核心原因。
唐若修在离职前的反思中提到，耐克过去多年来过度重视 DTC，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法 " 太过分了 "。
另外一家因为 DTC 战略遭受到损失的是阿迪，新 CEO 古尔登上任后尝试和经销商修复关系，并喊出 " 和合作伙伴一起赚钱 "。
阿迪达斯的批发业务在 2024 年第三季度财报中同比增长 13%，高于 DTC 业务 7% 的增长。2024 年全年，阿迪达斯批发业务同比增长 25%，而 DTC 销售增长 15%。
我们回头来看安踏。
2023 年那一年，安踏将 " 安踏突破零售新业态、FILA 持续高质量增长 " 作为当年的必胜之战，在零售新业态的创新上，开出了安踏殿堂、竞技场、冠军、作品集、超级安踏等多个店型。
如今来看，这些店型并没有带领安踏走出低增长泥潭。
