文 | 深响，作者｜吕玥
今年夏天有个十分有意思的现象：消费者都很重视防晒，但又质疑自己是否 " 过度防晒 "。
一方面，越来越多人会根据通勤、户外、运动等不同场景挑选防晒产品。市面上的防晒霜早已不是 " 一瓶打天下 " ——纯物理、物化结合、化学防晒各有所长，润色、提亮、养肤等功能更是令人眼花缭乱。防晒衣演变为叠加 " 冰皮 "" 原纱 "" 凉感 " 等概念的复合品类，防晒口罩、面罩、冰袖、帽子等细分单品更是层出不穷。
但另一方面，" 养蜂人式 " 全副武装的防晒装备逐渐退潮，社交媒体上关于过度防晒导致维生素 D 缺乏的讨论热度居高不下；消费者对动辄标榜 UPF200+、UPF2000+ 的营销话术开始嗤之以鼻；曾经人手一件的防晒衣，如今甚至开始被贴上 " 智商税 " 的标签。
" 增长 " 不再是描述防晒这个市场唯一的关键词，降温与理性同样写在了行业底色上。过去几年狂飙突进的防晒赛道，正在进入一个值得审视的新拐点。
防晒霜：防护力成标配，竞争逻辑改变
如果回顾前几年的产品宣传，你会发现 " 防晒效果为王 " 几乎是唯一的叙事。品牌热衷于在烈日暴晒、户外运动等极端场景下证明自己的产品实力，谁能扛住暴晒谁就是赢家。
但当下，防晒能力已经从竞争点变成了入场券。当 SPF50+、PA++++ 几乎成为主流品牌的标准配置，消费者默认一款成熟产品都应该具备可靠的紫外线防护能力之后，比拼的维度就开始转移了。
首先是肤感权重的大幅提升。
过去消费者愿意为了更强的防晒效果，去忍受防晒霜的厚重、油腻、泛白甚至搓泥。但现在越来越多人追求的是 " 像没涂一样 " 的使用体验。尤其是在日常通勤场景下，人们真正面对的是通勤、办公、午休、短距离步行等碎片化紫外线暴露。因此比起极限防护，产品是否轻薄透气、是否容易和底妆融合、是否适合敏感肌，成为新的决策标准。
今年不少头部品牌的产品布局，都印证了这一趋势。
比如长期代表高强度户外防晒的安热沙，除了有核心主推款 " 小金瓶 "，还推出了 0 酒精配方的 " 粉金瓶 "，将重点放在敏感肌和温和使用体验上。资生堂经典的 " 蓝胖子 " 防晒霜则推出了更加轻薄的水凝霜版本，强调清透、不假白、不闷痘，而不是继续追求更高倍数的防护能力。这些看似是品牌对常年不变的主打品做升级迭代，实际上少不了消费者需求变化的驱动。
其次是防晒霜变得更加 " 复合 "。
" 有色防晒 "、"Tone Up 防晒 "、" 粉底级防晒 " 等产品成为了今年国内外品牌密集布局的方向之一。如韩国品牌 espoir 推出紫色、粉色、蓝色等不同颜色的润色防晒，直接覆盖不同肤色和肤质需求；日本嘉娜宝则提出 " 粉底级防晒 " 的概念，希望消费者一支产品即可完成防晒和底妆；ZA 姬芮、高丝、Mistine、珀莱雅等品牌也都推出了类似产品。
其实有色防晒并不是新概念，过去流行过的 BB 霜、CC 霜、隔离霜本身都带有一定防晒功能。但此前防晒更多只是附加，防晒值较低，且很多产品因叠加防晒成分反而影响使用体验。而现在随着配方和成膜技术不断成熟，有色防晒开始真正兼顾防护能力与妆效表现，也正好契合了当下的 " 精简护肤 "" 快速出门 " 消费趋势。
同样的逻辑，也体现在 " 养肤防晒 " 这一品类的普及。越来越多品牌开始将烟酰胺、抗氧化成分、修护植物提取物等添加在防晒霜中，形成 " 防晒 + 美白 "" 防晒 + 修护 "" 防晒 + 抗氧化 " 的复合功效。本质上也都是因为消费者已经不满足于一款产品只完成一个功能，而是希望每一次护肤动作都能产生更多价值。
如果说功效复合是在产品价值上的 " 做加法 "，那么剂型创新则是在使用体验上的 " 做减法 "。
防晒是一个典型知道重要、但坚持困难的品类。消费者在真实生活中总会遇到各种各样的麻烦：不知道该涂多少、带着不方便、补涂影响妆面……因此，今年不少产品创新都围绕着这些细小却真实的痛点展开。
例如 Mistine、蕉下、骆驼等品牌推出次抛型防晒，将一次使用量直接固定下来，不仅解决了用量不准确的问题，也兼顾了便携和产品新鲜度。韩国品牌 Abib、KAHI 等推出滚珠、防晒棒等形态，润本、海龟爸爸等儿童品牌也开始采用类似设计，希望让补涂防晒这一动作变得更加简单。另外 Mistine 还对防晒喷雾这类产品的包装进行升级，核心是解决传统压力罐无法携带乘坐高铁、飞机的现实痛点。
此外还有一个变化在于防晒产品开始走向场景化。
防晒霜不再只是一支就够，品牌不仅倾向于围绕户外运动、城市通勤、医美术后等具体场景开发产品，同时其颗粒度也在进一步细化，从人群（男士、儿童）到身体部位（头皮、唇部、眼周），都开始拥有更加针对性的产品。
比如作为国内男士防晒头部品牌的曼秀雷敦既有主打防水防汗的男性户外防晒霜，同时也有适合日常的轻薄水感防晒，以及男性防晒素颜霜。依泉、优色林、适乐肤等诸多品牌都推出了防晒润唇膏；贝德玛、娜丽丝、欧缇丽等品牌则推出了头发防晒喷雾。
不难看出，防晒市场已经从过去的 " 有没有 "，进入了 " 适不适合 " 的阶段。当消费者教育基本完成，真正决定品牌竞争力的，不再是不断制造新的防晒焦虑，而是能否把产品做得更舒适、更方便、更贴近日常生活。
防晒衣：行业降温，品牌找新价值锚点
和防晒霜不同，防晒衣市场呈现出了另一番景象。
前几年有大量品牌快速成长，防晒衣也从一个功能单品变成了夏季消费市场最具话题性的品类之一。但今年的防晒衣赛道明显冷静了下来。最直观的变化是，出圈的新品牌少，品牌的营销也没有那么 " 铺天盖地 "，社交平台上围绕防晒衣的讨论也少了。
这背后的主要原因有多重：
一是市场进入存量阶段。经过前两年的疯狂营销，防晒衣已从 " 新奇单品 " 变为 " 夏季标配 "，大众保有量已经很高。对大多数消费者而言，一件质量不错的防晒衣往往能够穿好几个夏天，新增需求放缓，声量自然不如新品类爆发期那样喧嚣。
二是消费理性回归。早期市场存在大量溢价高、技术含量低的 " 伪防晒 " 产品。但随着科普深入，消费者开始倾向于高性价比的基础款，或直接用轻薄的亚麻开衫、衬衫替代，对动辄几百上千元的 " 专业防晒衣 " 持谨慎态度。加之关于过度防晒导致维生素 D 缺乏等讨论的增多，越来越多人开始根据当天紫外线指数和出行场景决定是否需要防晒衣，而不是机械式地进行全天候防护。
消费者依然需要它，但很难再因为一个营销概念就激情下单。在这样的背景下，品牌也开始寻找新的价值锚点。
首先是技术开始回归真实体验，而不是参数竞争。
今年 " 原纱防晒 " 几乎成为中高端防晒衣的标配，这种将二氧化钛等防晒粒子直接融入纤维制造过程的技术，相比后期在面料表面增加防晒涂层，不仅提升耐洗性，也能避免多次清洗后防护性能快速衰减。
优衣库、蕉下、骆驼、茉寻等品牌都采用了这一面料，并突出产品即便在出汗、潮湿环境下依然能够保持稳定的防护能力。同时，品牌们采用的双层通风结构等设计也越来越多围绕夏季穿着舒适度展开，而不是单纯强调防护指数。
其次是审美开始成为了防晒衣的核心卖点之一。
当基础防晒能力不断趋同，消费者开始意识到：一件防晒衣首先是一件衣服，其次才是一件防晒产品。防晒衣不仅得防晒，也得融入日常穿搭，甚至成为整体造型的一部分。同时品牌们也意识到，当消费者衣柜里已经有一件防晒衣时，就很难再用 " 更防晒 " 来说服消费者购买下一件。但如果它更好看、更百搭、更符合自己的穿衣风格，就有了新的购买理由。
所以能看到，近两年持续流行的 " 山系 "" 工装机能风 "" 网球风 "，都成为品牌发力的重点方向。蕉下、蕉内、迪卡侬、伯希和等品牌围绕 " 山系穿搭 " 不断丰富产品矩阵，各品牌都很重视版型、剪裁和配色，从修身显腰、多巴胺色系，到能够适配办公室、户外、旅行等不同场景。
对于防晒衣而言，今年的降温是一次必经的 " 祛魅 "。对品牌而言，接下来的竞争是审美、工艺和穿着体验的综合较量。
防晒赛道，竞争进入下半场
防晒霜和防晒衣看似都属于防晒赛道，但今年呈现出的景气度却明显分化。这背后，不只是品类属性的差异，更折射出整个防晒行业竞争逻辑的变化。
防晒霜仍是一个典型的高频消费品。一支防晒霜的使用周期通常只有几个月，消费者每年都会复购。因此品牌可以不断通过配方升级、成分创新、包装迭代和剂型创新创造新的购买理由。
而防晒衣如果只是突出其功能性，那么它就会是一门耐用品生意。一件质量不错的防晒衣穿上几个夏天，更新换代的周期远远慢于防晒霜。因此，当市场完成普及之后，防晒衣天然会更快进入存量竞争。
这也就决定了两个品类创新方式的不同。防晒霜更容易在产品本身持续做创新，而防晒衣则不得不向产品之外寻找新的价值。从参数到面料，从功能到穿搭，从单一产品到细分场景，品牌努力做的，都是为消费者提供一个新的购买理由。
比品类生命周期更值得关注的是，整个防晒行业的发展环境也正在发生变化。
过去几年，防晒市场高速增长，大量品牌涌入，市场充斥着各种新概念、新参数和新故事。但随着消费者认知不断成熟，以及行业监管持续完善，防晒行业开始进入更加规范的新阶段。
如防晒衣领域，根据最新国家标准，正规防晒衣的防护等级只有 UPF40+ 和 UPF50+ 两个等级，UPF50+ 已经是最高防护等级。过去市场上常见的 UPF200+、UPF500+ 甚至 UPF2000+ 等宣传迅速失去说服力。
防晒霜领域，2025-2026 年初，中检院、国家药监局相继出台新规，细化防晒剂质控要求，禁用 4- 甲基苄亚基樟脑并下调多种防晒剂浓度，推动行业向更安全、规范的方向发展。
整体来看，今年防晒市场最大的变化，并非在于某种新剂型、新成分或新概念的出现，而是整个行业开始加速去泡沫，步入新阶段。
当市场逐渐成熟，竞争自然而然就会从 " 证明自己更强 "，转向 " 证明自己更适合 "。参数已经不再是品牌之间最重要的分水岭。未来真正拉开差距的，将是产品体验、场景洞察以及长期创新能力。
