跨越 1100 公里，我在上海赴一场二次元“庙会”

作者 | 毛丽娜

在资深二次元心中，一年有两个春节，一个是传统的农历春节，另一个则是每年夏天准时见的 BilibiliWorld（后文简称 BW）。

每年的 BW 都会吸引几十万年轻人涌入上海滩，更有人将年轻人蜂拥至 BW 的现象，戏称为 " 二次元庙会 "。今年 BW 的规模依旧惊人，参展厂商超过 170 家，参展人次达到 40 万，年轻人的热情也空前高涨，犹记第一轮开票那天，小娱的好几位朋友都在朋友圈 " 哀嚎 " 自己手慢无，打算全力备战二次和三次开票。

BW 究竟是什么样的存在？它有什么魔力，如磁石一样吸引着年轻人与厂商们？

这个夏天，小娱与这群来自全国各地甚至是海外的年轻人一起，近距离沉浸式感受这场二次元庙会。我们想要弄清楚的是 BW 为何在年轻群体心中成为 " 圣地 "、对于行业而言它扮演着什么样的角色，以及对于那些泛二次元受众、那些生活在上海的人们来说，BW 掀起的涟漪又对他们的生活造成了什么样的影响。

一场持续三天的梦境

随着地铁报站 " 前方上海虹桥火车站 " 的声音响起时，你会明显感觉车厢里的氛围不一样了。穿着 coser 服、戴着假毛的 coser 们三三两两走进车厢，还有一些穿着普通的年轻人，但痛包或身上的小吧唧还是会 " 暴露 " 出他们的属性。

二次元爱好者们在现实里，性格或许并不那么外放，于是这个群体总是凭借着彼此身上这些小物件来辨别同类。在车厢里，小娱与一位挂着某二游吧唧的小伙伴 " 认了亲 "，短暂地聊了几分钟。

她说自己是赶早晨的火车来到上海，" 只抢到了 10 号的票，晚上就回去 "，她随身带着一只不大的行李箱，箱子是空的，为了装各种无料。这位小伙伴坦言 " 每年最期待的就是 BW 那几天 "，她甚至开玩笑地说，昨晚睡前 " 对月祈祷，10 号千万别下雨 "。

地铁站人潮

是的，台风 " 巴威 " 有可能经过上海，且登沪时间有可能与 BW 相撞，最着急的是来参加展会的二次元们。或许是二次元们的精诚所至，10 号是上海难得的好天气。

在进场时，小娱听到身边几位年轻人在聊天，他们有些人连续三年参加 BW，也有人今天早晨六点半就跑到场馆附近准备排队。"BW 为什么这么吸引你们？" 面对小娱的好奇，他们只说 " 等你进了场馆就知道了 "。

震撼，是小娱走进 5.1 场馆的第一感受。

5H 馆，云集了《原神 · 空月之歌》《无限暖暖》《王者荣耀》《洛克王国》《第五人格》《光与夜之恋》等多款高人气手游的展台，用心布置的展位，能让玩家就进馆的瞬间被点燃全部热情。

比如近期刚刚更新了 " 月之八 " 版本的《原神 · 空月之歌》，在剧情中一度生死未卜的木偶桑多涅终于归来，她完成了新生的同时，也给自己制造新的机器伙伴法洁欧，而《空月之歌》的站台，首先映入眼帘的，正是巨大的法洁欧，不止有强烈的视觉冲击力，也让人瞬间回想起与桑多涅一起冒险的点点滴滴。

在这座超大法洁欧前，不少玩家自发拍照，纪念 " 旅行者到此一游 "。

巧合的是，在 3H 馆同属米哈游旗下的《崩坏 · 星穹铁道》展区，同样有一樽巨大的机甲——即将在下版本更新出现的 " 歼星者 "，也引来了大量玩家驻足围观。

而女性向游戏的展位，则更擅长 " 以情动人 "。

《光与夜之恋》有 coser 定时来与玩家进行互动，他们把展位做成了不同主题，每个主题都对应着游戏中一段不同的回忆。同时女性向游戏的展位，也是 " 人情味 " 最浓的地方，时不时会有女孩子轻声细语地凑到身边问 " 老师你推是谁？要吃点 / 换点无料吗？"

还有些玩家看到人太多，会帮忙维持秩序，指引其他 " 夫人 " 们应该到哪里排队、打卡活动要如何参加。小娱身边的女孩一直在感慨 " 二次元们就是全世界最棒的、夫人们就是全世界最棒的 "。

BW 于玩家或者说年轻群体而言，提供了一个可以快速与同担接触并破冰的氛围场。在这里，大家凭借小暗号互相识别身份，即使素未谋面也可以因为共同话题成为朋友。就像小娱随机问到的几位玩家所说 " 身边喜欢这些的朋友不是那么多，但在这里到处都是朋友 "。在自制谷子贩售展区，小娱甚至还看到了好几位来自海外的用户。他们多是国产手游 IP 的忠实玩家，要来这里吃一口 " 最原汁原味的自制谷 "

三天，72 小时，BW 为这些有着共同爱好的年轻人们，制造了一场盛大的梦境。

构建厂商与用户之间的桥

今年的 BW 有这样几个特点：规模大，小娱实测一天走下来，整整 9 个小时，只能勉强把 8 个场馆都转完；参展厂商多，展位也多，有 700 多个，而且无论展位大小，都让人印象深刻；游戏厂商多，有 130 家，超过了总数的一半。

为什么对于厂商而言，BW 已经不再是可选项而是必选项？小娱决定到展位上去寻找答案。

首先，必须承认的一个事实是：伴随着算法推荐偏好以及用户越发圈层化的外部因素印象，一款新产品很难触达除了其垂类用户之外的受众。而 BW 这样的大型展会，则是最佳的、触达泛用户的渠道。

小娱发现，几乎所有厂商都有打卡做任务领无料的玩法，尤其是不少新游，需要先完成预约，再进行拍照打卡等。步骤不复杂，又有小礼物可领，即使非垂类用户，也愿意动动手指，拓新行为就这样完成了。

小娱的无料收获

另外，真的会有一些玩家在展区直接与工作人员交流，催促对方快点公测或者提出一些对新版本的优化意见等等。厂商与玩家之间的壁垒，在 BW 上被打破了。

BW 变成了一个诚恳的 " 坦白局 "，让用户与厂商之间直接交流。

现在的厂商已经很注重社群运营了，但是线上的沟通有时候其实并不如面对面来得高效与直接。在 BW 小娱看到，《望月》《刺客信条 · 黑旗记忆重置》《伊莫》等新游，都把试玩体验直接搬到了现场。小娱体验了《望月》的试玩，他们的工作人员会在结束后询问觉得哪里好、哪里有需要改进的地方等等，既满足了玩家的好奇心，又获得了宝贵的第一手体验反馈。

通过观察小娱也发现，提供试玩服务的厂商准备的机器数量充足，而且不会玩家上手几分钟就着急赶人迎接下一位，这也说明大家是真的在依托 BW 的影响力去做产品的优化。

甚至伴随着 BW 影响力的提升，它的辐射范围已经不仅是国内或者亚洲，越来越多的国际厂商开始现身展会，比如《女神异闻录４ Revival》《黎明行者之血》《真三国无双 2 复刻版》《全面战争：战锤 40000》《释放阿凡达》等新游，以及曾在国内引发过不同程度关注的《幻兽帕鲁》《潜水员戴夫》等。

小娱与其中一部分工作人员交流，大家坦言年轻人更偏向于用手游打发碎片时间，所以单机游戏的关注度需要依托大型的、有权威性的展会才能得到释放，BW 作为亚洲规模最大的 ACGN 展，是厂商们的首选项。

更有趣的是，BW 本身年轻化创意化的氛围，也让厂商在营销方式上有了更多的创意之举。

今年大量新游亮相 BW，其中祖龙娱乐的《代号：神不言》吸睛力十足。他们把展位做成了游乐园的风格，通常来说，女性向游戏会在上线后找搞真人官委与玩家互动，但《神不言》把这个过程前置了，以此来拉动预约量，不仅创新且有效。小娱从展区附近经过时，已经看到好几位玩家为角色的 " 美色 " 驻足，并立刻掏出手机进行预约。

硬件厂商的展位，也让小娱看到了不少有意思的创意。

一方面，对于部分用户来说 " 性能 "" 型号 " 这些数值未免有些抽象，因此不少硬件厂商选择与游戏 IP 合作，给予用户更直观的 " 好性能应该什么样 " 的体验。

另一方面，部分厂商也在依托 IP 做一些更有意思的营销动作。比如让小娱印象颇深的 SONY 展区，他们针对《鬼灭之刃》的 IP，做了一个类似于健身挑战区的区域，体验者要经历深蹲马步、挥剑、挑担子等一系列考验才能完成奖励。

这种创意营销的方式，无疑会给用户留下更加深刻的印象。

不止游戏，场馆之外

提到 BW，部分人对它的认知还停留在游戏展的阶段，但根据小娱的观察，从行业角度它更像是个综合性展会，而从用户认知来说，它则是代表着一种情感的聚合，它是 B 站社区内容线下的具象化体现，也是着情感与内容印记的同好线下交流场域。

除了游戏以及硬件厂商之外，BW 为模型、国创以及声优等开辟了专属展区。

像给小娱留下深刻印象的《恋恋心声》展区，它的周围是一圈小展位，由各个小的声优团队构成，用户可以在这里通过参与互动领取奖励，而大展区则会每隔一段时间请来几位 CV 老师，与台下的观众进行互动交流。

" 像是在充电 "，小娱和《恋恋心声》展区附近几个女孩子聊天时，她们坦言在其他场馆排队拿了一圈无料，" 包里超乱又很累，这里能坐下来理一理东西，还能看到喜欢的 CV，感觉这样的安排特别贴心 "。

国创展区更不用说，排面拉满，《时光代理人》《火凤燎原》等展区都有大量用户在拍照打卡，还有人 cos 成其中角色更沉浸式体验。小娱看到一个很有意思的现象，这些非官方 coser 正在成为 BW 上一道很具人情味的风景，面对来合照的人无论是不是同担，他们都不会拒绝，而那些与他们合照的年轻人，则会塞一些自己做的无料或者小零食，作为一种情感的交换。

" 确定抢到票之后，就立刻找毛娘和妆娘，准备出 cos"，在休息区，小娱夸赞身边 cos 成芙宁娜的女孩子扮相既还原又好看，她和小娱分享了自己抢到票后 " 兵荒马乱的一个月 "。她说正因为 BW 是国内最大的 ACGN 展，同好多交朋友的机会也多，所以 " 要特别认真对待，让大家都看到芙芙（芙宁娜昵称）有多可爱 "。

小娱购入的一部分自制谷及自制无料

这并非孤例，在 BW 定档后一直到六月底，闲鱼平台上 BW 相关如无料、COS 约拍、妆娘等需求暴增。在场馆外，小娱还看到就地 " 摆摊 " 帮同好化妆的妆娘——能用自己的爱好创造收入，是件让人高兴的事。

必须指出的是 BW 的影响力并不局限于这三天，以及国家会展中心的场馆之中。作为半个上海人，小娱这次 BW 之旅，也带着一点 " 返乡 " 的意味，通过和上海的亲友交流能发现，很多观念正在悄然被概念。

BW 这样的大型展会，吸引着年轻人涌入上海滩 " 赶集 "，也让上海在 " 魔都 "" 沪国 " 之外，有了新的标签，也给城市创造了不少新的机会与方向。

小娱的姐姐在一家大型央企工作，她坦言现在商业体的招商越发注重年轻化，特别是二次元项目的引进，" 很多原本老气横秋的商场，都因此有了新玩法 "；而小娱的朋友，一位几十年的资深二次元开心表示，这种观念上的变化，终于让她看到了把爱好当工作的可能，" 以前是双面人生，最近我准备找一份和二次元招商或者营销相关的工作，充分发挥自己在这方面的积累 "。

这些变化是更细微的，也是更生动与持久的。它不止是展会三天的人声鼎沸，更是二次元文化从走向大众视野、从单纯娱乐爱好蜕变为完整产业生态的生动缩影。

结语

走出场馆，夕阳斜斜地打在身上，身边都是满载而归的同好们。小娱突然明白了，那个每年都要抢票参加来打卡的男生，执念何在——他不是在参加展会，而是赴一场聚会。

令人感动的是，BW 的故事并不是走出场馆就画下句点，当你拖着疲惫又兴奋的身体回到住处，会收到这样一条 " 散场短信 "：" 谢谢你，愿意来到这里和我们做同一场梦 "。用户的感动不言而喻。BW 不仅仅只是一场展会，而是一个人格化的好朋友，为其他同好构建的大型游乐园。

场馆的大门会准时关闭，三天的盛会终将落幕，但很多事情被真切地改变了。BW 用数年时间证明，热爱不局限于方寸，它可以化作城市的青春底色。这场跨越圈层的浪潮，正在书写属于中国 ACGN 文化与年轻城市的全新篇章。

再见，我们的好朋友，期待与你明年准时见。