文 | 酒周志
会稽山正以前所未有的力度 " 改造 " 黄酒本身：推气泡黄酒、搞流量轰炸、换帅啤酒系总经理，试图用快消品的逻辑，激活这个千年历史的老品类。
黄酒年轻化，能为会稽山带来多少真正的增量？
近日，会稽山接连推出 " 仲夏奇趣夜 "、世界杯主题系列活动等年轻化营销举措，在小红书上引发不少用户自发分享。
不过，这轮转型远不止于营销层面的换脸。会稽山正以前所未有的力度 " 改造 " 黄酒本身：推气泡黄酒、搞流量轰炸、换帅啤酒系总经理，试图用快消品的逻辑，激活这个千年历史的老品类。
但流量攻势越猛，代价也越 发明显。为了 " 讨好 " 年轻人，会稽山三年内烧掉 5 亿元广告费，直接侵蚀了利润与现金流。而与之相对，整体营收贡献仍然有限，消费者口碑中也开始出现隐忧。
这场年轻化的组合拳，究竟是在真正打开新市场，还是在烧钱买一场热闹？
年轻化组合拳出击
会稽山正从产品、营销到人事管理进行全面年轻化转型，力求打破黄酒固有的陈旧印象，重塑品牌在年轻消费群体中的认知。
在产品层面，会稽山以气泡黄酒开辟新赛道。 三年前推出的 " 爽酒 " 系列，首创气泡黄酒品类，卡位年轻人 " 悦己微醺 " 消费趋势，并借助抖音直播、达人种草等高密度内容投放，将黄酒从 " 家庭佐餐 " 的低频场景，向 " 露营、聚会 " 等高频社交场景延伸，推动品类破圈。
在营销层面，会稽山则从文化慢炖的老路转向流量轰炸的打法。 近期举办的仲夏奇趣夜、世界杯主题活动等年轻化营销事件，在社交媒体上引发用户广泛讨论。今年以来，先后启动全员短视频实战培训，并与绍兴大学联合启动首届 " 会稽山杯 " 短视频创作大赛，全面拥抱短视频和直播带货。
人事上的 " 换脑 " 变革同样大胆。今年 2 月，会稽山迎来新任总经理唐桂江，其拥有百威、华润啤酒等头部企业的资深背景，曾历任百威中西区高档啤酒项目经理、成都大区经理，以及华润雪花营销中心副总经理、四川及贵州营销中心总经理等要职，在市场运营与渠道管理经验丰富。
在业内看来，引入啤酒行业的市场化基因，将成熟打法复制到黄酒领域，是会稽山破解黄酒区域性过强、消费场景老化、全国化推进乏力等长期问题的关键尝试。
对于会稽山密集推进的年轻化布局，行业观察人士王泽指出，黄酒在年轻群体中的认知长期停留在 " 烹饪料酒 " 或 " 父辈饮品 "，消费场景严重缺失，从这个角度看，会稽山的激进转型，实则是被行业困局倒逼出的 " 自救 "。
江南大学教授毛健也曾指出，黄酒传统工艺下的压榨酒虽保留了更多功能性健康因子，但其醇厚口感、温热饮用场景，与当下年轻人追求的 " 轻爽、多元、便捷 " 消费需求存在错位，这种消费年龄断层是黄酒行业必须正视的危机。
" 烧钱 " 换增长？
一系列年轻化举措确实为会稽山带来了增长动能。刚过去的 618，会稽山 " 爽酒 " 再次验证了其在黄酒年轻化赛道上的破圈能力：抖音热词播放量增长 1 亿次，单场销售额突破百万罐，更是一举夺得抖音商城 618 黄酒必买榜、人气榜、好价榜三榜第一。而在 2025 年底，爽酒就已成为公司 " 亿级大单品 "。
不过，成绩背后的代价同样真实。
一是流量驱动的增长，投入产出比持续走低。年 轻化最直接的成本，是流量的价格。为了触达并说服新一代消费者，会稽山在广告宣传上不吝重金。财报显示，2025 年其广告宣传促销费为 2.67 亿元，同比增长高达 64.81%。将时间线拉长，过去三年该项累计投入已超 5.1 亿元，且呈加速增长之势。
这笔巨额开支如同一把双刃剑，在切开新市场的同时，也侵蚀着企业的盈利质量。2025 年，公司经营活动现金净额为 2.38 亿元，为 2021 年以来最低；毛利率虽达 56.65% 的近年高位，净利率却仅剩 13.48%。
更令人担忧的是流量投入的 " 后遗症 "。有知情人士向相关媒体透露，会稽山一些新品 " 重度依赖 " 线上投流，" 线上直播投流停止的情况下，实际复购率极低。"
市场上存在这样的声音，会稽山以投入换增长的策略，短期确实撬动了市场，但边际效益递减的规律已开始显现，这种高成本、高风险的模式，其可持续性正面临严峻考验。
二是整体营收贡献仍有限。尽管爽酒在舆论场声势浩大，但从整体营收结构看，传统中高档酒仍是营收的中流砥柱，2025 年贡献收入 11.42 亿元，占总营收 62.7%。
作为爽酒的主战场，负责运营官方旗舰店的电商子公司 2025 年营收达到 2.13 亿元，成绩看似亮眼，但净亏损却扩大至 4413 万元。
三是产品层面的隐忧逐渐浮现，口感和新鲜度成为用户吐槽集中区。在各大电商和社交平台 上，频繁出现 " 味道奇怪 "" 不像酒也不像饮料 "" 喝了一次就没再买 " 等反馈，有用户干脆将其归入 " 料酒阵营 "。
此外，日期问题同样引发争议。618 大促期间，不少买家收到的爽酒生产日期集中在 2025 年 5 至 7 月，距今已近一年，而该产品保质期仅为 18 个月，引发了消费者的负面情绪，被质疑 " 借活动清库存 "。
走出包邮区了吗？
会稽山的年轻化战略，成功用 " 气泡黄酒 " 这支箭射穿了地域心智的城墙，让产品触达了包邮区外的消费者，公开信息显示，爽酒购买者中，江浙沪以外占比约 75%，山东、广东、四川均上榜。
但这场破圈，本质是线上流量事件，而非渠道下沉。换句话说，流量打开了知名度，但全国化的考验不容小觑。
首先，区域依赖的问题依然突出。年报显示，浙江大区贡献约 59% 的营收，江浙沪合计占比高达 84%，作为对比，古越龙山省外占比已超过四成。
更值得关注的是，大本营市场自身也开始承压 。 自 2025 年起，江苏大区营收开始下滑；进入 2026 年第一季度，江苏大区继续下降 10.43%，浙江大区也首次出现 5.61% 的同比下滑。与此同时，截至 2026 年一季度末，浙江大区经销商数量净减少 50 个至 581 个，渠道端同样呈收缩态势。
其次，竞争环境也在加速恶化。古越龙山推出 " 精酿黄啤 "，首月线下订单破千万，随后接连上线咖啡黄酒、青柠黄酒；金枫酒业布局 " 无糖黄酒 " …… 一时间，黄酒的品类边界被不断拓宽，但也面临被 " 稀释 " 的风险。
黄酒长期从业者、鹅字号创始人巨刚表示，消费者喜欢喝气泡类低度酒，这只是说低度酒火了，但这种低度酒是不是黄酒，要打一个大大的问号。五粮液等白酒企业带头做低度酒，果酒、米酒等也属于低度酒。
王泽持有类似观点，他指出黄酒的处境尴尬，清爽不及啤酒，风味不及果酒，品牌认知不及预调酒，" 样样都有，样样不精 "。
第三，品类天花板尚待突破。从复购数据来看，黄酒品类的用户黏性明显不足，据京东消费数据，黄酒复购率仅为 22%，而精酿啤酒达 45%。
王泽认为，气泡黄酒等新品 " 尝鲜容易，沉淀难 "，不具备白酒的社交属性，也没有啤酒的日常习惯。
流量退潮后，数据更具说服力。会稽山抖音直播间日常在线观看人数，已从巅峰时期的上万人骤降至不足百人；在美团等即时零售平台上，产品销量也多为两位数。
即便如此，会稽山仍对气泡黄酒寄予厚望。今年 1 月，副董事长傅祖康透露，2025 年该产品已拓展至山东、广东、四川等省外市场，并设定 2026 年销售目标为 2 亿元。
目标明确，但如何在热度退潮后完成从 " 网红 " 到 " 国民 " 的跨越，仍是一道必须跨过的坎。
