博主综艺：好生意，还是假风口？

文 | 文娱价值官，作者丨明远，编辑丨美圻

最近一段时间，博主综艺这个词又火了起来。有人认为在综艺市场整体大盘遇冷的情况下，更个人化更轻量的博主综艺大有可为，并以近段时间在网络上颇有讨论度的《Papi 酱的热烈欢迎》以及《OK 了老铁们》作为作证。

但也有人指出，无论是《热烈欢迎》还是《OK 了老铁们》都属于 " 幸存者偏差 " 大部分博主综艺 " 仅粉丝可见 "，并没有跑出一套完整的、可复刻的创作方法论。如果博主因此贸然入局，反而达不到 1+1＞2 的效果。

博主综艺，究竟是不是门好生意？不妨还是从品类的前世今生聊起。

博主综艺，一个并不新鲜的 " 新概念 "

博主综艺，在过去一度被叫做网红综艺，指由网红个人或其团队自制的节目。

这一品类，最早可以追溯到 2019 年左右，@力元君、@老坛胡说、@啊吗粽、@在下哲别等六名 B 站 UP 主，决定挑战用 50 元到乡村过 5 天，这场 UP 主 " 受难记 " 以《变形兄弟》之名投稿到 B 站，并在那一年的百大 UP 主颁奖典礼上，拿到了 " 最佳栏目奖 "。

《变形兄弟》的好评，开启了 B 站 UP 主进军自制综艺的时代，后续又出现过《羊村》《下一个是谁》等节目。

与 B 站内容个人风格化色彩浓重，且年轻化趋势明显的平台特点一致，从 2019 年至今，7 年过去了，B 站仍旧是年轻创作者最喜欢投稿自制综艺的平台，UP 主 @方山厨子曾制作过一档名为《大学生恋综》的素人恋爱综艺，节目嘉宾来自不同高校，恋爱经历也各不相同。他们被蒙着眼 " 绑架 " 到 " 校园密室 "，仅凭声音建立对彼此的第一印象。

和平台恋综一样，这档节目甚至也有观察室，请到了恋综常客沈奕斐教授，以及 UP 主拉宏桑、诸葛皮皮等。观察员的功能也和平台恋综类似，或嗑糖上头或分析微表情。

当然，这类节目因表达过于风格化，或与平台节目的重叠度高且没有明星加持。因此大部分并不具备做成长线 IP 的能力，也鲜有品牌赞助，这或许也是为什么不少节目播了几期就没有做下去的原因。

与此前的网红综艺的启动模式不太一样，过去的网红综艺，是账号所有者真正成为 " 网红 " 拥有了一定流量后，再开始做节目，通过人本身去为自制节目导流；而如今不少博主综艺，属于冷启动类型，观众对人很陌生，纯靠内容吸引人，这大概也是什么搜索一下会发现博主综艺不少，但大多数都是默默上线默默消失的命运。

也许有人会以《Papi 酱的热烈欢迎》作为博主综艺能够成功的正面范例，但细想其中逻辑会发现，Papi 酱本人已经不能再用 " 博主 " 或 " 网红 " 的身份标签定义了，她更像是明星，她的节目中很大一部分看点，是到场的明星嘉宾们，而这种撬动嘉宾的能力，一般博主或网红很难做到。所以，与其将《热烈欢迎》作为博主综艺，但不如说它是明星个人 IP 节目的一个分支。

再说《OK 了老铁们》以及其所代表的抖音自制综艺。

与 UP 主们相比，抖人自制节目更偏重于 " 观众视角 "，因为抖音的生态及分发机制，使得抖音上的创作者天然对于 " 用户喜欢什么 " 有着强烈的敏感度甚至是下意识的直觉。

《OK 了老铁们》由抖音抽象一哥陈泽主导，他带着花小龙、刘回、coke 和斩虎一起前往他的老家绥棱开启沉浸式真人秀体验，上演一场真实版的《人在囧途》。

观众爱看这帮人什么？就是他们的抽象和不按理出牌，而这些在《OK 了老铁们》中得到了最大限度的发挥——默契考验玩不明白，得靠节目组放水才能吃上饭；花小龙为了录制健身、斩虎去打医美，结果一上镜 " 归来仍是路人 "，这些抽象看点与抖音用户之间实乃双向奔赴。

屈大将的自制内容在抖音播放量同样可观，《匿名真心话》《演员能就位吗》《谁是大赢家》《女巫毒药》《语音倒放挑战》等系列，几乎是拍一个火一个。屈大将在接受其他媒体采访时表示，目前尚未商业化，仍在 " 养内容 " 阶段。

但无论是《OK 了老铁们》还是屈大将的自制游戏节目，也都存在着 " 抖音头部爆款，站外声量一般 " 的情况。

谁造成了 " 仅圈内人可见 "

如前所说，《热烈欢迎》已经不属于博主综艺，而是明星个人 IP 内容，不该把它与其他博主综艺放在同一维度进行比较。而影视飓风的一系列节目，则属于另一种特例，后文再详述。

总体来说，博主综艺的影响力无法突破现有受众群体，即使是《OK 了老铁们》这种被大量媒体报道过的节目，非抖音用户对其的关注也多停留在 " 有所耳闻，不会特意去看 "。那么，博主综艺难破圈情况，是谁造成的呢？

与大环境、平台生态以及内容形式三方面有关。

首先，当下综艺赛道整体仍处于调整阶段，综艺人也在探索当下这个时代，观众需求的综艺到底应该是什么样。同时，品牌方的态度趋于保守，导致综艺人偏向于打安全牌，做内容微调或继续发力综 N 代。

市场上同质内容增多，观众对 " 综艺 " 这个大类本身的兴趣程度就会下降，这其中也包括博主综艺。

其次，平台生态对于博主综艺的破圈也存在一定牵制。

无论是 B 站还是抖音，亦或小红书，分众化、兴趣推荐是这类平台的主流算法模式。用户永远被推到自己想看的内容，而非 " 意料之外 " 的内容。

反过来，对于创作者来说，他们也是在依据算法去逆推内容。什么样的内容数据流量好，就以此为方向进行深挖，这种做法不是不好，但会导致内容被持续推送给 " 对此类内容感兴趣的人 "，影响力难以突破小圈子。当然，在当下，大部分创作者都被算法所裹挟，也很难有人跳出算法桎梏，站在更高维度去思考创作问题。

最后，是博主综艺的内容本身存在一定短板。

博主综艺这个概念本身，就很模糊。什么是博主综艺？它和博主们平时的自制内容有什么区别？这在很多博主综艺中并没有明确的区分，很多博主综艺更像是博主把自己的好朋友们找来，一起做一个超长 Vlog。

但综艺是有模式的，也是有自己的起承转合与情绪点的。诚然，我们发现不少博主综艺其实是在仿照成熟综艺的模式做 " 素人版 "，比如前文所说的 UP 主自制恋综。

可是从播放结果就能发现，观众想看 " 普通人的恋爱 "，但并不想看 " 普通人制作的普通人的恋爱 "。平台恋综之所以能够将素人捧红，是因为你看到的每一个环节、每一个互动背后，都有着精心取舍与剪辑，是制作者多年经验累积的结果。而自制节目只得其型不得其魂，观众新鲜过了选择弃坑也在情理之中。

反过来讲，为什么《OK 了老铁》能够在大多数博主综艺都囿于小圈子的情况下，被外界看到，并且被不少媒体报道，成为了相对最出圈的一个。因为其背后操盘的团队是王征宇团队，真正做过综艺内容，知道好综艺是什么，观众又想看到什么的一群人去做内容把控。

情绪时代，" 利他 " 或可破局

为什么不少博主在已经有固定自制内容的情况下，仍旧要尝试去做博主综艺？

大部分人是为了对抗流量下滑造成的焦虑。

文娱产品异常丰富的当下，博主面对的分流竞品众多，仅仅靠将原有的内容精品化，很难抵抗流量渐渐下降的客观规律。明确了这个前提后，博主综艺该怎么做好，或许就有了答案。

首先，既然是为了对抗流量下滑的焦虑，那么博主综艺作为自制内容之外的补充，就要和原有内容做出区分度，且降低博主本人在其中的艺术化、个人化表达，尽量去触及更多的受众群体。

再次，入局博主综艺的时机也很重要。博主综艺是博主个人 IP 的衍生，是 " 人带内容 " 的逻辑，如果前后顺序颠倒，可能就会像那些大学生博主的节目一样，一时热闹后流量迅速耗尽。同时，不少博主选择在流量下滑时再入局，也不是个好时机。当个人 IP 成长起来后，同步尝试博主综艺，会是更好的时间点。

最后，当下已经进入 " 情绪时代 "，无论是实体还是非实体消费，用户永远愿意为了打动自己情绪的内容买单。那么博主综艺如何为用户提供情绪？" 利他 " 也许是个突破点，即内容中有真正能够给用户提供解决方案的东西。

前文所说的影视飓风制作的 " 挑战 " 系列，借鉴了不少海外博主 " 野兽先生 " 的内容模式，但原版中存在奖金激烈，用最赤裸的金钱奖惩，赋予用户利益点。

一方面国内在这方面有政策上的限制，很难去照搬；另一方面单纯的金钱游戏终究是浅层的流量套路，而非可持续的内容内核。尤其是国内用户，相较于海外用户，情感上更细腻，更期待看到 " 懂我 " 的内容，而非短期的视觉景观。

影视飓风的一系列综艺聪明之处在于，用利他价值重构了挑战综艺的内核，这也是其能够适配国内观众情绪需求、实现差异化破局的关键。节目弱化了高额奖金的诱惑，不再聚焦参赛者的输赢博弈，而是将挑战场景与大众真实生活、现实困境绑定，让每一场挑战都不再是无意义的竞技作秀，而是一场切实的价值输出。

这便是情绪时代最核心的利他逻辑：优质的博主综艺，不再是博主单向的自我表达、流量收割，而是双向的情绪赋能与价值传递。对于普通观众而言，他们观看节目，收获的不只是娱乐消遣，更是可感知的情绪治愈、可借鉴的生活力量。

在注意力极度稀缺、内容迭代飞速的情绪时代，流量的红利早已落幕，价值的红利正在崛起。单纯的娱乐内容早已无法满足用户的精神需求，观众愈发偏爱 " 有用、有温度、有力量 " 的内容。博主想要突破流量下滑的困局，摆脱同质化内卷，其综艺创作的核心逻辑必须从 " 悦己 " 转向 " 利他 "。

归根结底，流量是时代的泡沫，价值才是内容的根基。在情绪时代，得 " 懂我 " 者，得用户。