中国小游戏的中场战事

文｜刺猬公社，作者 | 星晖，编｜Yuki

5 年时间，不够使一棵小树成长为参天巨木，但足以让世人见证一个千亿级市场的崛起。

伽马数据显示，2021 年中国小程序游戏的市场规模约为 27.5 亿元。此后几年间，小游戏市场增长了将近 20 倍，到 2025 年，其市场规模已经攀升至 535.35 亿元。根据《2026 抖音小游戏行业白皮书》的预测，2027 年中国小程序游戏市场规模将正式突破千亿大关。

如此傲人的上行曲线，放在本土游戏市场增长放缓、用户规模增速连续 5 年低于 2% 的大背景下，无疑显得更为醒目。

不过，有资格踏入这条赛道的选手并不多。想在移动互联网的下半场再造一个游戏平台，首先需要海量的触达点作为地基。而在中国，能做到这一点的几乎只有两大国民级 App ——微信与抖音。

于是，带着数以亿计的用户底盘，它们已并峙而立许久。如今，巨头间的竞争进一步白热化。

一边是来自 "App 工厂 " 的攻擂信号。随着免费小说、短剧、漫剧等内容浪潮兴起，抖音孵化出的大日活产品轮番登上牌桌。越来越多的流量泉眼向小游戏市场灌注，不断拉升抖音系的市场份额。

另一边是 " 社交之王 " 的守土之策。坐拥主流开发者生态多年后，微信小游戏开始抛出更具吸引力的政策筹码，并拿出巨人起舞一般的思变心态，激进押注技术变量和跨端消费新风。

没有谁愿意输掉这场千亿级的战争。

短剧 " 联姻 " 小游戏，抖音 " 全家桶 " 子弹上膛

2026 年，小游戏的战场已经蔓延到了短剧 App。

不久前，字节跳动官方招聘网站上出现了几个新岗位，包含 " 小游戏运营 " 和 " 小游戏招商运营 " 等。它们所隶属的业务部门，正是红果短剧。

事实上，今年以来，字节显著加快了红果接入小游戏生态的速度。2026 年第二季度起，红果短剧逐步上线了小游戏专属入口，并顺势打通了即点即玩、金币互通、数据同步等功能。

具体来说，如果现在一名短剧观众在红果首页右滑，便能直接在边栏中看到 " 游戏中心 "，《抓大鹅》《羊了个羊》等经典小游戏赫然在目。除了初次点击需要授权信息，红果用户可以直接在站内打开各色小游戏，游玩全程不必跳转。

与此同时，红果端内的数据、资产都与抖音小游戏实现了互通。而且，在番茄小说、红果短剧一脉相承的金币玩法板块，" 玩小游戏赚金币 " 也被标注为 " 新玩法 "，成了招引用户的网赚任务之一。

红果的小游戏之志还不止于此。5 月底，据 DataEye 研究院报道，红果短剧已允许游戏产品在 App 中发布广告，某头部厂商的 MMO 项目试水后效果显著，拉新占比接近 80%。

也就是说，红果在接入小游戏功能的基础上正式开放了游戏营销。这对抖音小游戏生态内的开发者而言，代表着全新的获客窗口。

要知道，作为近年标志性的免费短剧产品，红果是中文互联网为数不多的新鲜流量入口之一。QuestMobile 数据显示，从 2023 年 8 月正式上线算起，红果短剧的月活跃用户规模一路跃升，2026 年 2 月达到 3.04 亿，同比净增近 1.4 亿。

换言之，抖音小游戏引入的是一个覆盖 3 亿国人的流量池。接入功能和营销模块后，红果 " 端内看短剧 - 端内点广告 - 端内玩小游戏 " 的转化链路只需短短几秒。

再结合短剧 App 行业的受众画像来看，女性在短剧用户中的占比逼近 40%，30 岁以上用户占比超 68%，三线及以下城市用户占比超 55%，其中那些被视作非传统核心玩家的人群，显然更有希望为游戏行业带来圈层增量。

从更宏观的视角看，红果只是抖音系 " 流量拼盘 " 的一角。

据《2026 抖音小游戏行业白皮书》披露，除抖音、抖音极速版以外，抖音小游戏同时落地番茄小说、汽水音乐、红果短剧、今日头条等应用，一个由众多大日活产品串联起来的小游戏分发网络正逐步成型。

头条之于资讯、番茄之于网文、汽水之于音乐，皆如红果之于短剧，是赛道内用户广泛的明星 App。根据 QuestMobile 数据，2026 年 2 月，今日头条的行业渗透率已经达到 62.3%，番茄小说和汽水音乐在各自行业的渗透率分别为 53.3% 和 21.6%。

这意味着，相较于长期据守单个超级 App 的微信小游戏，抖音小游戏可打的增长牌更丰富也更直观。

在过去的 2025 年，正是依靠 " 字节全家桶 " 的持续供血，抖音维持了相当激进的进攻节奏。按照抖音官方的测算口径，去年抖音小游戏的市场份额已接近 30%，相较 2023 年增长了 10 到 20 个百分点，平台入驻厂商数较 2024 年增长 100%，游戏数量同比增长 70%。

攻擂者的雄心不言而喻。

抢滩布局 PC 端，微信一边防守一边拓荒

另一侧，微信面临的局面大不相同。

今年 5 月，腾讯在 2026 微信小游戏开发者大会上披露了一组最新数据。目前，微信小游戏的月活跃用户数超过 5 亿，开发者总数超 50 万。

而结合抖音方面的数据来看，2025 年整个小游戏市场的月活跃用户规模也不过是 6 亿。由此可见，微信超 5 亿的月活确实份额可观。而且，微信小游戏其实已经维系这一用户规模两三年了。

倘若再参考极光月狐的预测值，2026 年中国小游戏用户规模有望达到 7 亿，这个数字将与移动游戏行业整体用户数持平，天花板若隐若现。

所以，不论从哪个角度看，微信小游戏想再谋求用户规模的大突破，恐怕并不容易。

如此背景之下，微信小游戏势必要将战略重心放到结构优化上。在开发者大会上，小游戏团队就表示，微信的日活与月活差距不大，这反映出用户的刚性需求，但小游戏不同，5 亿月活里仍有大量用户尚未养成高频习惯。

换句话说，深耕存量生态才是微信小游戏下一阶段的主线任务。

2026 年上半年，尽管盘子还是那个尺寸，但盘子上的蛋糕被微信做得更大了。1 月至 5 月，微信小游戏整体变现收入同比增长超过 20%，流量主数量同比增长了 20%。

但硝烟无法掩盖。在 2026 年抖音小游戏入驻厂商数翻倍的现实面前，微信也必然要采取更多防守举措，以此维系生态繁荣度。其中，最直接的行动就是一系列激励新政。

为了在竞争中争夺开发者、保障平台供给，微信小游戏对 IAP（In-App Purchase ，即应用内购买）、IAA（In-App Advertisement，即应用内广告）场景都推出了新的让利政策。

针对 IAP 产品，首发新游能享受最高 5000 万元流水不分成的优惠，最高可以获得 2000 万元激励金。老游戏方面，10% 成长广告金的获取条件则从 " 消 2 赠 1" 调整为 " 消 1 赠 1"，门槛进一步下降。

再看 IAA 新游，微信也推出了相对精细的双轨分成政策。开发者可以在 50% 现金分成叠加广告金的框架下，主动选择 30 天 90% 的快速回收方案，或者 90 天 85% 的长线留存方案。从政策设计的角度看，这也是在鼓励厂商们走长线、重运营。

概括而言，微信小游戏的守城思路就是用部分平台利润换取开发者黏性，并有意识地引导各方深耕存量生态，一起发掘 ARPU（Average Revenue Per User，即每用户平均收入）。

当然，这并不意味着微信将一味防守。事实上，就在今年的开发者大会上，微信小游戏团队花了很大功夫去讲一个似乎有些 " 反直觉 " 的增长信号，那就是 PC 小游戏的崛起。

数据不会骗人。在这个以 " 轻 " 著称的领域，" 重 " 于移动端的 PC 小游戏同样得到了一批玩家青睐。目前，PC 小游戏月活规模已达到 2000 万。其中，40% 的用户仅在 PC 活跃，这表明他们并非单纯从手机迁移而来，而是真正意义上的增量。

更让人浮想联翩的是，根据微信官方披露的数据，这些 PC 小游戏用户不仅在线时长比移动端高出一倍，而且 ARPPU（Average Revenue Per Paying User，即每付费用户平均收益）也有多达 130% 的增长，用户价值不言自明。

因此，为了撬动这股增量，微信自今年起双管齐下。一方面，它推出了针对 PC 市场的激励计划，IAP 小游戏的 PC 场景会额外获得 10% 的专属广告金。

另一方面，微信小游戏宣布推出 "PC 高性能模式 "，带动厂商投入双端适配工作。在键鼠映射、横竖屏切换、拓展屏运营这些实际问题上，微信也在加码技术基建，尝试吸引更多 PC 强势品类的开发团队进场。

就这样，领跑赛道 9 年的守擂者再度亮剑。

AI、社交、重度化，下半场共识浮出水面

和其他游戏领域的交锋相似，小游戏的竞争从不是简单的 " 抖音向左，微信向右 "。

更准确的描述是，两大巨头正竞逐于同一条道路，共识远多于分歧。到了 2026 年，比赛的得分点其实是谁能将共识转化为真正的增长引擎。

首先，我们总要回到那个绕不开的词：AI。

如果说，小游戏厂商的默契是借助 AI 提效开发，那么，平台们的共识就是把 AI 能力引入营销和商业化链条。

具体来说，腾讯选择用 AI 改造投放场景，工具箱里装满了 " 技术黑话 "。2026 年第二季度，腾讯营销智能投放产品矩阵 "AIM+" 消耗同比增长 390%，其中自动化的盯盘、分配预算等功能都指向了由人工调参到智能托管的升级。

同时，商业内容 AIGC 制作与应用分发平台 " 妙思 " 则瞄准了营销素材的生产环节，主打用 AI 提升微信小游戏的广告效率。

另一边，抖音除了上线相似的 AI 营销助手功能，还在直播间等自家招牌场景大做文章。

比如，在 AI 数字人直播领域，字节推出的数字人框架 FlowAct-R1 仅需要单张参考图及音频即可生成无限时长的全身动态视频。以此为契机，未来更多抖音小游戏挺进 " 直播 PK" 赛道也并非不可能。

AI 之外，巨头们的共识之二是社交。

显然，作为中国最有影响力的社交工具，微信加码小游戏的社交传播实在再合理不过。如今，微信小游戏面向游戏厂商开放的社交能力接口超过 20 个。你几乎无法数清楚小游戏究竟渗透进了多少微信场景：红包、蓝包、擂台赛、群 PK、群任务、朋友圈分享、微信状态、游戏圈、视频号、直播……

因此，社交互动黏性成了一批微信小游戏的留存利器。比如，IP 改编小游戏《向往的生活》的微信游戏圈日均访问人次有 30 万，日均发帖量有 20 万，依傍社交热度，这款游戏聚拢了超 500 万月活用户，周活跃留存率最高达到 70%。

而在社交这件事上，抖音同样在死磕。2024 年，抖音推出 " 小火人 "，需要好友通过每天互动来 " 合养精灵 "，这是其推动用户社交互动的标志之一。此后，抖音庞大的用户社交网逐渐与小游戏生态勾连起来，爆款随之诞生。

2025 年 1 月，一款名为《狙击外星人》的抖音小游戏上线，初期月活最高达到百万，但热度很快消退。8 月，在平台方建议之下，《狙击外星人》引入了 " 你狙我躲 " 这一社交互动玩法，魔力开始奏效。10 月底，这款游戏的分享占比首次反超了调用占比，单日复访量达 125 万，其中 40% 来自社交裂变。到 2025 年末，《狙击外星人》的全平台日活跃用户量超过了 500 万，现在，它的抖音话题播放量已然达到了惊人的 22.3 亿……

围绕着你方唱罢我登场的爆款产品，巨头间的小游戏社交之战仍将继续。

最后，共识之三则是品类重度化。当 " 轻度消遣 " 的标签不再能满足所有用户需求，中重度内容就成了必争之地。

事实上，微信所主导的 PC 增长趋势，便是中重度品类在小游戏领域 " 回春 " 的信号之一。结合开发者大会公布的信息来看，传奇 RPG、放置、动作等品类小游戏的 PC 渗透率尤其高，那些操作需求高（如动作玩法）、时长需求强（如塔防玩法）的品类，大多在 PC 场景表现突出，中重度品类的变现潜力不容小觑。

这也是为什么，微信要积极号召开发者研究、适配 PC 小游戏，带来性能更强的游戏表现。

相似地，抖音也将目光投向了重度化迁移。不过它的选择不是另一个游玩场景，而是另一种游玩形式，即游戏上云。

依托云技术，抖音试图让开发者绕过性能瓶颈，让中重度玩法落地小游戏。比如，网易《蛋仔派对》上线云游版本后覆盖了千万级用户，腾讯《王者荣耀》也在抖音试水推出了 " 云切片 "，旨在用 KPL 比赛残局、新英雄试玩等特定关卡吸引玩家。

在某种程度上，依托云技术的突破，未来小游戏或许会成为头部重度游戏的又一新 " 渠道 "。

以 2026 年为分界线，面对 AI、社交、重度化这三道课题，微信和抖音的下半程长跑才刚刚开始。倘若用更长远的眼光看，这两大巨头的最终敌人其实并非彼此，而是其他一切意欲争抢用户注意力的娱乐媒介。

所以，于今日选择共进而非内耗，才是属于小游戏行业的中场主题。

* 本文首发于华为浏览器 - 视界系列专栏《大玩家》