文 | 品牌棱镜 BrandPrism，作者｜胡竞楠，编辑｜田甜
2025 年 12 月，古茗在多地试点早餐业务，成绩亮眼。据其披露，在两广上千家门店的早餐测试中，单店日均流水增量超过 200 元。今年 5 月，古茗更是将早餐列为重点方向，宣布 8 月起在全国 1.3 万多家门店推广烤箱。
蜜雪冰城卖早餐的结局却截然不同。2025 年 11 月底，蜜雪冰城在多个城市的写字楼、校园附近门店上线 7.9 元早餐套餐，但仅维持约三个月，到今年年初便悄然下线。
同为茶饮巨头，又几乎同一时间布局早餐业务，为什么蜜雪仓促退场，古茗却能乘势而上？古茗有机会把早餐做成全国范围内的生意吗？
" 咖啡 + 暖食 "
消费者凭什么买茶饮店的早餐？
要回答这个问题，先看一个已跑通 " 饮品 + 餐食 " 模式的案例—— Tims 咖啡。
Tims 于 1964 年在加拿大创立，2019 年进入中国市场。自进入中国市场，Tims 门店便主打 " 咖啡 + 暖食 "，将贝果作为其标志性产品。
据 Tims 中国披露，其含食品的订单占比连续多季度超过 50%。这相当于每两单就有一单含餐食，其招牌贝果一年销量超 2000 万只。
Tims 的 " 咖啡 + 暖食 " 模式为何能成功？
主要有两大原因。
第一个原因，是咖啡。
与国内奶茶品牌不同，Tims 卖的是咖啡，这天然更契合早餐时段的饮品需求。
中国连锁经营协会联合美团发布的《新茶饮研究报告》显示，新茶饮订单主要集中在午餐、下午茶与晚餐时段。早餐时段基本不是奶茶的场景。这就意味着，单凭奶茶，很难拉动顾客晨间进店消费。
咖啡却不一样，它自带 " 提神 " 功能属性。据艾媒咨询调查，46.7% 的消费者将 " 提神 " 列为喝咖啡的首要原因之一。
而随着咖啡从社交小资饮品变成日常刚需，" 早 C 晚 A"（早咖啡、晚小酒）已成为不少年轻人的生活方式。对于 Tims 来说，清晨那杯提神咖啡，恰恰是消费者推门进店的主要理由之一。
第二个原因，是暖食。
中式早餐，包括包子、面条、粥在内，讲究的是现做现吃，要的就是那口热乎气。冷餐在中国早餐桌上天然不占优势。
而 Tims 的暖食正是现场制作——贝果是现烤的，拿在手里是热的，符合中国胃口。
更重要的是，Tims 模式不止于早餐。贝果、农夫卷等现制餐食，早、中、晚都能售卖。这套产品模式若能被茶饮品牌成功复刻，就有机会提升全天销售额。
产品模式需匹配早餐场景
看明白了 Tims 模式的成功，也就不难理解蜜雪冰城的早餐试点为什么会失败。
蜜雪冰城 7.9 元的早餐套餐，同样采用了 " 饮品 + 餐食 " 的模式，但无论饮品还是餐食，都和 Tims 的产品有本质区别。
先说饮品。蜜雪冰城给早餐套餐搭配的，是一杯 5 元的早餐奶，包括玉米奶、椰椰奶等，本质上仍是 " 含乳饮料 "。
再说餐食。蜜雪冰城套餐里的面包，包括咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治等，都是预包装产品。不仅不是热乎的，更是每个超市、便利店都有的产品。既无法满足早餐时段人们对于热食的需求，其产品也无法彰显蜜雪冰城的品牌特色。
笔者认为，如果不调整现有运营模式，蜜雪冰城直接切入早餐场景，成功概率很小。
而反观古茗卖早餐，其采用的是和 Tims 几乎相同的 " 咖啡 + 暖食 " 模式。
古茗咖啡，本就不是菜单中的配角。
早在 2022 年，古茗就布局现磨咖啡。据其年报披露，截至 2025 年年底，已有超过 1.2 万家门店配备咖啡机，覆盖约九成门店；单店咖啡日均出杯量达 80 杯，占门店出杯总量两成左右。
也就是说，在卖早餐之前，古茗已经把现磨咖啡做成了一门相对成熟的生意，这也为后续卖早餐暖食奠定了较好的流量基础。
古茗卖餐食，则是走现制热食路线。其餐食单价大多在 9 — 10 元，包括火腿可颂、牛肉卷等，都是门店烤箱烤制、热乎出炉，此外还专门配有保温纸袋。
在 " 咖啡 + 暖食 " 产品组合下，古茗早餐套餐定价大约在 15 — 20 元。其相对较高的定价，也给古茗留有覆盖设备和人力的空间。
两广地区的实测也验证了 " 咖啡 + 暖食 " 产品组合的正确性。据古茗披露，当地约七成烘焙产品是搭配饮品一起售出的。
可见，茶饮门店卖早餐到底能不能成，关键在于自身产品组合模式，在多大程度上匹配早餐场景。
早餐难成茶饮标配
古茗在两广地区试点成绩喜人，不过笔者认为，若要把这套模式复制到全国，仍需面对几大挑战。
首先，是地域文化差异。
两广街头早餐文化浓厚，这是古茗早餐数据亮眼的前提。可一旦换到北方或更为下沉的市场，情形未必相同：不少地方的人习惯 " 在家吃早饭 "，出门买早餐的需求本就不大；而烘焙有保质期，一旦销量不及预期，库存损耗就会增加。
古茗本就是华东起家，二线及以下门店占比达八成以上。这意味着，接下来，古茗需要把那套在两广初步验证的打法，搬向大量 " 外购早餐习惯并不强 " 的下沉市场。
以 Tims 为例，其九成门店都开在一线、新一线、二线城市，下沉市场占比不到一成。因此，" 咖啡 + 暖食 " 模式在下沉市场尚未经过规模化验证，能否真正跑通仍有待古茗尝试。
其次，是加盟商的成本压力。
做早餐，门店需添烤箱、配设备，晨间还要早开门、多安排人手，这些都是实打实的投入。若再考虑到一些复杂餐品的制作，甚至需要额外培训员工。
可早餐单品最高不超过 10 元，本就毛利微薄，要把成本赚回来并不轻松。若在没有经过验证的市场开展早餐业务线，不确定性较高，加盟商也将承担较大的试错风险。
最后，早餐这门生意，真正做大很难。
一方面，标准化的单品价格便宜，若不能提高销售规模摊薄成本，利润就会较低；另一方面，全国各地口味不一，若想差异化满足各地需求，前期供应链和研发成本就会拉高。
这也是为什么至今没有全国早餐连锁巨头的原因。
综上，早餐大概率不会成为茶饮行业标配，但很有可能成为部分头部品牌的局部增量。
当 2026 年 8 月古茗将烤箱推向全国门店之后，古茗能否把两广街头那 200 元的日均增量复制到全国门店？眼下，这个问题还没有答案。
如果古茗能成功，国内茶饮品牌或将迎来第一个把早餐做成全国生意的样本。
