文 | 深响，作者｜林之柏
风向就这样变了——过去，营销界最害怕的事情是 " 错过 AI"；现在，大家最害怕的似乎是 " 被看出来用了 AI"。
最近，联合利华表态绝不使用 AI 生成的人脸、皮肤宣传产品效果；欧莱雅宣布禁止使用 AI 生成逼真人脸、身体；乐高则在最新发布的世界杯预热广告中再三强调 " 纯手搓，无 AI" ……越来越多的品牌选择与 AI 划清界限。
硬币的两面在同一时间被翻开。一边是行业近乎全员狂热的 AI 技术落地，Jasper AI 相关报告显示，全球 91% 的营销团队已常态化使用 AI 工具开展工作。另一边则是头部品牌收紧 AI 应用场景、反思技术副作用。
这种戏剧性的割裂，揭示了 AI 营销尚难解决的核心痛点：AI 的降本增效作用备受品牌肯定，但无奈技术落地过程中逐步跑偏，内容流于形式、创意遭到挤压、应用过于泛滥，直至引发消费者信任缺失、品牌投入回报率不明、平台治理压力激增等多重问题。
历经一轮狂热投入之后，品牌们正冷静下来，重新审视 AI 的真实价值。
品牌的 " 去 AI 化 " 实验：禁用生成人脸、发布 " 反 AI" 宣言
事实上，自 AI 营销概念走红以来，其有效性始终饱受争议。
消费者的负面情绪一直很强烈，市场研究机构 Gartner 的调研显示，53% 的消费者对 AI 生成内容缺乏基本信任；Journal of Business Research 的研究报告则指出，当消费者识别出营销内容源自 AI 创作时，对品牌的正面口碑与实际购买意愿都会出现显著下滑。
品牌自身同样很难算清楚 AI 账单，麦肯锡调研数据显示，80% 的企业尚未看到 AI 技术对品牌利润产生实质性正向影响。
而随着技术使用门槛不断下放、各种 "AI 邪修术 " 层出不穷，场面开始走向失控。比如被央视等权威媒体曝光的商家用 AI 生成 " 零差评 " 页面夸大宣传效果、" 羊毛党 " 用 AI 生成 " 买家秀 " 索赔等争议事件，平台现有审查机制无法全面核实 AI 内容真实性，在消费者与商家博弈中 " 进退两难 "。
历史经验告诉我们，任何一项新技术的普及，都逃不开从狂热追捧、内卷失控到冷静反思、主动纠错的发展轨迹。此前的元宇宙营销、大数据精准营销如此，AI 营销亦不例外。
一批头部品牌已经行动起来，开启 " 去 AI 化 " 实验。
一方面，收紧技术使用边界，划定 "AI 禁区 "。
比如前面提到的欧莱雅，明确规定在对外传播中严禁使用 AI 生成的逼真人脸、皮肤和身体形象，但对物料设计、调色等间接环节未做要求。联合利华集团也有类似的规定，旗下品牌多芬尤为严格，除了禁止使用 AI 人脸之外，还表示绝不使用 AI 篡改女性形象。
以内衣起家的美国服饰品牌 Aerie 态度更彻底，直接把 " 反 AI" 当成品牌宣言，打出 "Make them feel Real" 的口号，去年 10 月在官方社媒上发布承诺" 不用 AI、不修图、100% 真实"，相关帖子获得超过 4.4 万次点赞。
可以看到，品牌对 AI 生成人像最为敏感，这背后是规避合规风险和维系调性的双重需求。
从合规角度看，美妆护肤、家清日用品牌如果使用 AI 生成的完美人像、肌肤状态宣传产品，很可能被消费者批评夸大功效、虚假宣传。而从品牌调性层面来看，上述品牌的核心竞争力都离不开真实、自然、贴近用户诉求的品牌理念，这与生成式 AI 机械化生产、缺乏温度的形象相悖，很容易引起消费者抵触。
更关键的是，随着流水线式、低成本、同质化的 AI 素材 " 口碑贬值 "，" 去 AI 化 " 反倒成了品牌跳出低端内卷、彰显高端质感、传递品牌态度的重要手段。
Aerie 是很好的例子，过去十多年一直坚持的 " 真实 " 理念，在 AI 时代意外获得了更多消费者共鸣。从 2025 年开始不断强调的 " 零 AI" 人设、坚决和 AI 生成内容划清界线，更让其用户好感度持续攀升，并带来实打实的业绩助力。财报显示，去年四季度 Aerie 同店销售额同比大涨 18%。
另一方面，借力 " 反 AI" 情绪博取用户好感，成为品牌轻量化营销的新玩法。诸多品牌从 AI 与手搓内容的反差，虚拟技术与真实生活的对比着手，通过广告文案、主题活动等形式，精准迎合大众情绪，实现另类出圈。
比如摄影器材品牌宝丽来投放的户外广告中，用颗粒感十足的拍立得照片搭配上 "AI can't generate sand between your toes（AI 无法生成沙子在你脚趾间的触感）" 等广告文案，强调 AI 无法复刻真实生活的细腻体验，呼吁大众走出虚拟数字世界、拥抱现实生活。
又或者乐高在邀请梅西、C 罗、姆巴佩、维尼修斯四大巨星共同出镜的世界杯广告中反复强调内容 " 无 AI，纯手搓 "，更发布了多条拍摄花絮 " 自证清白 "，同样赢得大批用户支持。
这类营销玩法成本低、灵活性强，胜在能快速捕捉大众情绪、拉近品牌与用户的距离，往往起到 " 以小博大 " 的效果。而品牌集体 " 反 AI" 的营销风向，印证了公众情绪的深刻转变：大众对 AI 的态度，已从最初的中立好奇、理性审视，逐步转向对滥用 AI 的抵触与批判。
这一趋势变化也表明，贩卖 AI 概念的廉价内容已经很难继续下去了。
告别 "AI 投机 "，回归理性主义
整体看下来，AI 营销从过热到降温，根源不在于技术本身是否有用，而在于部分品牌未能摆脱"AI 投机主义 "。
这种重形式、轻价值的投机心态在品牌营销领域并不罕见。在 AI 成为行业热门风口的阶段，大量品牌跟风入局，将 AI 当作拔高品牌调性、追逐流量热点的噱头工具，扎堆于 AI 换脸、AI 商拍、AI 文案等表层应用，却忽略了技术与品牌理念、业务的深度融合。
其结果就是导致 AIGC 内容短期泛滥，看似实现了 " 降本 "，却因内容同质化、毫无新意无法达成 " 增效 " 目标，甚至稀释了品牌质感、消耗了用户信任，让 AI 营销陷入低效内卷的困境。
而头部品牌的 " 去 AI 化 "，与其说是一种 " 逆潮流 " 行为，倒不如说是跳出 AI 内卷的自我 " 纠偏 "：告别投机主义、深挖技术价值，将 AI 营销拉回理性轨道。
首先是读懂技术的真正价值，不再局限于 " 表层噱头 "，而是用 AI 去改造整个工作流程。
真正有价值的技术，从不是用来充当做流水线生产工具，更不会取代有温度、有真情实感的内容表达。这也是欧莱雅、联合利华们禁用 AI 人脸内容的核心逻辑之一：不用 AI 当噱头吸睛，转而聚焦在技术和业务的深度协同。
比如欧莱雅的 L'Or é al GPT AI 开放平台，专注于肤质数据分析、个性化护肤配方定制、供应链智能管理等核心环节；联合利华投入 2.7 亿美元打造的纽黑文全球创新中心，也依托 AI 技术优化新品研发流程，大幅缩短产品研发、上市、用户反馈的全周期。
除此之外，百事、雀巢、宝洁等头部快消品牌，也纷纷搭建专属 AI 平台，聚焦研发、供应链、用户数据分析等业务场景，为未来打好技术基础。
其次，读懂用户真实情绪，消解用户对 AI 的 " 敌意 "。
人们反感的其实不是 AI 技术本身，而是部分品牌不顾消费体验、滥用 AI 的行为。用户也不是要品牌 " 一刀切 " 全盘否定 AI，只是希望品牌不要困于 " 主观视角 "、只想着 " 我要表达什么 "，而是要及时读懂用户真实诉求、给出正面的情绪反馈。
事实上，那些走心、真诚的 AI 营销内容，始终能够收获正向口碑。
往远了说，可口可乐的创意短片「Masterpiece」用 AI" 复活 " 艺术馆一众世界名画，炫酷视效和大开脑洞的创意让人眼前一亮。往近了看，哈尔滨啤酒和即梦 Seedance2.0 合作推出的 AI 共创活动 " 哈啤 AI 武林大赛 "，品牌提供展示舞台和技术工具，用户根据主题自由发挥、创作内容，用接地气的表达消解了 AI 的技术距离感、冰冷感，也成功激发了用户的参与热情。
这也表明，只要内容足够贴合用户需求、兼顾情感温度，AI 也能成为品牌与用户沟通的优质载体。
从反思 AI、去 AI 化实验，到用 AI 改造业务流程，越来越多品牌明白到，AI 技术应该循序渐进落地应用，让用户温和接纳技术变革。
当下的 " 去 AI 化 " 趋势，其实并不是要抵制技术潮流，只是品牌逐步摒弃 "AI 是流量噱头、加分工具 " 的错误认知，透过 AI 建立长效增长技术底座的表现。
随着 AI 营销从野蛮生长的 " 内卷时代 "，迈入场景化取舍、差异化落地的理性新阶段，维系技术效率与人文价值平衡的能力，或许将成为品牌最核心的竞争力。
