文 | 市象，作者 | 王铁梅，编辑 | 古廿
到底是 618 需要 AI，还是 AI 需要 618？
这是「市象」和多位商家沟通后，最明显的一个感受。
在今年京东 618 的发布会上，京东科技 AI 创新业务附身智能负责人戴文军介绍，京东数字人已服务超 7 万商家。对比去年 618 期间 1.7 万商家接入数字人服务的数据，翻了四倍左右。
一位主售行李箱的京东商家对「市象」表示，自己今年也接入了京东的数字人。但原因不是感受到了数字人交互能力的增长，只是因为京东在去年 12 月宣布数字人直播服务向所有商家免费开放。
" 免费开放我就想着申请一个试试，但是申请之后也没怎么用过。数字人调动情绪和逼单还是差点意思。"
这位商家的感受，和今年 618 的整个主题，似乎在唱反调。
今年的 618，几乎是公认 " 含 AI 量 " 最高的一届 618。各平台默契的淡化价格内卷、GMV 竞争，转而在 AI 上较劲。
京东强调，今年京东体系内 AI 相关研发投入增长将超过 200%；阿里则将千问与淘宝全面打通，并早在三月就将 AI 万相接入阿里妈妈，在消费侧和商家侧共同发力；抖音电商推出的一站式智能营销体系 " 千川 · 乘方 " 将在 618 全量上线，以 AI 工具升级和优惠券补贴加码激励商家。
明明是电商大促节，但今年，相比于卖出更多的货，平台似乎更热衷于展示自己的 AI 军火库。
AI 提效只是锦上添花
在天猫经营女装店的小周，在 618 活动开始前接到了对接运营的消息，询问她是否要开启 AI 导购内测功能。
" 运营告诉我，这项 AI 导购功能目前仍处于内测阶段，只向部分重点商家开放。考虑到 618 临近，我原本打算开通试试，希望能借大促提升一些转化。"
但体验之后，小周拒绝了这个 AI 功能的邀请。
在她看来，相关的 AI 体验和客服功能区别不大，在灵活性上甚至不如人工客服。再加上社交平台上已经出现不少关于 AI 导购的吐槽，如果它既无法带来额外转化，又可能影响用户体验，那商家就没有太大动力开通。
除了 AI 导购相关工具，阿里也推出了数字人直播和阿里妈妈的 AI 相关功能，帮助商家提高商品曝光率和转化效率。
" 在 618 开始之前，运营跟我们推的最多的也是阿里妈妈里的 AI 功能。就我自己体验下来，我觉得比较好用的也主要就是达摩盘的 AI 功能和万相的生图功能，一个能帮我复盘数据和运营思路、纠偏人群，一个能生成商品图，很节省时间。" 小周透露道，" 但任何 AI 功能也都没有达到全自动或者全托管状态。"
达摩盘是阿里妈妈的人群运营与数据分析平台。接入 AI 能力后，商家最常使用的功能之一是人群优化与策略纠偏，帮助广告触达更精准的目标用户。但该功能目前最大的限制为一天只能使用 3 次。
至于 AI 对店铺运营上，确实帮助不小。但仅限于优化一些工作成果，比如说数据的分析复盘、优化商品图。AI 更多是在提升效率，不能直接创造销量。但这才是我最关心的事情。"
小周透露，618 期间，她为了保住流量，选择牺牲一些利润，参与了平台活动。但她发现，参与活动之后，访客数量是增加了，真正的成交却在减少。"AI 恐怕不能帮我解决这个问题。"
但他同时表示，该类目同行普遍都用 AI 生产品图，导致同质化很严重。" 到头来重点还是花更多的钱买流量，AI 省的那点美工成本又投给平台了。"
警惕价格内卷转移到千问们
对消费者而言，AI 购物也远没有平台宣传得那么具有吸引力。
在消费者的真实体验中，有不少消费者表示，AI 导购的确能给出一些有效建议。但也有消费者表示，AI 导购的智能程度并不足以让它成为日常购物的工具。
" 我让它根据买鞋记录推荐几双鞋，结果它翻出了我买土豆的订单，问我要做什么。这种情况一出现，就会觉得还不如自己直接逛平台。"
换句话说，相比让 AI 替自己购物，消费者更期待 AI 把价格打下来。
在具体功能上，消费者对信息整理、价格比较、优惠计算等工具型功能接受度较高，但对于 AI 直接给出购买建议甚至替代自己做决策，则态度谨慎。48% 的受访者认为，AI 的作用应该是节省时间和精力，而不是替代自己的判断。
对消费者而言，最好的 AI 购物软件，是能给出更低价格的那个。所以争夺消费者的 AI 电商心智，最好用的办法还是烧钱。
千问就是典型的例子。为了争夺 " 用 AI 点外卖 " 的心智，花了 30 亿换来活动期间日活暴涨至 7000 万。虽然这些补贴都是平台为了推广 AI 自己掏钱，但仍有可能扰动商家和服务商原本的价格体系。
近日，北京市市场监管局联合商务局、税务局等九大部门，集中约谈 17 家重点平台企业，要求平台在 618 期间杜绝非理性大额补贴促销活动。
相比以往的 " 建议克制 "、" 提醒注意 "，今年用的是 " 杜绝 "。主流电商平台也基本不再对外宣传全网低价，但或许还是需要警惕电商价格战，以 AI 平台拉新的形式转移到 AI 电商平台。
经过「市象」实测，在淘宝搜索 "AI 导购红包 "，会跳转出相关页面引导用户使用 AI 导购功能，完成交互后，有几率获得红包。
为了推广这一入口，作为千问全球品牌代言人的易烊千玺，不仅出现在千问相关广告中，也成为了天猫 "AI 导购红包 " 的推广人。在线下地铁、电梯广告以及线上开屏资源中，" 先问 AI 再购物 " 的概念被反复强调。
据 36 氪报道，豆包将在三季度进一步结合电商功能完善购物场景，为抖音商城导流。从 MAU 规模看，2026 年 3 月，豆包 MAU 约 3.45 亿，千问约 1.66 亿，抖音商城约 1.01 亿。
尽管抖音商城本身已经有过亿月活，但拥有更大用户规模的豆包，反而成了一个潜在的电商前置入口。百度的文小言则是和京东合作，目前仅提供京东商城的商品链接。
千问、豆包、文小言都在 618 期间用自己擅长的方式，取长补短发挥 AI 的价值。
比电商更需要 618 的是 AI
过去一年，各家互联网巨头都在持续加码 AI 投入。
在这样的背景下，大促的重要性被进一步放大。阿里在去年双 11 结束后宣布，天猫双 11 算力规模再次刷新纪录，阿里云为双 11 提供超千万核 CPU 算力，帮助淘宝推荐等核心业务场景性能提升超 30%。
相比理论的数据，商家使用了多少 AI 工具、带来了多少成交转化、节省了多少运营成本，更容易向市场证明 AI 的价值。这也是今年 618 的微妙之处。
电商进入存量阶段。往回倒五年，618 仍然能给商家和消费者带来更明确的增量：商家冲销量，消费者集中等优惠，平台靠大促制造增长曲线。
现在，低价已经常态化。消费者没有必要非等到 6 月下单。哪个平台便宜，随时都可以买。
当传统增长逻辑变弱，今年，被推到前台的是 AI。
平日里，AI 功能的上新，比如 AI 导购、AI 比价、智能客服等等，消费者和商家都没有太大动力去改变原有使用习惯。大促作为流量集中、曝光集中的节点，平台可以趁此机会将其包装成 " 智能化、技术驱动的购物新体验 "。
平台运营可以通过补贴、流量倾斜以及各种激励规则，鼓励商家去试用 AI 工具，让消费者去体验新功能。例如去年 " 双 11" 期间，京东就曾宣布，中小商家可免费使用 " 京小智 5.0" 及其导购与流量辅助功能，全线产品购买权益低至 3 折。
从结果来看，这样的策略也的确有效。去年双十一期间，阿里妈妈在公开的战报中显示，阿里主推的经营工具 " 万相台 " 被商家使用的次数超过 70 亿次。"AI 小万 " 帮助商家拿量增长超 30%。
这些数据也侧面说明，对平台而言，大促也是检验其 AI 落地效果的最好场景，是各大平台向资本市场展示 AI 商业回报能力的成绩单。
但平台获得的数据和成绩，有多少能转化为商家真正的增长？似乎没人能够说的清楚。商家用 AI 作图文、生视频省下的钱，为了在同质化的商品里抢到展现机会，转头又充进了各平台的投流账户里。
AI 能让商家更快做图、更快写文案、更快处理客服。但它不能替商家改变产品本身，也不能凭空创造消费需求。
在一个存量竞争的电商市场里，AI 也难以改变现状。唯一能做的或许是把电商转移到以 AI 平台拉新为目的竞争里。
只是这样来看，电商未必还需要一个 618，但 AI 需要一场大促运动拉新。
（文中人物为化名。）
