文 | 斑马消费，作者 | 任建新
2026 年的夏季还未正式到来，超市、便利店的冷柜战，已经在一批即饮新玩家中提前打响。
前些年埋头开店的现制饮品巨头们，今年集体转身，把战场从商圈柜台，搬到了商超货架上。
这场 " 从杯子到瓶子 " 的转型，标志着现制饮品行业正式从流量驱动升级为效率驱动。
2026 年，现制饮品行业的竞争重心，已从 " 谁的店多 " 转向 " 谁更能占领货架 "。这不是现制饮品玩家之间的战争，而是牵一发而动全身的饮品全域之战。
集体抢滩货架
瑞幸的入局，是这场即饮货架争夺战的引爆点。
4 月 28 日，瑞幸正式推出 " 即享咖啡 " 瓶装线，上架生椰拿铁、经典美式、柚 C 美式三款产品，单瓶 300ml，定价 6-7 元。这一定价，精准卡在传统即饮咖啡 4-12 元价格带中间，既避开农夫山泉炭仌的低价，也区别于星巴克即饮的高端，是瑞幸熟悉的性价比打法。
官方数据显示，瑞幸即享咖啡上线 24 小时，线上渠道销量就突破 100 万瓶。为快速铺货，瑞幸 4 月起陆续完成首批省级经销商招商，态度近乎开放，任何便利店、夫妻店都可售卖，试图用规模换渠道话语权。
事实上，在瑞幸之外，头部现制饮品的货架布局早已暗流涌动。
喜茶是最早试水瓶装即饮的新茶饮品牌。2020 年 6 月推出首款瓶装 NFC 果汁，次月上线气泡水。据勤策消费研究《2025 中国茶饮料行业报告》，2025 年其瓶装业务营收达 8 亿元，增速超 50%，产品覆盖牛乳茶、果蔬汁、无糖茶等多个品类。
奈雪的茶则在 2020 年 10 月跟进，推出瓶装气泡水，但未能快速起量。2023 年，公司重启瓶装战略，主打低糖柠檬茶，并与山姆等会员店合作定制产品。不过，2025 年奈雪的即饮业务明显萎缩，全年瓶装饮料收入 1.79 亿元，同比下滑近 39%。
" 下沉之王 " 蜜雪冰城也没有放过这一机会。旗下幸运咖，依托万店网络，2026 年全面铺开瓶装咖啡和茶饮，定价 3-5 元，瞄准下沉市场的便利店和社区小店，继续巩固自身在低线市场的低价心智。
古茗此前小范围试水平价瓶装果汁，2026 年正式发力，推出 HPP 冷压果汁和低糖茶，全面进入商超和便利店渠道。
从高端到平价，从咖啡到茶饮，茶咖巨头们正在全面布局瓶装即饮产品，货架已成为 2026 年行业的第一战场。
增长见顶求变
现制饮品集体押注货架，根源在于现制赛道已逐渐陷入增长瓶颈。
尤其是新茶饮的增长放缓，已越来越明显。2017 至 2021 年行业增速维持在 20%-30%，野蛮生长的黄金期过后，增速持续下滑。艾媒咨询数据显示，2024 年行业增速降至 6.4%，2025 年进一步降至 5.7%，已接近 " 存量博弈 " 阶段。
尤其是在上海、杭州、深圳等大城市，咖啡、茶饮店密布，几乎已达市场承载极限。所以，最近两年，各大品牌将拓店的重心，转移到了低线市场。然而，下沉市场虽有增量，但租金、人工成本逐年上涨，单店盈利能力也已大不如前。
扩张停滞的同时，闭店潮悄然来临。据艾媒咨询数据，2025 年现制茶饮行业新开 11.8 万家、关闭 15.7 万家，净减少 3.9 万家，这是行业首次出现门店负增长。
现制咖啡的处境与茶饮大同小异。增长依赖门店扩张，单店盈利持续承压。
NCBD（餐宝典）数据显示，2025 年中国现制咖啡市场规模达 2177 亿元，增速维持在 15% 左右。看似仍增长较快，但这种增长主要依靠瑞幸、库迪、幸运咖等头部品牌的万店布局拉动。
瑞幸与库迪的 9.9 元咖啡大战持续两年，不仅锁死了平价带的利润空间，更拉低了整个行业的盈利水平。
对外卖的过度依赖，更让行业利润持续承压。目前，现制饮品头部品牌的外卖占比均已超过 50%，奈雪的茶 2025 年外卖收入占比达 52.6%，首次超过堂食。但大店模式下的高租金、高人工成本，与外卖的低利润形成矛盾，投入产出严重失衡。
与现制赛道形成鲜明对比的，是即饮市场的广阔空间与高盈利效率。2025 年中国即饮软饮料市场规模约 7000 亿元，2026 年预计增至 7500-7800 亿元，市场空间大且增速稳定。
普通人不知道的是，瓶装饮料虽然价低，但利润远高于现制饮品。一杯 15 元的现制茶饮，扣减房租、人工、配送等成本后，净利率仅 5%-10%；而一瓶 6 元的瓶装饮料，毛利率高达 60% 以上，头部品牌净利率可达 30%，且生产规模扩大后，边际成本趋近于零。
此外，即饮打破了现制的时空限制，覆盖办公室、家庭、通勤、旅行等所有日常场景，用户触达范围无限扩大。
现制赛道的增长空间，正在影响资本市场的态度。当前，市场对即饮头部企业的估值远高于同类现制饮品（快消品牌估值 20-30 倍 PE，现制品牌为 8-12 倍 PE）。这种现实的考量，正是现制饮品品牌抢占货架的动力之一。
长短板两极分化
现制茶咖巨头布局即饮，有其先天优势。强大的品牌影响力是最大的底气，瑞幸的生椰拿铁、喜茶的多肉葡萄等爆款，已在门店经过亿万消费者验证，口味认可度高。将这些成熟配方工业化生产，无需投入额外研发成本，就能迅速产品化。
消费者对品牌的认知度，也降低了瓶装产品的市场教育成本。这些产品一旦投放市场，就能被消费者快速识别和接受。
轻资产的 " 代工生产 + 渠道合作 " 模式，让茶咖巨头更具灵活性，可根据市场反馈快速调整产品口味、定价和铺货策略。线下门店网络则能实现 " 门店体验 + 货架复购 " 的双向联动，形成独特的渠道优势。
此外，现制饮品品牌始终针对年轻用户，它们拥有精准的用户洞察能力，产品更能贴合年轻消费群体对健康、便捷、颜值的需求，可与传统即饮品牌形成明显差异。
但优势之下，短板同样突出。从现制转向即饮，本质是从餐饮跨界到快消赛道，这是两套完全不同的游戏规则。
过去，现制饮品比拼的是门店运营、新品开发、场景体验等，消费者为即时性、体验感付费。但货架竞争逻辑完全不同：核心是性价比、渠道覆盖、终端动销与供应链管控。搭建经销商体系、商超谈判、库存与临期处理等能力，正是新茶饮的短板。
更关键的是，现制饮品品牌缺乏快消品的渠道管控能力，无法为经销商提供成熟的动销支持。若瓶装产品无法保持高频动销，经销商可能就会放弃代理，转向利润更高的品牌。
传统即饮巨头们，显然也不会让新势力轻易杀入自己的腹地，必将进行 " 全链路压制 " 的强势围剿。
农夫山泉、康师傅、雀巢等品牌，深耕即饮赛道数十年，已形成成熟的供应链和经销商网络，渠道优势难以撼动。
同时，传统巨头加速迭代产品，康师傅推出茶咖融合款，雀巢优化即饮咖啡口味，农夫山泉升级炭仌系列，精准对标新势力的瓶装产品，并在价格带上形成挤压。
更值得注意的是，即饮赛道的格局早已固化。马上赢数据显示，2024 年即饮咖啡赛道 CR5 品牌合计市场份额达 85.35%，其中雀巢占比约 50%，星巴克（COSTA）、可口可乐、东鹏、康师傅紧随其后；茶饮料 CR5 更是高达 87%。新玩家想要分一杯羹，难度可想而知。
2026 年的货架争夺战，是现制巨头从门店品牌向快消品牌的转型试炼。过去 " 开店即增长 " 的逻辑已经终结，货架成为衡量品牌实力的新标尺。
未来，只有同时掌控门店与货架、平衡现制体验与即饮性价比、快速适配快消规则的品牌，才能穿越周期，在饮品全域赛道真正立足。
